Black Friday, Cyber Monday y compras de Navidad

La distinción entre Black Friday, Cyber Monday y Black Weekend es cada vez más irrelevante, ya porque su naturaleza y aplicación se han distorsionado hasta lo impensable, ya porque las compras en línea –sobre todo las que se realizan a través de dispositivos móviles– se corren con fuerza hacia las ventas navideñas, que roban para sí una porción cada vez más grande de la torta.

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Con variaciones, podemos coincidir en que las estrategias de venta en días prefijados –ese invento del temprano siglo 20– ya no son lo que solían, ni rinden los beneficios esperados, con la sola excepción del movimiento que producen las fiestas de fin de año, una especialización datada en los albores de la cristiandad que incorpora aún hoy ritos ancestrales.

“Más de un tercio de las ventas en línea durante el Cyber Monday 2016 en la Argentina –el 39%— tuvo lugar a través de teléfonos móviles.

Después de la primera mitad de la centuria pasada, las fechas tradicionales para la venta vernácula de regalos –como los días del Padre, del Niño, de la Madre– fueron atiborradas de incontables “día de” que comenzaron a restarles peso, al tiempo que los vaivenes en las oportunidades de venta en la Argentina obligaron a alterar el calendario y cambiarlas a fines de semana más propicios, hasta que en el último lustro el  “día de” se convirtió en el “mes de” para zanjar conflictos con los bolsillos.
Sobre el final del milenio, el auge del consumo fogoneado por la disponibilidad eventual de dinero barato trajo a nuestras latitudes un sinnúmero de fechas que el comercio minorista importó sin revisar alentado por las grandes marcas, en la creencia de que era cuestión de “surfear la ola” sin preguntar muy bien cómo ni por qué.

Así fue que copiamos y pegamos en el calendario al Día de los Enamorados (San Valentín), a la Noche de Brujas (Halloween) o al verde Día de San Patricio, vaya a saber por qué vinculado indisolublemente a la cerveza.

Junto con las efemérides, adoptamos la jerga anglosajona (muy afecta a los neologismos arbitrarios y carentes de sentido verdadero, aunque pegadizos), dejamos de lado el castellano, y tapizamos el espacio visual con expresiones en teoría altisonantes como “Sale!”, “50% off” o “Closing down”, muy fashion, pero con dudable efecto sobre las personas.

Dejamos, antes de seguir, un recordatorio para los minoristas: si su sitio web móvil se ve algo destartalado en un teléfono celular, sepa que así cede cada vez más participación en las ventas a su competencia.

Más de un tercio de las ventas en línea durante el Cyber Monday 2016 en la Argentina –el 39%, para ser exactos— tuvo lugar a través de teléfonos móviles, según datos certificados de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

Esa porción de mercado tomada por los teléfonos móviles es más del doble que la de las tabletas, que representaron sólo el 13% de las ventas en línea del Cyber Monday 2016.

El resto de las ventas en línea –menos del 48%– de la última edición tuvo lugar en computadoras de escritorio o portátiles, pero ese número continúa en caída libre cada año, a medida que los minoristas mejoran la navegación y las operaciones de compra en sitios web y o mediante aplicaciones móviles (apps).

Black Friday, Cyber Monday y compras locas para todos

Si hay una característica que identifica a buena parte del sublenguaje que importamos del centro del mundo –Estados Unidos– es una jeringoza hecha de fundir palabras para engendrar otras nuevas bastante faltas de coherencia.

Así, por ejemplo, nuestros hermanos del norte de América han parido contra natura términos grotescos que nosotros repetimos sin detenernos a entender, del tipo:

• workaholic: mezcla de work, trabajo, y alchoholic, alcohólico, para designar al adicto al trabajo.
• hashtag: fusión de hash, numeral, y tag, etiqueta, para la suma del símbolo cardinal (#) a una palabra o seguidilla de palabras, como en #NiUnaMenos, muy usual en las redes sociales.
• metrosexual: derivada de metropolis y sexual, para definir a un hombre que dedica una cantidad importante de dinero y tiempo a mantener su apariencia.
• homophobic: emparche de homosexual y phobic, fóbico, con la intención de señalar a quien es hostil a la homosexualidad.
• smog: tal vez pocas personas sepan que la palabra que identifica a la contaminación del aire en las grandes urbes proviene de la mezcla de smoke, humo, y fog, niebla.
• brunch: del recorte de breakfast, desayuno, y lunch, almuerzo, deviene este neologismo culinario tan difundido.

Con la misma lógica –o ausencia de lógica– fue acuñada en su momento la expresión Black Friday, o Viernes Negro, importada a nuestro terruño por la cadena de supermercados Walmart allá por 2013 para reforzar el estímulo de compra entre los clientes.

