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Influencers virtuales al poder

El panorama del marketing de influencers –esos especímenes excéntricos que copan los medios sociales y masivos– crece a un ritmo tan intenso, que se te perdona si todavía no sabés que también los hay en su versión digital: influencers virtuales al poder del negocio de los personajes humanos, que cada día engullen una porción más grande de la torta.

Influencers virtuales al ataque: Lu do Magalu.
Lu do Magalu es la influencer virtual del conglomerado de ventas minorista brasileño Magazine Luiza S.A., propiedad de la multimillonaria paulista Luiza Helena Trajano, pionero en el negocio electrónico desde 1992, antes de que Internet llegara al dominio público.

Máquinas de empatía

La fiebre de los influencers virtuales al ataque.
Si los influencers humanos de Instagram ya son de por sí una pantomima afectada bastante extravagante, los influencers virtuales parodian sus tics y su estilo de vida desde la abstracta serenidad de lo intangible.

¿Cómo hacer para que un producto, un servicio, una marca en definitiva, se destaque entre otros muchos cientos de miles para un público (siempre en aumento) de miles de millones de personas alrededor del Planeta que todos los días se sumerge en las redes sociales y pasa en ellas buena parte de su tiempo?

¿De qué modo diferenciarse cuando los consumidores no pueden –o no quieren, o no les interesa– apreciar qué distingue a un producto o servicio de otro, cuando todo luce más o menos similar en su apariencia?

“Al promediar la segunda década del siglo, cuando los influencers despuntaban como novedad para los anunciantes, las agencias y los medios, surgió una alternativa artificial a estos caciques de las tribus sociales de la mano del perfeccionamiento tecnológicos: los influencers virtuales.

A pesar de todas las incertidumbres causadas por la pandemia y de los detractores que lo critican desde los medios, el marketing de influencers se proyecta como una forma muy popular y eficaz para penetrar en audiencias vastas, captar su atención e inducir conductas, aunque nadie tenga muy en claro cómo y de qué manera.

Es una herramienta potencialmente tan poderosa, que en la actualidad proliferan enormes agencias de influencers de Instagram que colocan los servicios de instagrammers al mejor postor para las finalidades más variadas.

El panorama es tan variable que el viraje hacia el uso de TikTok creció al ritmo de la pandemia, para disputarle el mercado a la submarca de Facebook al cabo de la desaceleración de las inversiones entre marzo y julio de 2020, consecuencia de la crisis.

Las campañas dirigidas por influencers hicieron su agosto a partir de agosto de 2020: baste como muestra la plataforma inteligente para marketing de influencers Upfluence –con marcas como la tienda virtual líder Amazon, el fabricante de indumentaria deportiva Asics, la minorista de bienes de lujo Farfetech, el buscador turístico Kayak, la telco global Verizon o el minorista de calzado y ropa en línea Zappos en su cartera– que para diciembre ya se había alzado con un botín de 4 millones de perfiles de influencers creadores de contenido.

Al promediar la segunda década del siglo, cuando los influencers despuntaban como novedad para los anunciantes, las agencias y los medios, surgió una alternativa artificial a estos caciques de las tribus sociales de la mano del perfeccionamiento tecnológicos: los influencers virtuales.

Pero para poder asimilar mejor este concepto, primero es necesario aprender el lenguaje de los nuevos medios y las particularidades de las plataformas.

Novedades milenarias

Influencers virtuales al ataque: el coronel Harland Sanders de KFC.
El coronel Harland Sanders, influencer virtual oficial –en sentido amplio– de Kentucky Fried Chicken (KFC), un hipster que vende pollo frito, persigue sus sueños y trabaja en sus ratos libres para Dr. Pepper u Old Spice.

En el marketing clásico, una estrategia de engagement (en castellano, compromiso) es aquella que invita, motiva o persuade a los consumidores para participar en experiencias predefinidas con la finalidad de involucrarlos con una marca (brand engagement).

De este modo se consigue crear articulaciones profundas de largo plazo, responsabilidad y fidelidad que se extienden mucho más allá del momento de concreción de la compra: los consumidores se vinculan y forjan relaciones emocionales con las marcas, los servicios, los productos.

“Hoy, cualquiera puede componer e interpretar música, bailar, operar en los mercados financieros, asesorar, dictar cursos, vender o promover productos y servicios, desde la minúscula comodidad de su teléfono celular.

