El marketing de influencia surgió de la identificación del efecto que ciertas personas a las que se bautizó “influencers” tienen sobre compradores potenciales de productos y servicios en la era de internet. Convertidos en astros del firmamento de las redes, personalidades de los medios, líderes de opinión, periodistas, y hasta simples consumidores con ascendiente sobre las masas, se volvieron los nuevos ricos del siglo 21. No obstante, puede que estas estrellas de hoy sean tan fugaces como su arribo a escena, y el fin de los influencers humanos llegue con unos competidores infinitamente más baratos y eficientes: los influencers virtuales.
Tú, humano: yo, robot
Los muy mentados influencers son esos seres que –se dice– tienen el poder de afectar los hábitos de compra o las conductas de otros –necesariamente muchos otros– más que nada a través de plataformas sociales muy ágiles como Instagram, Snapchat, TikTok, YouTube y canales en línea alternativos.
“De los creadores del papel, la pólvora, los barriletes, la brújula, las pastas y TikTok, ahora llegan los influencers virtuales, una sorpresa que Donald Trump no habrá imaginado ni en las peores pesadillas de la época de su guerra personal contra China.
Gestados al frenesí de las nuevas tecnologías interactivas y de los medios sociales en línea (que les permiten aumentar su alcance a las audiencias globales), reclutados por las grandes marcas para venderlas a sus seguidores y fanáticos (pero también a los entornos de esos seguidores y fanáticos), se erigen hoy como el tope de las aspiraciones personales de millones de integrantes de las generaciones más jóvenes.
Pero es muy posible que los mismos adelantos tecnológicos, metodológicos y conceptuales que incubaron a los influencers humanos actuales y los convirtieron en las gallinas de los huevos de oro online, acaben por sacrificarlos para dar paso a formas menos primitivas y más eficientes del marketing digital.
De los creadores del papel, la pólvora, los barriletes, la brújula, las pastas y TikTok, ahora llegan los influencers virtuales, una sorpresa que Donald Trump no habrá imaginado ni en las peores pesadillas de la época de su guerra personal contra China.
Un auténtico ejército de personajes digitales ficticios e inmateriales, más interactivos y más humanos que los influencers de carne y hueso, invade el mercado chino cual Larga Marcha del Nuevo Milenio, y amenaza con extenderse al mundo entero para dominar el marketing de influencia, hasta ahora potestad de individuos físicos de nuestra especie.
Refinados al gusto de las audiencias, libres de las necesidades elementales de los seres vivos, inalterables en el tiempo, disponibles durante las 24 horas del día en cualquier lugar del mundo sin experimentar cansancio o cambios imprevistos en el humor, deferentes, empáticos, brindan una relación costo beneficio dramáticamente favorable para las marcas.
¿Las máquinas tomarán el mundo?
La inteligencia artificial (AI, artificial intelligence) ha logrado progresos impresionantes en los últimos tiempos gracias al uso de algoritmos (operaciones sistemáticas ordenadas para resolver problemas) que aprenden con el ejercicio de procesar grandes cantidades de datos.
El nuevo enfoque denominado machine learning (algo así como “aprendizaje automático” en castellano) enseña a los algoritmos a encontrar información relevante en el cúmulo de datos y tomar decisiones más o menos precisas.
“Si bien todos estos procesos son automatizados, las políticas de desarrollo e implementación provienen de seres humanos, empresas, organizaciones privadas y públicas reales.
El reconocimiento certero y la transcripción correcta de la palabra –escrita o hablada– o la identificación de rostros, gestos y formas (la aplicación Lens de Google escanea y traduce textos, identifica plantas, animales y productos, resuelve problemas matemáticos sin necesidad de escribirlos) mediante inteligencia artificial se realizan con una velocidad y habilidad extraordinarias.
Desde el comienzo de la segunda década del milenio se discute la intromisión en los derechos a la privacidad que ejercen los reconocedores de facciones individuales de personas utilizados por diferentes esferas de gobierno y también compañías privadas nacionales y multinacionales alrededor del Planeta mediante fotografías, filmaciones, capturas de drones y otros artilugios innúmeros.
