El panorama presente de la publicidad (o de cualquier otra disciplina que uno elija) cambia constantemente, se desenvuelve de manera confusa, carece de direcciones claras y es bastante inexplicable por incomprensible: necesitamos imperiosamente menos algoritmos y más seres humanos reales que nos ayuden a decidir a qué vale la pena prestarle atención y a qué no. ¿Por qué?
Que los niños son un público objetivo apetecible para el comercio, los medios, las marcas y la publicidad es una obviedad más que conocida desde tiempos remotos. En los últimos años, sin embargo, los párvulos han cobrado una relevancia notable como fuentes de negocios, ya como consumidores finales, ya como influyentes poderosos sobre quienes toman las decisiones de compra. La mayoría de las tendencias ponen a los chicos primero como una verdadera cornucopia que, además, multiplica a los integrantes del segmento a un ritmo tan veloz que es difícil tener una idea certera de sus dimensiones.
El panorama del marketing de influencers –esos especímenes excéntricos que copan los medios sociales y masivos– crece a un ritmo tan intenso, que se te perdona si todavía no sabés que también los hay en su versión digital, influencers virtuales al poder del negocio de los personajes humanos, que cada día engullen una porción más grande de la torta: te presentamos a las estrellas computadorizadas de este firmamento artificial.
El marketing de influencia surgió de la identificación del efecto que ciertas personas a las que se bautizó “influencers” tienen sobre compradores potenciales de productos y servicios en la era de internet. Convertidos en astros del firmamento de las redes, personalidades de los medios, líderes de opinión, periodistas, y hasta simples consumidores con ascendiente sobre las masas, se volvieron los nuevos ricos del siglo 21. No obstante, puede que estas estrellas de hoy sean tan fugaces como su arribo a escena, y el fin de los influencers humanos llegue con unos competidores infinitamente más baratos y eficientes: los influencers virtuales.
¿Cómo se reconfiguran las estrategias imaginadas para un 2020 que, al final de su segundo mes, adquirió una fisonomía insólita, inverosímil aun para las mentes más audaces, fascinadas todavía por el explosivo e inexplicable segmento de los más jóvenes? ¿Cómo se baraja y reparte de nuevo en medio de una crisis inaudita y absurda que nadie podía prever? ¿Cómo concebir una publicidad reformulada con objetivos flamantes figurados a la grupa de la pandemia y la recesión global subsiguiente?
Dentro de lo imprevisible de la evolución de las conductas individuales y grupales (¿tribales?) en épocas de crisis, la economía del pánico reitera –con matices perdurables– viejos vicios de la humanidad propios de nuestra naturaleza, de algún modo invariables, predecibles, imaginables. El COVID-19 dio, da, y dará material de estudio para comprender mejor cómo y qué somos, de qué formas hacemos lo que hacemos aunque no sepamos por qué.
La iniciativa comenzó en Europa con fuerza legal, y obligó a los grandes jugadores globales, primero, y al resto de los millones de sitios de Internet de todo tipo a declarar de manera expresa qué datos recogen de los usuarios. Lo que parecía en principio una normativa un tanto paranoide terminó por desnudar la vasta y cerrada trama de filtraciones de información que vulneran la privacidad, peligro chino por excelencia desde que se conoció públicamente que el gobierno del polémico Xi Jinping nos espía a todos.
Alcanza con observar las colosales alteraciones experimentadas en nuestras formas de consumir todo aquello que sea consumible para darse cuenta sin esfuerzo de que en el mundo inquieto y arrollador de la publicidad, pensar, entender, cambiar y, en definitiva, progresar, son acciones elementales para mantenerse en la famosa cresta de la ola, o al menos no colapsar ante su paso irreversible.
