Las notificaciones push son mensajes que “emergen” desde hace algún tiempo en las pantallas de los dispositivos móviles cada vez que tiene lugar un evento que el usuario ha decidido que es importante para él –la gama es tan amplia que puede incluir información útil sobre el tránsito, el estado del tiempo, noticias de los medios, o interacción social– pero 2016 se ha presentado como el año en que comenzaron a hacerse ubicuas las notificaciones push individualizadas, un tipo más inteligente de alertas que mejoran en mucho la experiencia del usuario.
La publicidad y el marketing han encontrado más que nada en los smartphones, pero también en las tabletas y otros artilugios portátiles, a unos aliados impensados que les permiten experimentar con novedosas formas de posicionar marcas en la mente de los consumidores y vender productos y servicios con precisión casi quirúrgica.
Las recién nacidas notificaciones push individualizadas se encuentran hoy en la vidriera más privilegiada de esta tendencia que aprovecha el predominio creciente del uso de dispositivos móviles –y en especial celulares– para realizar todo tipo de interacciones y operaciones comerciales.
A diferencia de las notificaciones pull, en las que la persona debe solicitar el envío de información –por ejemplo, revisar la bandeja de entrada (inbox) de su casilla de email a voluntad– a una fuente externa, las notificaciones push llegan automáticamente, y es el usuario final quien opta por recibir alertas o no hacerlo.
La ventaja más importante de las notificaciones push en la tecnología móvil es que no requieren que las aplicaciones (apps) capaces de recibirlas estén abiertas o en funcionamiento para aceptar la entrada de información.
Así, el usuario se mantiene actualizado y atento a los sucesos sin necesidad de hacer nada más.
Las notificaciones push son las que permiten que los smartphones puedan mostrar alertas y emitir sonidos cuando ingresan mensajes de texto, de voz, o multimedia, datos de las redes sociales, de los servicios meteorológicos en línea, o informes de tránsito y GPS, aun si la pantalla del dispositivo está bloqueada o las apps respectivas cerradas.
Como instrumentos de posicionamiento, proveen un poder impresionante.
En los años recientes, las notificaciones push han mejorado para los anunciantes el compromiso y la retención de los usuarios respecto a las aplicaciones, lo que las vuelve una herramienta de marketing tan eficaz como indispensable, por no decir ineludible.
También, y cada vez más, las empresas se mueven –en parte forzadas por las estrategias anti spam, en parte por inteligencia de negocios– de los envíos de mensajes en masa (bulk) a todos sus clientes y usuarios reales o potenciales, al uso de mensajes más personalizados, orientados hacia segmentos de audiencias específicos, si no a individuos concretos.
Esta tendencia general, que se incrementó durante 2016 con muchas apps para móviles que desarrollan un enfoque tadavía más individualizado, capaz de dirigirse a los clientes en una suerte de trato de persona a persona, se consolida con fuerza.
Cuanto más específica es la audiencia alcanzada, más específica debe ser la información mostrada en las notificaciones push; no alcanza con la personalización: hay que llegar al individuos, a sus preferencias e inclinaciones.
Si un usuario interesado en las zapatillas deportivas de color rojo recibe una notificación push que detalla una oferta de zapatillas deportivas rojas en una tienda cercana, la ocasión de lograr una reacción positiva inmediata es muy alta.
Este tipos de notificaciones push tiene, en promedio, una tasa de clics del 11% (la primera respuesta positiva que lleva al usuario a ver de qué se trata la proposición), lo que demuestra que la capacidad de individualización para detallar la información más relevante posible para el usuario es crucial si se quiere impulsar esa reacción instantánea.
Las notificaciones push individualizadas en los dispositivos móviles
Al dirigirse a los usuarios a través del sistema de mensajería, las notificaciones push puede efectuarse de dos maneras más o menos diversas: personalizadas o individualizadas.