Con descuentos de hasta el 70% en las principales categorías de más de 700 productos, resaltaban las ofertas de tabletas, televisores, acondicionadores de aire, productos de belleza, electrodomésticos, productos de almacén, jueguetería, bebidas, productos para el hogar y ferretería, entre otros.

La particularidad fue que el Black Friday de Walmart Argentina duró 3 días (desde el viernes 8 hasta el domingo 10 de noviembre de 2013) y se adelantó en 3 semanas al original de EE.UU. (celebrado el 29 de noviembre de ese año). Walmart Argentina incluyó además a uno de sus vástagos, Changomás, en la iniciativa.

También fue muy curioso que, aunque llevase el nombre de Black Friday, nada tenía que ver con el verdadero, que inaugura la temporada de compras navideñas entre los estadounidenses, y que fue acuñado durante la década de 1960: en la poco planificada economía doméstica Argentina, la anticipación de la Navidad tiene un margen escaso.

Black Friday

El Día de Acción de Gracias (Thanksgiving Day) es una celebración tradicional secular de EE. UU., mezcla de costumbres europeas e indoamericanas, que se festeja cada año el cuarto jueves de noviembre, feriado nacional, caracterizada por la ingesta copiosa de alimentos, una suerte de previa de las Fiestas de Fin de Año.

Como en muchos estados el día posterior –viernes– es no laborable para los trabajadores estatales –lo que incluye a los maestros, de modo que tampoco hay clases– resulta en un súper fin de semana de que es aprovechado por el comercio minorista para aumentar sus ventas entre compradores entusiastas dispuestos a no aburrirse mientas aguardan a las fiestas por venir.

Durante el Black Friday o Viernes Negro, el ansia de consumo y la presión puesta por los comercios se conjugan en un crescendo de histeria colectiva de los consumidores por arrasar con las góndolas y escaparates que en muchos casos agota en minutos el stock de las tiendas, aun a contramano de las crisis financieras, la recesión y la caída del empleo.

“La policía de Filadelfia comenzó a usar la expresión Black Friday para describir la densa congestión de vehículos y peatones que abarrotaban las calles el viernes siguiente al Día de Acción de Gracias.

Pero, ¿por qué Viernes Negro? La evidencia más temprana del uso de la frase Black Friday data de al menos 1961: se dice que la policía de Filadelfia comenzó a usarla para describir la densa congestión de vehículos y peatones que abarrotaban las calles el viernes siguiente al Día de Acción de Gracias, aunque no se expandió a otros lugares hasta unas 2 décadas más tarde.

Durante años, los comercios abrieron a las 6 de la madrugada del viernes, pero ya en nuestro siglo se adelantaron a las 5 ó a las 4, hasta que en 2011 Bealls, Best Buy, Khol’s, Macy’s y Target hicieron punta y arrancaron a medianoche.

Al año siguiente, Walmart anunció que sus locales abrirían a las 8 de la noche del jueves, y para 2014, muchos impacientes apuraron la apertura a las 5 de la tarde, lo que inquietó a los gobiernos de algunos estados que comenzaron a aplicar las llamadas blue laws de refuerzo de las prácticas religiosas para prohibir a los negocios funcionar durante el recoleto Día de Acción de Gracias.

En la fiebre del Black Friday ha habido hasta casos de violencia entre los consumidores (en los últimos 10 años se han reportado 7 muertos y 98 heridos en EE.UU.) y es muy común que los compradores potenciales acampen –garrafas de gas y generadores eléctricos incluidos– durante el feriado de Acción de Gracias en un esfuerzo para asegurarse un lugar al frente y, por lo tanto, una mejor oportunidad de conseguir los elementos deseados.

En la Argentina, parece ser más un fenómeno relacionado con las compras en línea y el comercio electrónico, ya que no sucede durante un feriado ni existe ninguna festividad comparable con el Día de Acción de Gracias, más allá de que la situación económica y la disponibilidad de recursos desde 2011 hacia adelante no han sido de las más benignas, esto sin considerar el impacto relativo de una estrategia importada sin adaptación a los hábitos locales.

Cyber Monday

El término Cyber Monday —acuñado por Ellen Davis, vicepresidenta de la Federación Minorista de Estados Unidos— fue creado como parte de una estrategia de marketing para persuadir a la gente a comprar en línea el lunes siguiente al Día de Acción de Gracias, aprovechar el viento de cola del Black Friday y extender el súper fin de semana a 24 horas virtuales más.

El Cyber Monday hizo su debut el lunes 28 de noviembre de 2005 junto con un comunicado de prensa que lo promovía como el día de la compra en línea del año. En 2015, las ventas en línea de Cyber Monday en EE.UU. treparon a un récord de U$S 2.980 millones, aunque, paradójicamente, en 2016 se desplomaron a U$S 554 millones, casi idénticas a las de 2005.