Desde hace cierto tiempo, pero con más fuerza a partir de los primeros días de marzo de 2019 y en medio de la guerra comercial declarada por el presidente Trump contra Beijing, se han diseminado versiones potenciadas por las redes sociales y los medios masivos acerca de una avanzada del ciberespionaje impulsada por China para conseguir datos privados relevantes de empresas e individuos alrededor del mundo mediante artilugios tan impensados como adaptadores y cables fabricados por el Gigante de Oriente. ¿Qué hay de cierto en la penetración del peligro chino por todos los medios, apoyado en su condición de nación productora de tecnología por excelencia?
El siglo 21 llegó con novedosas formas de hacer dinero nunca vistas en el pasado. Los nuevos modelos de negocios para armar, con sus extrañas ofertas y metodologías de trabajo, representan serios desafíos para la publicidad, que debe revisar y eventualmente derrumbar los paradigmas de siempre.
Lego es tal vez la más famosa y creativa empresa cuya línea de productos de excelencia para niños de distintas edades se centra en los juegos basados en bloques y en otros elementos modulares. Desde su nacimiento –hace exactamente un siglo al momento de escribir esta nota– hasta nuestro tiempo, ha transitado tiempos turbulentos y cambiantes en los que las únicas alternativas eran el desafío de Lego (rearmarse o desaparecer), disyuntivas en las que siempre se las ingenió para jugar las cartas con ingenio y habilidad.
Innovar como filosofía de vida es desde siempre, y aun en pleno auge de la era de la información digitalizada y automatizada, la tradición que ha caracterizado a Lego, la marca que debe gran parte de su fama mundial a los bloques de ladrillos plásticos encastrables lanzados al mercado sobre el final de la década de 1940. La paradoja de la vigencia de una compañía centenaria cuya naturaleza se sustenta en la producción de objetos físicos merece ser tomada como objeto de estudio.
El concepto de Marca País engloba a una estrategia general basada en la construcción de un conjunto de signos de diferente naturaleza y materialidad para crear impresiones efectivas en el público interno –los habitantes– y externo –el resto del mundo, en especial, aunque no sólo, aquél con el que se establecerán transacciones (comercio, turismo, cooperación)– vinculadas a las cualidades nacionales tomadas como beneficios comparativos.
Mientras las unidades de la ubérrima Uber se reproducen sin control como conejos en las grandes ciudades, las huestes de los “caza Uber” –una feroz versión de la cinegética– persiguen y castigan con impunidad y sin piedad a cualquier cosa que se les parezca, al punto de a atacar a conductores particulares por la sola “portación de apariencia”, como si fuese una inversión en vuelta de campana del Diario de la guerra del cerdo.
Desde que en 2003 la Cámara Argentina del Juguete de la Argentina pidió que el Día del Niño (instaurado en 1960) se trasladara al tercer domingo de agosto por razones de estrategia de mercado, la celebración ha tenido una suerte dispar, de la mano de los avatares de la economía y los acelerados cambios provocado por los avances tecnológicos. La publicidad para niños –a veces decididamente una publicidad infantil– ha respondido casi siempre de manera espasmódica a estas transformaciones.
El mundo de los asistentes virtuales está aquí desde hace un tiempo con los dispositivos y ecosistemas de software desarrollados por Apple, (Siri se lleva el 34% del mercado en EE.UU), Alphabet (Google Assistant tiene el 19%) o Microsoft (Cortana cautiva al 4% de los usuarios), el más llamativo de los cuales es el Amazon Alexa (6% de la porción de la torta), ya por su eficiencia, su diseño o las disparatadas incidencias que ha generado. ¿Están preparadas las marcas para asegurar su presencia en este novedoso espacio que ofrece la inteligencia artificial para el comercio electrónico conversacional?
Las investigaciones estaban en una especie de ruina cuando el psicólogo experimental George A. Miller presentó en Harvard una ponencia titulada “El mágico número 7 ± 2”, que ayudó a desencadenar una explosión de formas de concebir al pensamiento y abrió paso a la psicología cognitiva, para consternación del conductismo dominante. ¿Qué tan valiosos son los conceptos desbrozados en aquella investigación para el “posicionamiento siete más o menos dos” de las marcas en la mente de los consumidores?