Si bien la personalización es un paso en la dirección correcta, los mensajes tienden a generar tasas de clics y una participación global del usuario por debajo de lo esperable.
En lugar de la personalización elemental de tipo “Estimada/o [nombre]”, incapaz de distinguir siquiera el género del receptor, la individualización trata de entregar el mensaje correcto al usuario adecuado en función de sus acciones anteriores, y aún de las que puedan anticiparse por inferencia.
Los mensajes con el nombre del usuario generan un 5,5% de clics y un promedio de 2,7 sesiones durante la primera semana de enviados.
Los mensajes redactados en un lenguaje específico –local, o propio a la actividad del usuario– generan en tanto tasas de clics del 5% y un promedio de 3,5 sesiones en el mismo lapso.
Estos resultados mediocres de los mensajes personalizados se deben a que no se toma en cuenta ninguna información real sobre los hábitos del usuario, y no se hace un seguimiento detenido de las actividades que realiza dentro y fuera de la aplicación, algo que para los diseñadores de apps es moneda de cambio corriente.
Si se envía una notificación push a un hincha de River Plate sobre un resultado favorable a Boca Juniros, aunque incluya su nombre de pila y esté redactada en el más depurado argentino, ese nivel básico de personalización no será suficiente para atraerlo y hacer que se involucre con el mensaje, porque no se trata de lo que le importa, sino más bien de todo lo contrario.
Esta es la razón fundamental por la que se necesita el cambio hacia la individualización de las notificaciones push, algo que 2016 ha venido por fin a traernos.
Los mensajes individualizados tienen en cuenta tanto las acciones que efectúa el usuario dentro de la aplicación, como las características del individuo que se ajustan a tipos de público en particular, en función de las características de su perfil personal.
Para tener éxito en los nuevos mercados electrónicos, los anunciantes de las apps deben incorporar a sus bases de información, tan rápidamente como se pueda, todos los datos del perfil cada usuario, así como toda la información de comportamiento que consigan extraer del uso personal.
En esta estrategia novedosa, el papels de las notificaciones push individualizadas es crucial.
Las 3 clases de notificaciones push individualizadas
Hay 3 maneras de crear notificaciones push con una abordaje más individualizado, basadas en 3 tipos de atributos distintos para segmentar a las audiencias:
- Perfil: cualquier dato útil que pueda recabarse de los usuarios ocasionals (como los que han tenido sólo un sesión en la app en los últimos 30 días, los que han favorecido un determinado artículo) incluida la información demográfica simple.
- Comportamiento: información clave sobre los usuarios que realizaron eventos específicos mientras usaban la app (como agregar un elemento a su carro de compras o leer los detalles de un artículo específico).
- Perfil y comportamiento: un mix de las 2 anteriores (como enviar un mensaje push sobre contenido nuevos a los usuarios que han visualizado un artículo similar en la aplicación antes, pero no han tenido una sesión en la última semana).
Cada uno de estos tipos de segmentación afecta a las 3 métricas principales de la promoción a través de notificaciones push individualizadas:
- el compromiso
- la tasa de clics
- la tasa de conversión.
Compromiso
Medir la cantidad promedio de sesiones que mantienen después de recibir una notificación push individualizada es una excelente manera de juzgar la satisfacción de los usuarios, el modo en que se involucran, y su compromiso de lealtad con la marca.
Cuantas más sesiones obtenga una notificación push individualizada quedará demostrado que proporcionó valor percibido a esos usuarios y les dio razones para volver en otra oportunidad, por eso no es de extrañar que la mayor segmentación añadida al mensaje conduzca a un mayor número de sesiones promedio.
Mientras las notificaciones push masivas apenas alcanzan una tasa de respuesta del 2,8%, aquellas notificaciones push individualizadas que incorporan un perfil suben al 4,05%, en tanto las basadas en comportamiento trepan al 6,17%, y las que suman perfil y comportamiento disparan un 8,55% de compromiso del usuario, casi el cuádruple que los mensajes en masa.
