El comercio minorista –sobre todo el argentino– afronta un enigma que no se resuelve sólo mediante la intuición o los datos crudos: ¿por qué invertir en publicidad digital si la mayoría de las ventas se da en los locales físicos? El desafío se incrementa cuando se piensa además en las nuevas estrategias de publicidad omnicanal minorista impulsadas desde todos los frentes. La punta del ovillo a desenredar está, sin embargo, en el público objetivo de los ‘retailers’: la forma en que se comportan los consumidores cambia y evoluciona con una rapidez inusitada para la cual hay que estar preparados.
Cada vez que se afronta una situación compleja y problemática, es importante dar un paso hacia atrás para visualizar lo que pasa en el contexto que rodea al núcleo de la cuestión. El momento actual es clave para los minoristas, inclusive mucho más que para las grandes marcas, que ya han acomodado sus fichas. El desarrollo de los métodos de automatización y el crecimiento acelerado del comercio electrónico tiene en las nuevas conductas adoptadas por los consumidores a su motor principal, y si bien el 90% de las ventas se realiza todavía en los comercios de mampostería y techumbres con puertas a la calle, el público que adquiere productos y servicios en ellos es el mismo que se atreve cada vez más a la compra en línea.
“Si bien el 90% de las ventas se realiza todavía en los comercios de mampostería y techumbres con puertas a la calle, el público que adquiere productos y servicios en ellos es el mismo que se atreve cada vez más a la compra en línea.
Con las salvedades obvias, ocurre algo similar a lo que se dio hace 40 ó 50 años con la irrupción de las tarjetas de crédito: ¿cuál era el sentido de vender a un individuo (que podía hasta formar parte de un fraude) para cobrar el precio de contado en una liquidación futura que, de paso, descontaba su comisión para nada despreciable?
Una de las primeras señales a la que debe prestarse atención se relaciona con las nuevas oportunidades que ofrece el mercado del comercio electrónico, que van desde la minimización de los tiempos de búsqueda, toma de decisiones y compra, hasta la maximización del agregado de las transacciones involucradas, todo a un precio de ganga durante las 24 horas, todos los días del año; si esto no fuera bastante, las herramientas de segmentación y análisis de conductas individuales permiten encontrar con suma facilidad a la persona justa en el momento indicado para ofertarle una respuesta a su exacta medida.
Venimos de un cúmulo de décadas, cuando no siglos, en los que nunca contábamos con la información suficiente; anunciantes, medios, publicistas, trabajábamos a ciegas, confiábamos en el instinto tanto como en la suerte, y recurríamos con alguna asiduidad a estudios de mercado más sustentados en la astrología que en las ciencias exactas.
Ahora que tenemos los datos, ahora que la información fluye hasta desbordarnos, la lucha es averiguar qué de toda esa avalancha impresionante de números y palabras es interesante para nuestros fines, o dicho de otro modo, cuáles de todos esos datos se traducirán de manera efectiva en resultados y de qué forma podemos utilizar esos datos para tomar decisiones adecuadas a la hora de evaluar los medios que empleamos para comunicar.
El modelo de negocios de la publicidad omnicanal minorista
El despegue del comercio electrónico –e-commerce– se debió tanto a la inversión de las grandes marcas para imponer una forma de ventas más ágil y lucrativa, menos intensiva en recursos humanos, que al empuje de los consumidores, particularmente los más jóvenes, por obtener respuestas más inmediatas y poder decidir sobre la base de comparaciones confiables. Y, como es obvio, gracias a la universalización de Internet, disponible a tiempo completo.
“Importa menos –mucho menos– la cantidad que las características cualitativas de los públicos entre los que se encuentran los consumidores potenciales y reales.
La perspectiva de la publicidad omnicanal (un neologismo acuñado para identificar a un modelo que se apoya en la multiplicidad de canales de comunicación integrados, viables en virtud a los avances tecnológicos y a la inteligencia de negocios) permite que las organizaciones incrementen la experiencia de los clientes en ámbitos tan disímiles como el gobierno, los servicios financieros, la salud, la industria de las telecomunicaciones o el comercio minorista.
El adjetivo omnicanal (del latín “omnis”, todo, toda clase de; y “canalis”, canal, a su vez de “canna”, caña) sugiere la integración de todos los canales físicos –offline– y digitales –online– con la finalidad de ofrecer una experiencia de alta calidad, uniforme y consistente entre las diversas plataformas, libre de problemas y de esfuerzos, a través de las múltiples vías de contacto de la comunicación.
La publicidad omnicanal minorista es una herramienta que permite y facilita al usuario-consumidor-cliente mantenerse en contacto permanente con la parte vendedora por una variedad de canales en simultáneo, superadora de la venta física habitual y, más todavía, de las difundida y ya vetusta venta por catálogo, que se materializaba mediante un pedido por correo o por teléfono.
La venta omnicanal tal vez comenzó cuando Best Buy centró su atención en el cliente para competir con el departamento de ventas en línea de Walmart, tanto dentro de los locales como a través de la web, y la extendió a los servicios de apoyo de postventa, una forma de comercio ensamblado que se expandió de inmediato a otras industrias de servicios.