Los ingredientes son los mismos que componen una relación afectiva interpersonal: lealtad, confianza, compromiso, conocimiento y cuidado mutuo, esperanzas hacia el futuro, ilusión, deseo.

La divulgación masiva de las herramientas y métodos de todas las disciplinas imaginables (de la escritura al diseño, de la fotografía al cine, de la producción televisiva a la cinematográfica, de la publicidad a las neurociencias) que trajo aparejada la accesibilidad tecnológica supone, en sí misma, su vulgarización.

Hoy, cualquiera puede componer e interpretar música, bailar, operar en los mercados financieros, asesorar, dictar cursos, vender o promover productos y servicios, desde la minúscula comodidad de su teléfono celular.

Quien hasta ayer era un vegano fundamentalista disfuncional hoy orienta inversiones en criptomonedas; salta del coaching personal al sistémico, se da una vuelta por el ejecutivo, sube al empresarial y se explaya en el coaching organizacional para regodearse con el cognitivo y hurgar en el ontológico.

El deportista frustrado que vio trunca su carrera hacia el éxito a los 20, llegados los 30 está a full con la mindfulness o la programación neurolingüística, y ya estudia para ser sommelier de halitosis equina a los 40, mientras hace cursos online de HTML, Javascript, y feng shui para el diseño de páginas web.

Lejos de llevarnos a una democracia los medios sociales, vivimos en un caos de interacciones libérrimo que configura una auténtica anarquía.

Y entender el caos, o gobernar la anarquía, no es –no puede serlo– ni simple, ni gratuito.

Casas más, casas menos

Influencers virtuales al ataque: los maestros del engagement.
El “engagement rate” es un índice propio del marketing de influencia que se usa para saber el nivel de impresión, interés, compromiso y capacidad para generar interacción que un contenido publicado provoca sobre una audiencia cualquiera.

Quienes constituyen el público de Internet, los usuarios de las redes, además de muchísimos y muy distintos, son individuos complejos, incomprensibles, cambiantes, erráticos, dinámicos, ansiosos, volubles, movedizos, informales.

Entender lo que quieren, además de muy difícil, puede ser inútil si cuando se lo damos ya no lo quieren o lo detestan.

En el marketing de Internet, o con más precisión, en el marketing de influencia, el engagement es un término bastante diferente al del marketing tradicional.

Para el léxico post millennial, el engagement es un indicador que expresa la tasa de interactividad de una publicación –comercial o no– y denota de algún modo la implicación e incluso la complicidad emocional de un público dado con su contenido.

¿Nos sirve para algo conocer la tasa de compromiso de un audiencia?

Sí, y no: depende de “compromiso para qué”.

Comprometerse no es casarse

En manos de los influencers virtuales al poder.
Los fabulosos cambios en las modalidades de comportamiento y el estilo de vida de las personas nos pone ante el dilema de que cuanto más conocemos sobre cada individuo menos sabemos qué hacer con esa información.

Todos los trabajos de investigación evidencian lo que puede parecer una paradoja para el observador inadvertido: con independencia de la red social, los microinfluencers (aquellos cuyo número de seguidores está por debajo de las 15 mil cuentas) tiene las mejores tasas de engagement, muy por encima de los megainfluencers (superestrellas con más de 1 millón de seguidores).

La explicación es sencilla: mientras el total de interacciones que provoque un influencer multiplica de modo directo el engagement, la cantidad de seguidores lo divide de manera inversa.

El porcentaje de engagement de una publicación (el cociente del total interacciones sobre el alcance obtenido):

  • Sí revela qué tan apreciado fue su contenido en términos de atracción e interés, pero sin expresar si lo fue en términos positivos o negativos: sólo nos dice qué tan fuerte se oyó el ruido.
  • Sí cuantifica la interacción que provoca en el público (en cantidad de veces que es vista, aprobada, celebrada, comentada, compartida, pero también reprobada o criticada) lo que puede ser útil, por ejemplo, para las estrategias de posicionamiento.
  • No demuestra el grado de lealtad, conformidad o adhesión de los usuarios.
  • No señala la propensión favorable (deseo), el convencimiento, ni la avidez para tomar una decisión o actuar.
  • No se corresponde con la tasa de conversión –cuántos usuarios completaron una acción objetiva, como encargar o comprar algo– que pudiera proponerse como meta.
  • No indica el nivel de retorno de la inversión (ROI), es decir, el éxito o fracaso del tiempo y los recursos destinados a realizarla o de los objetivos que la motivaron.