En 2019, Microsoft fue obligada a destruir una enorme base de imágenes llamada MS Celeb, empleada para el desarrollo de sus sistemas de reconocimiento facial y disponible en la web, en la que acumulaba información sobre la fisonomía de más de 100 mil personas en unos 10 millones de documentos.
Las propias redes sociales emplean algoritmos cada vez más sofisticados para estudiar a sus usuarios, vislumbrar sus gustos y preferencias, y sugerirles tendencias, insertarles publicidad explícita o encubierta y organizar la manera en que visualizan el contexto y la forma en que los demás los ven.
Las vastas colecciones de registros de imágenes de cámaras instaladas en automóviles, procesados con AI, alimentan algoritmos que permiten la existencia de vehículos autónomos que pueden hacer viajes –y los hacen– sin necesidad de un conductor humano.
En el campo de la medicina, la AI ayuda en la prevención y el diagnóstico muy temprano de enfermedades, en el análisis de imágenes con métodos no invasivos y en la revisión acelerada de estudios que le ganan tiempo al tiempo.
El procesamiento de imágenes satelitales y aéreas a través de los novedosos métodos añadidos por la capacidades inéditas de la AI ayudan a la meteorología, pero también a la sostenibilidad de las explotaciones agropecuarias, el cuidado del equilibrio ecológico en selvas, bosques y humedales, y la detección temprana de anomalías.
Si bien todos estos procesos son automatizados, las políticas de desarrollo e implementación provienen de seres humanos, empresas, organizaciones privadas y públicas reales.
El avance de los robots
Los influencers virtuales –materiales e inmateriales– están concebidos a partir de esos progresos espectaculares de la AI.
La combinación con la realidad virtual (VR, virtual reality) y en particular con la realidad aumentada (AR, augmented reality) para la generación de la deslumbrante realidad mixta (XR, cross reality) hace posible prescindir de la elaboración física de los robots.
“Sólo en 2020, el Gigante de Oriente invirtió más de U$S 6.600 millones para la distribución de aplicaciones de AR/VR/XR al mundo, lo que representan casi el 55% del total de inversiones globales en estas tecnologías de avanzada.
La total inmaterialidad de los nuevos influencers virtuales los desvincula de cualquier limitación natural concreta: pueden desplazarse a cualquier lugar del universo sin esfuerzo, flotar, levitar, aparecer y desaparecer, cambiar de tamaño, de forma y de colores, modelar su fisonomía, alterar su opacidad y hacerse transparentes, traspasar objetos o moverse en medio del fuego, el humo, u otro ambiente inhóspito para un cuerpo físico.
Entre los chinos son más populares que Mao Zedong, habría dicho en una paráfrasis propia John Lennon si estuviera entre nosotros.
Una de las excentricidades más pintorescas del advenimiento de estos verdaderos ídolos de multitudes es que los personajes con mejor penetración entre el público del país más poblado de la Tierra provienen del exterior.
El control férreo absoluto del gobierno liderado por el presidente Xi Jinping –que algunos tildan de neomaoísmo– le valió anticipar muy tempranamente la propensión popular a rendirse al encanto seductor de estas criaturas abstractas.
China parece dispuesta a ir de lleno hacia la vanguardia tecnológica internacional, en especial a partir de la iniciativa “Made in China 2025” –un “Make America Great Again” orientalizado– por la que da apoyo incondicional a las grandes empresas locales que trabajan en sectores de avanzada.
Sólo en 2020, el Gigante de Oriente invirtió más de U$S 6.600 millones para la distribución de aplicaciones de AR/VR/XR al mundo, lo que representan casi el 55% del total de inversiones globales en estas tecnologías de avanzada.
¿Cumplirán estos neobots asiáticos, estos influencers virtuales orientales la Tres Leyes y la Ley Cero de la Robótica de Asimov, o arrasarán sin piedad la civilización de los influencers humanos?
Mientras tanto, en ciudad Gótica
“Influencer es aquel que quiere comer pizza gratis y pagarla con un post; influyente es aquel que logra que miles de personas quieran pagar por esa pizza”, reza un “meme” repetido hasta el hartazgo en las mismísimas redes.
Los tiempos cambian, los deseos mutan, las ambiciones evolucionan y las ilusiones se transforman.