En su libro “Ser digital”, Nicholas Negroponte pronosticaba la evolución de la humanidad desde el “mundo de los átomos” al “mundo de los bits” en el que la gigantesca compañía de Bill Gates, Microsoft, contaba con una ventaja apabullante: todos sus productos eran digitales y, por lo tanto, fabricados con bits. En la vereda de enfrente, Amazon, fundada en 1994 por Jeff Bezos, apostaba al tradicional almacenamiento, venta y distribución de bienes tangibles, que comenzó con la venta del primer libro en julio de 1995. Sin ser competidores directos, la contienda virtual Amazon versus Microsoft podría considerarse un clásico de estrategias de negocios opuestas. A más de 20 años de la profecía de Negroponte, ¿quién se benefició y quién se perjudicó con en esta carrera de direcciones divergentes?
El pasaje desde la plataforma web para computadoras de escritorio a la aplicación móvil para smartphones y tabletas supuso una movida magistral para ponerle el moño al sistema de entrega de comidas a domicilio elaborado por PedidosYa y terminó por catapultarlo a los principales destinos buscados en América Latina. PedidosYa y el chivito uruguayo, dos grandes buenas ideas gestadas en la Suiza del Río de la Plata, se consolidaron hoy como auténticos clásicos de los que debemos aprender, y mucho.
El sistema de delivery con soporte en línea
PedidosYa y el
chivito uruguayo –dos “grandes valores” que merecieron sendas notas en nuestro sitio– poseen, además de su calidad de
“charrúas” (apelativo cariñoso para todo lo que provenga de la República Oriental del Uruguay) un vínculo muy especial: tal vez el uno nunca habría sido posible sin el otro. La loca historia de ambos emprendimientos orientales, separados
65 años en el tiempo, es tan singular y atípica, que merece la pena conocerse. En
“El chivito…” contábamos el nacimiento del popular plato; en este caso, resumimos la evolución de
Pedidos Ya.
Desde hace algún tiempo, los centros de compras, las cadenas comerciales, grandes tiendas, súper e hipermercados, y particularmente todos aquellos minoristas que realizan comercio electrónico a través de Internet o mediante aplicaciones celulares, han incorporado al calendario de promociones argentinas al
Black Friday, un fenómeno importado sin revisar de EE.UU. que sirve a la vez para anticipar lo que sucederá con las tradicionales ventas navideñas. Para no perder la costumbre, los argentinos le dimos nuestro giro extravagante y convertimos a lo que en el Norte dura
24 horas –el viernes posterior al
Día de Acción de Gracias– en una extraña seguidilla de jornadas de extensión variable.
PedidosYa es una compañía de envío de comida a domicilio basada en la conectividad a Internet –y en particular a través de teléfonos móviles– que vincula a millones de personas en Latinoamérica con
más de 15 mil restaurantes, bares y rotiserías para que, mediante una sencilla cadena de pasos puedan encontrar, seleccionar y pedir el delivery de opciones gastronómicas a la medida de sus preferencias, de manera segura y confiable. Pedidos Ya hace historia en movimiento, aunque no todos saben cómo se inició este emprendimiento –tan uruguayo como el
chivito– que desde 2014 forma parte del gigantesco emporio alemán
Delivery Hero.
La República Argentina es el único país en el mundo en el que el Día de la Madre, una celebración universalizada casi por completo, se festeja el tercer domingo de octubre. Aunque nuestro país no es la única excepción, el grueso de las naciones lo conmemora en mayo. El Día de la Madre y la publicidad son indisolubles a la hora de echarle un vistazo a la venta minorista estacional, y cobra más fuerza desde la viralización de las ventas en línea, en particular desde los dispositivos móviles.