Tasa de clics
Las tasas de clics –la proporción con la cual las personas que visualizan una notificación push la abren– son útiles para medir el éxito en las creación de notificaciones push.
Como las tasas de clics son la primera línea de respuesta, la información transmitida en el mensaje deberá persuadir a los usuarios para que, o reaccionen de inmediato, o lo dejen de lado.
Como con el compromiso, más vemos una ascensión positiva en las tasas de clics a medida que aumenta la segmentación: las notificaciones push masivas rondan una tasa del 4%, pero cuando se envían notificaciones push individualizadas que toman en cuenta el perfil trepa al 7%, si se basan en el comportamiento superan el 9%, y los mensajes formulados con el conjunto de información alcanzan una tasa de clics del 11%.
Conversión
Si bien las tasas de clics son ideales para medir el éxito en la creación de un impulso push, las tasas de conversión por clic sirven de un modo más apropiado para determinar la eficacia de la campaña en su conjunto.
Una conversión es una operación que se produce cuando el usuario ejecuta una acción clave, definida en la estrategia de publicidad y marketing, y alcanza la meta que la campaña se ha propuesto como objetivo.
Las tasas de conversión detallan el impacto que tuvo la notificación push en orden a conseguir que alguien llegara a la línea de meta deseada.
Las tasas de conversión de los mensajes en masa, que cae al 0,6%, resulta irrelevante frente a la de las notificaciones push individualizadas basadas en perfil o en comportamiento, ambas con un impresionante 2% de acciones efectivas por separado; sin embargo, la combinación de perfil y comportamiento duplica la efectividad de las notificaciones push, con un 4% de tasa de conversión.
Esto se debe a que, a medida que el público se vuelve más específico, sucede lo mismo con el evento de conversión.
Si las aplicaciones son capaces de identificar, primero qué usuarios son más propensos a convertir, y luego averiguar el cuándo, por qué y cómo de todo esto, es posible crear una estrategia de notificaciones push individualizadas que es muy difícil de ignorar para los usuarios.
El éxito de diversas maneras
A la luz de los resultados, las señales positivas de las estrategias individualizadas de notificaciones push que se desarrollan en las industrias verticales son por demás evidentes, con las aplicaciones de venta minorista y viajes y tursimo a la cabeza.
Las aplicaciones de compraventa al por menor han tenido un aumento más que significativo con las notificaciones push individualizadas, sobre todo en comparación con las estrategias de envío de mensajes de difusión en masa.
Claro que los resultados difieren según la naturaleza de los negocios: en comparación, la venta minorista y la de viajes y turismo tienen tasas similares de compromiso (7,81% y 7,19%, respectivamente) y de clics (14 y 12%), en términos de conversiones efectivas el retail se lleva el 9%, mientras las travel agencies apenas consiguen un 3%.
¿Significa que las notificaciones push individualizadas funcionan sólo para algunas cosas? No necesariamente.
Los productos asociados con viajes y turismo requieren de niveles elevados de afinidad, construcción de lealtad y conocimiento para lograr su colocación efectiva, la que por su naturaleza misma tiene una factibilidad muy inferior a la de los productos de venta minorista de alcance masivo.
Puede que un usuario cambie el calzado mediante e-commerce cada 3 meses, o compre alimentos online 1 vez por semana, pero es más improbable que viaje por placer en más de 1 ó 2 oportunidades al año, promedio; sin embargo, el esfuerzo que se haga para mantener el compromiso y la tasa de clics en viajes y turismo, aún a costa de muy bajas conversiones, se equilibra con el monto involucrado en cada transacción y el margen de retorno que ésta proporciona.
A medida que el universo móvil se transforma en un acontecimiento cada vez mayor para el espacio del comercio electrónico, las notificaciones push individualizadas son la manera más probada de interacción para que la industria se enfrente a los desafíos siempre cambiantes de un tercer milenio en el que la gente parece no conformarse del todo con nada.