Preguntadas acerca de qué querían ser de grandes, las chicas estereotípicas de otros tiempos respondían maestras, enfermeras, actrices, cantantes, doctoras, bailarinas, secretarias, cocineras, pero también modelos o periodistas.
Los chicos corrientes de antaño, soñaban con ser bomberos, policías, doctores, astronautas, futbolistas, científicos e incluso pilotos o chefs.
Había en gran medida muchos que querían seguir los pasos de su mamá, de su papá o de un pariente cercano.
Todo muy cliché, muy siglo 20.
Ahora, quienes más y quienes menos, los niños ansían volverse influencers; no en la adultez: ya, aquí, ahora y en todo el mundo.
Y mejor ni preguntar entre los adolescentes y los adultos jóvenes.
Efectos colaterales de la globalización, los influencers humanos se reproducen como conejos, pero, ¿la cosa es tan así o hay mucho de espejitos de colores?
Lo mismo un burro que un gran profesor
Más conocidos en inglés como Internet celebrities, muchos influencers suelen ser personalidades famosas (de cualquier ámbito) que encontraron en Internet una forma de ampliar y monetizar –convertir en dinero o bienes de intercambio– su popularidad previa.
Pero a menudo también se trata de personas ignotas que, de alguna manera, se las ingenian para conseguir audiencias notables y granjearse ingresos en forma de canjes o pauta publicitaria por fuera del circuito comercial convencional de la publicidad y los medios.
Ávidos en su afán de controlarlos o “sacarles el jugo”, marcas, agencias y medios corren detrás de los influencers humanos como groupies con sed de idolatría: sucede que hay miles y hasta millones de personas que siguen a estas celebridades de Internet, imitan sus conductas, atienden sus recomendaciones y consejos, las adoran.
La publicidad siempre ha echado mano al recurso de la exaltación de las personalidades que atrapan a las audiencias (actores, deportistas, modelos, pero también estereotipos de gente de éxito) y los influencers, con una masa crítica de público certificada, caben a la perfección en esa horma.
Quiénes son estos tipos
Los influencers funcionan como gurús, como pastores evangelistas (en sentido amplio) de entrecasa, que promueven estilos de vida, actitudes y posturas en sus canales, y actúan como multiplicadores low cost de tendencias surtidas.
Jugadores multipropósito “de toda la cancha”, los influencers abarcan géneros tan variados como moda, salud y belleza, juegos, deportes, tecnología, música, entretenimiento o política, a veces sin tener la menor idea de lo que suscriben, aunque con una masa crítica de creyentes leales que los mantienen en su pedestal transitorio.
Valga un ejemplo local de 2 archienemigas mediáticas para comprender la emergencia influencer en reemplazo del marketing tradicional por el costado económico:
- Carolina “Pampita” Ardohain (modelo profesional exitosa de años, que funge como conductora, bailarina o actriz con desempeños discretos) recauda desde el final de su adolescencia verdaderas fortunas a través de contratos con grandes marcas y medios, a los que agrega aportes adicionales en concepto de canjes jugosos.
- Yanina Arruza Latorre (influencer de años arribada a la “fama” por ser la esposa de un futbolista retirado, cuya única cualidad aparente consiste en batirse en duelos verbales triviales con media humanidad) cobra por izquierda la promoción de algunas marcas de segunda o tercera línea en forma de sumas menores o mayormente trueque, conchabo que logró ya de grande (pasados largamente los 40) merced a la vulgarización Internet.
Con mayor o menor intensidad, hay un drenaje persistente de anunciantes que migran de la influyente Pampita a la influencer Yanina por razones obvias pero a veces erróneas.
Ya que mencionamos a la panelista casada con el ex jugador Diego Latorre, repasemos un oprobio involuntario que ningún influencer virtual cometería al aire en TV.
Convertida en promotora de “máquinas para la piel” a través de Instagram, la blonda Yanina explicó con fanfarria de detalles (incluido el dibujo de una pirámide en cámara) que la fórmula de ventas no era piramidal sino “multinivel”, cuando resultaba palmario el esquema de Ponzi (o estafa piramidal) del sistema.
La fama ya no cuesta
“En el futuro, todos tendrán al menos sus 15 minutos de fama” profetizaba en 1968 Andy Warhol en el programa de una exposición de su obra en el Moderna Museet de Estocolmo.