Las ofertas en Cyber Monday se realizan sólo en línea, oportunidad que aprovechan los minoristas más pequeños que no pueden competir con los peces grandes del mercado, quienes ofrecen las mejores rebajas en tecnología y pequeños electrodomésticos el Black Friday.

“El Cyber Moday representa una oportunidad de compra imperdible, y el objetivo no es sólo que más personas se animen a comprar, sino que tengan una buena experiencia de compra y se animen a más. Desde OCA acompañamos esta acción como operadores logísticos para el segmento de e-commerce. Estamos seguros de que será todo un éxito.

—Silvina Reyes, Directora de Marketing de OCA.

Otra curiosidad está dada en que el Cyber Monday es dominado de manera creciente por las ofertas –y ventas– de artículos de moda, zapatos y prendas de vestir, al punto que se ha convertido en un término del marketing internacional mimado por los minoristas en línea del rubro en todo el mundo.

Como sucede con el Black Friday, en la Argentina se celebra el Cyber Monday 2 ó 3 semanas antes que en EE.UU., ó 1 semana más tarde –en 2013, el lunes 2 de diciembre– e incluso –como en 2014– hasta un martes, con un crecimiento exponencial de las ventas en línea respecto a la más que floja edición inicial del lunes 26 de noviembre 2012, en especial a partir de la masificación del uso de smartphones y el voto de confianza en el comercio electrónico de los compradores.

En 2015, el Cyber Monday –que es auspiciado y organizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE)– abarcó al lunes 2 y al martes 3 de noviembre, con un crecimiento del 70% en la participación de las marcas que incluyó tanto al comercio al por menor, como a las agencias de viajes y turismo, bancos, tarjetas de crédito y compañías de telefonía.

En 2016 volvió a repetirse la inciativa del año anterior pero el lunes 31 de octubre (además Halloween) y el martes 1 de noviembre, jugada que, según la CACE permitió que 2,3 millones de personas participaran en las compras, un 65% de las cuales lo hizo desde el interior del país, a razón de 1,3 millones de productos vendidos (con predominio de ropa y zapatos), con transacciones de $3.137 millones (unos U$S 200 millones) lo que supone una facturación de $18.154 por segundo, con un promedio de $3.102 por compra.

Black Friday, Cyber Monday: ¿sobrevivirán a sí mismos?

Según los informes más recientes, tal ocurre como los “día de”, la ansiedad de los vendedores, la voracidad de la competencia y cierta desmotivación de los compradores –tal vez por la saturación de ofertas que amesetan a la demanda– conspiran en contra de estas iniciativas en principio arrasadoras, pero que se desdibujan en cada nueva edición hasta perder la capacidad de engendrar interés, más allá de los fanáticos.

Sí deben reconocerse, más en el Cyber Monday que en el Black Friday, elementos que contribuyen a dinamizar a los mercados y transformar al eje de los negocios, que merecen la más cuidadosa observación:

• Los consumidores pierden la desconfianza hacia las ventas en línea –desalentada por toda una mitología arcaica respecto a la seguridad– y se animan a comprar sin temor a ser defraudados, al tiempo que los minoristas ofrecen experiencias de búsqueda, sugerencia y compra cada vez más satisfactorias.
• En la medida en que las elecciones de compra son dominadas por bienes de consumo tangibles, los grandes ganadores, más allá de los vendedores al pormenor, son las empresas que realizan logística de distribución de esos bienes (en el caso de la Argentina, un mercado casi monopolizado por OCA).
• El predominio de las compras a través de dispositivos móviles –que pasó de representar un 44% en 2015 a un 52% de las operaciones en 2016– implica cambios de hábitos radicales en los consumidores que deben ser estudiados con suma atención a la hora de diseñar campañas de publicidad y marketing.
• Las 5 categorías preferidas por los consumidores en sus visitas en línea a los comercios minoristas argentinos fueron, en orden descendiente: 1. electrodomésticos, electrónicos y tecnológicos; 2. indumentaria y calzado; 3. viajes y turismo; 4. hogar, muebles y decoración; 5. deportes y cuidado físico.

Si bien las visitas desde smartphones y apps móviles supera con holgura al resto, los consumidores se convierten en compradores a un ritmo muy inferior respecto a los que realizan compras a través de tablets o computadoras de escritorio.

Sólo alrededor del 2% del total de visitas a través de celulares termina haciendo una compra (en la jerga, conversión), en comparación con un poco menos del 4% de quienes acceden desde tabletas y algo más del 4% de quienes usan computadoras portátiles o de escritorio.Es posible y esperable que, con el tiempo, las funciones de pago automático ayuden a aumentar las tasas de conversión en los teléfonos al reducir el número de pasos y verificaciones necesarios para realizar una compra.

Todo lo que le resta hacer a la creatividad publicitaria y a las estrategias de campaña del marketing es no sentarse a esperar que las cosas pasen, sino prepararse para el cambio.