La comprobación más confiable y usual para medir el éxito de las campañas de marketing de influencers es la tasa de conversiones (eventualmente ventas), esto es: la cantidad de usuarios que efectuaron acciones específicas completas inducidas por el líder en función al alcance logrado.

Decimos en el título de este apartado que el compromiso es un paso, pero no garantiza el casamiento, que sólo se materializa cuando la pareja asienta su firma ante el juez en el registro civil.

El cotejo del ROI –es decir, la relación costos-beneficios en términos onerosos– de las campañas es vital para obtener un panorama certero de la efectividad de esta técnica tan rimbombante.

En nuestra analogía “compromiso-casamiento”, los logros comienzan a verse con la convivencia documentada, bastante después de atravesar los dulzores de la luna de miel.

La clave central, de todas maneras, es poder encontrar a los influencers más apropiados para cada campaña particular que aseguren compromiso, conversiones y ganancias a un costo razonable.

Como con la pareja, no hay satisfacción garantizada ni devolución de tu dinero.

Influencers a la venta
Influencers virtuales al poder en un mercado en evolución asombrosa.
Cuando el crecimiento de la participación del marketing de influencers parecía “ralentizar” su crecimiento, la pandemia de COVID-19 le dio un nuevo impulso al promediar 2020 y permite que 2021 sea un año muy auspicioso para esta modalidad innovadora y caótica de captación de consumidores.

A pesar de las lógicas preocupaciones de que el marketing de influencers –y todo el marketing– podía derrumbarse por los efectos de la pandemia, la realidad evidencia que ha crecido.

Algunas industrias, por ejemplo las que se nuclean alrededor del turismo, como la hotelería o el transporte de pasajeos (más que nada aéreo) han tenido que reducir o alterar drásticamente sus actividades; pero muchas otras ajustaron sus modelos de negocios para sobrevivir.

El marketing de influencers era un negocio que movía a nivel global unos U$S 1.700 millones en 2016 y que un año más tarde ya sobrepasaba los U$S 3 mil millones, crecimiento que se sostuvo en lo sucesivo, con un total de U$S 9.700 millones en 2020 y un estimado que superará los U$S 13.800 millones en 2021.

La gente pasa ahora mucho más tiempo en línea que antes, tanto por la ubicuidad del acceso a Internet como por la naturaleza de las medidas para frenar al coronavirus.

La curva de crecimiento interanual del marketing de influencers, que iba aplanándose espontáneamente, dio un salto cuantitativo en 2020 y lo reedita en 2021 como resultado del viraje que produjo la pandemia de COVID-19.

A río revuelto

El Influencer Marketing Hub, un sitio concentrador de referencias para la contratación de servicios de promotores de influencers alrededor del mundo, audita e informa sobre el estado de la industria de la influencia a través de internet y las agencias de marketing, relaciones públicas y marcas.

Para 2021, los principales referentes globales citados por el Hub son, entre otros, 6 Degrees, Audiencly, August United, Bastion Elevate, BDB, Carusele, Entourage, Fanbytes, Go Fish Digital, HelloSociety, Heron Agency, HireInlfuence, IMA, Infinite, Kairos Media, Leaders, Mediakix, Obviously, Openinfluence, PMYB, Prohibition, Pulse Advertising, StarGazer, SugarFree, Sway Group, The Amplify, The Influence Agency, The Influencer Marketing Factory, The Outloud Group, Veritone One, Viral Nation o Zorka.Mobi.

Si a simple vista parecen muchas agencias, baste imaginar que los pescadores de “talentos” brotan cada día como hongos, al acecho de hacerse con la mayor cantidad de influencers para colocarlos en los nichos que se procuran entre los perplejos anunciantes.

Influencers virtuales al ataque: plataformas de marketing de influencia.
Las plataformas inteligentes como Upfluence ofrecen servicios para agencias y marcas que les permiten la búsqueda global de influencers por relevancia, el contacto sistemático a gran escala, el acceso directo a sus afiliados y socios, la identificación de los influencers orgánicos más apropiados, y el diseño, la gestión y el monitoreo de la campañas de marketing de influencia de modo automático.

Estrellas artificiales del firmamento digital

La tecnología y la llegada de los influencers virtuales al poder.
Desde la antigüedad, los hombres han intentado comprender y replicar el funcionamiento del cerebro humano para distintos fines entre los cuales está la fabricación de autómatas (ahora inclusive inmateriales) que mejoren en todo lo que sea posible el desempeño del trabajo neuronal y nos libren de trabajos tediosos o complejos para optimizar nuestra calidad de vida.