El comercio minorista –sobre todo el argentino– afronta un enigma que no se resuelve sólo mediante la intuición o los datos crudos: ¿por qué invertir en publicidad digital si la mayoría de las ventas se da en los locales físicos? El desafío se incrementa cuando se piensa además en las nuevas estrategias de publicidad omnicanal minorista impulsadas desde todos los frentes. La punta del ovillo a desenredar está, sin embargo, en el público objetivo de los ‘retailers’: la forma en que se comportan los consumidores cambia y evoluciona con una rapidez inusitada para la cual hay que estar preparados.
Las nuevas formas publicitarias, frutos de un mundo tan cambiante como hiperactivo, desafían normas y regulaciones y –al mismo tiempo– ponen en cuestión la siempre indócil ética de la disciplina. Desde sus inicios, la publicidad moderna ha recurrido a estrategias diversas para conseguir la atracción, fomentar el interés, estimular el deseo e intentar mover a diferentes públicos hacia la acción, con objetivos que van desde la venta de productos y servicios, hasta la imposición de candidatos políticos, el posicionamiento de marcas, o el establecimiento de estándares de conducta, en un espectro ilimitado de ámbitos y metas. El progreso y los avances tecnológicos hacen posibles migraciones aún más innovadoras, para las que surge la duda recurrente: ¿hasta dónde es lícito avanzar, y cuándo las iniciativas constituyen un retroceso moral?
Uber molesta. La era inaugurada con la telefonía móvil, Internet y la expansión fragorosa de dispositivos y tecnologías digitales provistos de cierta inteligencia artificial revolucionó a todas las formas de hacer negocios a escala global: industrias tradicionales y muy afianzadas tuvieron que reformular su modelo de funcionamiento para adaptarse y no desaparecer; las grandes compañías cinematográficas, editoriales, discográficas, las cadenas de radio y TV, los diarios, se encontraron de pronto con la disyuntiva de cambiar o desmoronarse por implosión. De la mano de Uber, esta tendencia también llegó al transporte urbano, y desató una guerra que inevitablemente dejará secuelas en el largo plazo.
Generación X, Generación Y, Generación Z, tres caras de un universo vasto y dominante con el que anunciantes, medios y especialistas no saben muy bien qué hacer. Acuñados en su origen durante el apogeo de la generación de los Baby Boomers, muchos de los GX son padres de GY, los que a su vez tienen vástagos entre los GZ, en un mundo que se ha globalizado en la misma medida en que se ha vuelto más individual, aunque menos privado.
Aunque las clasificaciones son tan difusas como las características de los individuos a los que pretenden encasillar, se conoce popularmente como “Generación X, Generación Y, Generación Z” al rango de personas nacidas –respectivemente– entre 1966 y 1980, 1981 y 1995, 1996 y 2010, es decir, a las generaciones que sucedieron a quienes se denominó en su momento los Baby Boomers (1951 a 1965, llamados así por la extraordinaria cantidad de concepciones posterior a la Segunda Guerra Mundial), hoy en franco pasaje a retiro. Pero, ¿por qué nos interesan en particular estas 3 generaciones tan lábiles como diversas?
Durante los días 23, 24 y 25 de noviembre de 2016 se realizó en Santa Fe de la Vera Cruz la 21 Cumbre de Mercociudades, con el lema “Construcción de Sociedades Resilientes en el marco de la Integración Regional”. El encuentro es el acontecimiento anual más importante de la Red de Mercociudades, en cuyo marco se desarrolla la Asamblea General. Mercociudades es la principal Red de gobiernos locales del Mercosur y un referente destacado de los procesos de integración a escala supranacional.
La distinción entre Black Friday, Cyber Monday y Black Weekend es cada vez más irrelevante, ya porque su naturaleza y aplicación se han distorsionado hasta lo impensable, ya porque las compras en línea –sobre todo las que se realizan a través de dispositivos móviles– se corren con fuerza hacia las fiestas navideñas, que roban para sí una porción cada vez más grande de la torta.