“En el futuro, todos serán famosos, al menos para 15 personas” podría ser el enroque moderno de aquel vaticinio warholiano, fenómeno al que el periodismo sensacionalista –puede decirse que la gran mayoría de la prensa actual lo es– dilata en el tiempo y el espacio para convertirlo en horas de aire y metros de texto extensivos, a un costo nulo, por aquello de que “business are business”.
“No se necesita mucho o quizás ningún talento para ser influencer: cualquiera puede serlo, pero no cualquiera lo es, y si lo consigue, nada garantiza su permanencia siquiera en el corto plazo.
No se necesita mucho o quizás ningún talento para ser influencer: cualquiera puede serlo, pero no cualquiera lo es, y si lo consigue, nada garantiza su permanencia siquiera en el corto plazo.
La fórmula es eficiente y pragmática para el sistema que, a escala macro, es el que decide el destino de cada influencer a partir de su gestación.
Desde un punto de vista estadístico puro, es más fácil lograr un puesto para jugar en la Premier League del fútbol europeo que alcanzar un éxito mínimamente comparable como influencer, eso sin hablar de la extensión de la vida útil activa y del volumen de ingresos efectivos.
El auge de las redes sociales es explotado de modo creciente por personas que buscan el logro de fama personal (marca propia), las ventas de productos y el lucro comercial, propósitos para los que las plataformas como Instagram, Snapchat, VSCO, TikTok o YouTube son disparadores óptimos.
El desmoronamiento de las barreras tecnológicas hace que las personas ya no necesitan estar familiarizadas en lo más mínimo con metodologías y procesos complejos porque cualquiera puede cargar texto, imágenes y videos desde su computadora o, mejor todavía, desde su teléfono celular sin intermediarios.
La independencia absoluta que conceden “democráticamente” los medios sociales de Internet se parece demasiado a un sometimiento tan sutil como ilimitado.
Así de fácil. Y así de difícil.
La evolución artificial
Los simpáticos influencers virtuales de la China de Xi Jinping son una especie de evolución visualizada multidimensional de los ubicuos bots que han proliferado en Internet desde sus inicios.
Los bots son programas informáticos de tamaño y complejidad variables, capaces de desarrollar tareas más o menos complejas y manejar enormes cantidades de datos como si fuesen robots inmateriales.
“Los robots virtuales están más presentes en la vida diaria de lo que tenemos conciencia, y han mutado hacia entidades capaces de ayudarnos a hacer las cosas todavía más fáciles.
Los primeros bots nacieron aún antes que la Red de Redes y lo que vino con ella, con la finalidad de ejecutar tareas repetitivas de manera automática y a gran velocidad, trabajos que las personas reales harían muy lentamente y con muchos errores.
Los motores de búsqueda en Internet –como Google y otros– utilizan bots denominados web crawlers (tractores o rastreadores, también llamados spiders, arañas que tejen la red) para recopilar, analizar, indizar y almacenar grandes cantidades de información con la velocidad de un rayo.
Los bots de las tiendas virtuales y los sitios de subastas –como Amazon, eBay, Mercado Libre, PedidosYa– responden permanentemente a las demandas de los consumidores con una eficiencia que no lograrían los más afanosos telemarketers de los desprestigiados call centers.
Se usaron y se usan también bots con fines maliciosos como el robo de datos, la generación de SPAM, la ocupación de ancho de banda, la suplantación de identidades o la distribución viral.
Los detestados CAPTCHA –fatídicos detectores de bots– fueron concebidos para determinar si una cierta acción es realizada o no por un humano, y en caso negativo bloquear a los intrusos bots.
Los robots virtuales están más presentes en la vida diaria de lo que tenemos conciencia, y han mutado hacia entidades capaces de ayudarnos a hacer las cosas todavía más fáciles.
Los asistentes digitales –como Alexa, Cortana, Google o Siri– manejan las aplicaciones de los celulares y una infinidad de dispositivos interconectados a través de lo que se conoce como Internet de las cosas (IoT, Internet of things).