La tecnología es, en una simplificación disculpable, la aplicación de conocimientos para facilitar la vida humana, satisfacer las necesidades y aspiraciones, y conseguir una calidad medioambiental equilibrada.

En ocasiones, esto significa trasladar algunas tareas de unas personas a otras, a ciertos seres vivos, a la materia inerte, o a las máquinas.

La división del trabajo humano existe desde la prehistoria, cuando algunos se ocuparon de la caza, otros de la recolección, y luego sobrevinieron la agricultura y la ganadería; con la civilización, las ciudades y el territorio rural asumieron lo suyo.

La Revolución Industrial produjo una distribución de quehaceres más amplia, que además introdujo de modo sistemático la sustitución de la fuerza corporal, aunque también la realización de labores repetitivas, por el poder de las máquinas.

Con la Segunda Guerra Mundial recibieron un estímulo formidable los ingenios basados en la electrónica que facilitaron el desarrollo de la computación –el cálculo maquinal– a velocidades que crecieron exponencialmente, y así nació el procesamiento automático de la información, la informática.

Hijos de la escasez

Influencers humanos al gobierno, influencers virtuales al poder.
Los influencers humanos no son un subproducto de los avances de la tecnología sino de la divulgación y vulgarización de los medios de comunicación masiva, y de la globalización de su alcance, lo que hace que cualquier persona casi sin ningún recurso pueda llegar a un número impredecible de eventuales espectadores.

La creatividad y la disponibilidad de recursos (o también su carencia) permite, desde hace algún tiempo, experimentar con la posibilidad de trocar influencers humanos por sus equivalentes artificiales.

Un influencer virtual es un personaje digital ficticio creado mediante una combinación sofisticada de inteligencia artificial (AI), software de gráfica por computadora, sintetizado de voz y realidad mixta (XR), capaz de actuar en las plataformas de redes sociales con personalidad propia como si fuera un ser humano.

“Visto que muchos influencers descollantes de la vida real tienen una personalidad asaz superficial, tampoco es que se necesita demasiada excelencia en el desarrollo de la inteligencia artificial para imitarlos o superarlos.

Los influencers virtuales pueden hacer casi todo lo que pueden hacer los influencers humanos, pero con mayor control y lealtad: de hecho, ofrecen pautas de afinidad y persuasión (el ya citado engagement) que alcanzan a ser hasta 3 veces más altas que la de los de carne y hueso.

Visto que muchos influencers descollantes de la vida real tienen una personalidad asaz superficial, tampoco es que se necesita demasiada excelencia en el desarrollo de la inteligencia artificial para imitarlos o superarlos.

La ventaja insuperable con la que cuentan los influencers virtuales de hoy estriba en que, dentro de la nube de algoritmos que rigen su apariencia, sus estados de ánimo y sus conductas, hay segmentos especializados que se enfocan en crear empatía con cada uno de sus seguidores humanos.

Con una exactitud vez tras vez más asombrosa, la minería de datos (data minning) de los usuarios permite que el “cerebro artificial” del personaje estudie partes crecientes de la vida emocional individual de sus fans, que se revela en la complejidad de las acciones e interacciones escaneadas toda vez que –consciente o inconscientemente– acceden a Internet.

Inalterables en su sensibilidad (inexistente, por otra parte) los influencers virtuales pueden “escuchar”, “comprender”, “apoyar” o “motivar” a los seguidores –si fuese necesario uno por uno– con la perspectiva afectiva y cognitiva absoluta que les da su frialdad constitucional.

Los robots inteligentes son capaces de “condolerse” con los otros más profundamente de lo que pueden los humanos sin experimentar ningún tipo de daño o dolor.

Si a esta altura el lector siente algo de aprensión, piense que todos los días muchos millones de personas –quizás él mismo– interactúan, discuten y obedecen dictámentes pronunciados por la voz artifical de socios virtuales como Alexa de Amazon, Cortana de Microsoft, Google Home, o Siri de Apple,.

Máquinas que equilibran a las personas

Influencers virtuales al poder: Lil Miquela factura fortunas.
La empatía conseguida gracias a la AI por Lil Miquela hizo que con más de 3 millones de entusiastas seguidores en Instagram (al 1 de abril de 2021) obtuviera ingresos de entre U$S 6.000 y 10.000 por cada publicación realizada.

En distintos estudios de campo, los investigadores han verificado que las “personalidades” artificiales –en nuestro caso de los influencers virtuales– pueden llegar a alterar las conductas de las personas.

Esto era esperable en una relación de fantasía como la que se entabla con estos robots, pero también ocurre que el carácter de los influencers inmateriales puede modificar las interacciones entre los propios seres humanos, tal y como lo hace el temperamento de los de carne y hueso.

“La adecuada ingeniería del comportamiento social de los influencers virtuales puede respaldar su utilidad e influjo sobre las audiencias humanas.

La manera en que un humano completa una tarea, soluciona un problema o responde a una solicitud puede volverse más eficiente, proactiva y provechosa cuando es auxiliada colaborativamente por un personaje artificial capaz de moldear una empatía positiva en él.

La adecuada ingeniería del comportamiento social de los influencers virtuales puede respaldar su utilidad e influjo sobre las audiencias humanas.

Si un personaje digital es programado para disculparse por cometer un error o decir algo inapropiado, dudar o admitir ignorancia, comunicar “aspectos personales” de su “vida” o habla de sus “sentimientos”, los seguidores o usuarios suelen conversar o interactuar más asiduamente con sus semejantes, compartir sus intereses, relacionarse de manera más equitativa, y percibir de un modo más positivo al “amigo” androide.

La tecnología de los robots inteligentes que se relacionan con los seres humanos tiene el enorme potencial de colaborar en la dinámica social motivacional de grupos de intereses compartidos, equipos de trabajo, camaradas deportivos, asistentes de cualquier tipo, clubes, sociedades, asambleas.

Los efectos que los influencers virtuales suscitan en los públicos es en la actualidad, además de objeto de monitoreo, auditoría y estudio, es una parte esencial del proceso de diseño de la idiosincrasia de los personajes.

Androides digitales a la cabeza

Influencers virtuales al poder: ¿fantasía o realidad?
Aunque la realidad mixta (XR o cross reality, sumatoria de otras tecnologías de vanguardia) progresa sin pausa, los personajes virtuales –todavía– no surgen de las pantallas a la manera de la entrañable obra de Woody Allen “La rosa púrpura de El Cairo”.

Tal es el título de nuestra próxima nota sobre influencers virtuales, secuela de la irónicamente apocalíptica ¿El fin de los influencers humanos?

Los inamovibles paradigmas de la comunicación cimentados a lo largo del siglo pasado han sido transformados, desfigurados o aniquilados por las nuevas formas de acceso a la información.

Las maneras de percibir el mundo, los modos de expresar y expresarse, cambiaron nuestra comprensión de una realidad que ya no es la que solíamos conocer.

Los influencers virutales, aunque llamativos y novedosos, son sólo una muestra menor de lo que sucede aceleradamente en el ámbito de la comunicación publicitaria a partir de las tremendas transformaciones de los mercados pre/post pandemia ,y con independencia de ella.

Son un producto, por fuera de las marcas, de las demandas de las generaciones más recientes, personajes a los que les gustan los videojuegos, la música, la moda, las películas y las series, tienen conciencia social, relatan su propia historia, cultivan su imagen, cuidan al Planeta, colaboran con causas nobles, se embanderan en defensa de los derechos de las minorías o en ayuda de quienes sufre opresión.

Chicas y chicos inmateriales que sólo existen en un universo hecho de números reducidos al cero y al uno, son una mímesis indeleble bastante acabada y para nada pasajera de las chicas y los chicos nacidos después de la penúltima década del siglo 20.

Top ten de influencers virtuales

Ésta es la tabla de los instagrammers artificiales ordenados por el número de seguidores al momento de escribir este artículo.

Las posiciones pueden variar, los personajes pueden desaparecer.

Como todo en Internet –y vamos a parafrasear nada menos que a Heráclito de Éfeso (535 a. C ~ 470 a. C.), filósofo griego anterior a Sócrates– “el cambio es la única constante”.

La empatía de los influencers virtuales al poder.
Es posible –como reza un aforismo ocurrente– que haya teléfonos más inteligentes que sus dueños, pero eso no implica que la inteligencia artificial vaya camino a dominar a la humanidad sino, antes bien, sea una herramienta que ayude a que muchas personas se involucren en la maravillosa costumbre de pensar con más frecuencia.

Continuará…

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