Pero todo entra por los ojos
Mientras los bots clásicos son, por naturaleza, imperceptibles para los sentidos, y los asistentes digitales se comunican sólo a través de la voz (que ya es un paso crucial) o nos muestran pantallas convencionales, los influencers virtuales son personajes auténticos y encantadores.
De apariencia hiperrealista según convenga, se mimetizan con los habitantes de la web, pueden salirse de la bidimensionalidad de las pantallas y hasta interactuar individualmente con las personas dondequiera que estén.
Los avatares digitales asumen quehaceres de personas reales como presentadores de noticias, humoristas, estrellas de la moda y la música pop, o simples dobles de individuos comunes.
Relegados hasta hace poco al mercado del entretenimiento infantil, los personajes virtuales inteligentes se filtraron al mainstream mediático de China y están copando el sitial de los influencers humanos.
Las marcas, ávidas de conectarse con los consumidores jóvenes chinos, saturan a los exitosos personajes virtuales con patrocinios expresos o implícitos.
Por citar casos testigos, el influencer virtual Noonoouri participó junto al actor chino Li Xian en una campaña para la marca de ropa masculina de lujo Ermenegildo Zegna.
Luo Tianyi ha respaldado a gigantes del consumo masivo como Gillette, KFC, Pizza Hut, Tide, la marca de bebidas local Vitasoy, la compañía de cosméticos china Pechoin, y se presentó en una transmisión en vivo con el influencer humano Li Jiaqi, uno de los 2 principales líderes de opinión clave en China.
Círculo vicioso
Según cifró por primera vez en el relato “Runaround” (“Círculo vicioso”) –publicado años atrás en la revista Astounding Science Fiction– el fantástico escritor de ciencia ficción Isaac Asimov (y reiteró en sus obras posteriores) los robots deben ser diseñados para observar sin excepción unas normas taxativas que, licencia de por medio, resumimos así:
- No hacer daño ni permitir que un humano sufra daño.
- Cumplir las órdenes de los humanos, siempre que no hagan daño a otros humanos.
- Proteger su propia existencia, salvo que implique dañar o desobedecer a un humano.
- Nunca dañar ni permitir que la humanidad sufra daños.
Según se mire, las leyes de Asimov se cumplen o se vulneran a rajatabla.
Ella es una chica plástica
Los influencers virtuales no son para nada un invento chino: desde hace ya más de años, la perpetua adolescente Miquela Sousa (Lil Miquela), una modelo virtual de 19 años “nacida” en Brasil que “vive” en Downey, California, y es muy parecida a la británica Emily Bador, publica historias en Instagram.
Con más de 3 millones de seguidores en Instagram y otros tantos en TikTok (número de marzo de 2021), la influencer virtual fue, según la prestigiosa revista Time, una de las 25 personalidades más influyentes de Internet en 2018 junto a celebridades como Rihanna y los Bangtan Boys.
Como toda mediática que se precie de tal –baste mentar a Wanda Nara, Yanina Latorre, Cinthia Fernández, entre nuestro cabotaje, o a Kim Kardashian, Britney Spears, Paris Hilton, Miley Cyrus, en las grandes ligas– la instagrammer Lil Miquela da entrevistas a mansalva, se saca fotos con famosos de laya variada, genera polémicas acaloradas.
En 2108, Miquela sufrió el pirateo de su cuenta cuando todas sus fotos en Instagram fueron reemplazadas por imágenes de la malvada blonda Bermuda, otra modelo virtual que, luego se supo, es de la autoría de los mismos artífices.
Ese mismo año se desató un escándalo de proporciones bíblicas con una campaña de Calvin Klein en la que se besaba con la modelo real Bella Hadid, lo que fue interpretado como queerbating –utilización de una supuesta escena romántica homosexual como señuelo para atraer audiencia– por las comunidades LGBTQ+.
Continuará…
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Terminamos un 2023 tan atípico como crítico, y nos espera un 2024 tan comprometido como desafiante. Sea como resulte el porvenir, que nos encuentre unidos en la comprensión y la aceptación mutua de afinidades y diferencias, de virtudes y errores, en la concordia imprescindible para hacer frente a las dificultades que, a no dudar, llenarán los 366 días que tenemos por delante. Armonía. Serenidad. Equilibrio. Reconciliación. Paz. - Feliz Día, Papás
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