Ocasión propicia no se desperdicia
La emergencia de las tecnologías digitales de vanguardia al promediar la primera década del siglo, la difusión de las redes y medios sociales, y la profusión de los dispositivos móviles, generaron profundos cambios en el entorno de la comercialización minorista, y dejaron el campo sembrado de oportunidades innovadoras para el rediseño de las estrategias de venta y relacionamiento con los clientes.
El consumidor actual tiende a buscar información sobre productos y servicios en los puntos de venta físicos, pero al mismo tiempo consigue un adicional instantáneo desde sus dispositivos móviles que le permite evaluar calidad, precio y formas de financiación, encontrar ofertas y hasta ver la posibilidad de adquirir productos en liquidación o usados, por una fracción de lo que obtiene en la góndola o en los anaqueles de un comercio.
La experiencia en el local minorista, entonces, no se reduce a lo que encuentra en el punto de venta tangible, sino que resulta de una mixtura empírica simultánea de tiendas en línea, ofertas móviles, aplicaciones de búsqueda, ventas telefónicas y un sinfín de métodos de transacción dinámica sin límite aparente.
La publicidad omnicanal minorista en la era digital es así una necesidad obligada por la insuficiencia del comercio al por menor tradicional, que necesita multiplicar e integrar la comunicación por la mayor cantidad de canales posible, de manera coherente y absoluta, en un espacio pluridimensional en el que las fronteras entre medios y soportes se desvanecen para dejar paso a una experiencia unificada, para responder a los requisitos de los clientes y a las interacciones entre éstos, las marcas, y los equipos de ventas.
El imperativo de hacer publicidad omnincanal minorista
Acostumbrados al comercio tradicional, los minoristas son reacios a cambiar el enfoque y diversificar la manera en que se contactan con los consumidores; no comprenden con claridad qué valor agregado obtienen a cambio, cómo se descifran las métricas de conversiones, y cómo se cuantifica el retorno de la inversión publicitaria (RIP). Y es justo en esos recovecos adonde se encuentran las oportunidades más deseables.
Las métricas de la publicidad omnicanal digital difieren por completo de las de la publicidad tradicional, para empezar, con el temido y a la vez glorificado rating. Importa menos –mucho menos– la cantidad que las características cualitativas de los públicos entre los que se encuentran los consumidores potenciales y reales.
“¿Desaparecerán los negocios de ladrillos y la venta cara a cara? No parece un pronóstico probable. Pero para seguir en pie, deberán modificar la forma en que se comunican con los consumidores, hablarles en su mismo lenguaje.
El indicador más fiable del rendimiento de la publicidad omnicanal minorista en la era digital es el RIP: si gasto 100, ¿cuánto recupero al final de la ronda?
Pero lo esencial para conseguir el tan ansiado retorno es ‘alimentar el embudo’ que moviliza a los consumidores a realizar acciones proactivas en sus compras, visitar con frecuencia los puntos de venta (POS) digitales, volverse leales y establecer conexiones verdaderas –en todo lo que sea posible– con entidades y personas concretas.
Es indispensable también pensar las cosas desde el otro lado, y tener conciencia de que, con una frecuencia cada vez más vertiginosa, los consumidores saltan a través de las diferentes plataformas sin solución de continuidad, en un viaje constante entre medios y soportes variados para los cuales sólo la publicidad omnicanal minorista brinda posibilidades de llegada, y a la vez de servicio, que mejoran los resultados del negocio.
El caso Nespresso
Nestlé Nespresso SA es una subsidiaria del gupo multinacional de origen suizo Nestlé SA que ha creado una vasta red internacional de comercialización de su sistema de elaboración de café listo para servir basado en la combinación de cápsulas de aluminio herméticas con una exquisita variedad de orígenes, sabores y blends, y de cafeteras express en 2 líneas: hogareñas y máquinas expendedoras para oficinas y empresas.
“Desde el lanzamiento, Nespresso implementó una campaña centrada en los clientes a través de medios digitales que, rápidamente extendió y depuró hasta convertirla en un caso comprometido de publicidad omnicanal minorista.
La estrategia de captación y fidelización de consumidores de Nespresso contempla todos y cada uno de los detalles de la experiencia de los clientes: locales franquiciados con ambientaciones de lujo sumamente cuidadas, cápsulas de café en presentaciones finísimas con un packaging cautivante, máquinas de diseños actractivos y uso increíblemente sencillo, accesorios de diseño que abarcan desde pocillos, tazas, vasos y copas, platos, recipientes térmicos (pixies), termos individuales para viaje (touch travel mugs) y máquinas para batir y espumar leche (aeroccini), hasta accesorios para la exposición y dispensado de cápsulas (discovery, versilio, cube, bonbonnière, totem), kits para descalcificar las cafeteras, contenedores para el reciclado de desechos y cubiertas decorativas para las máquinas. Y además un Club Nespresso al que puede asociarse cada nuevo cliente.
Desde el lanzamiento, Nespresso implementó una campaña centrada en los clientes a través de medios digitales que, rápidamente extendió y depuró hasta convertirla en un caso comprometido de publicidad omnicanal minorista que abarca a la selección y el pedido de productos, la atención personalizada, la degustación gratuita, el envío, la entrega, la atención de post venta y el reciclaje de las cápsulas usadas para preservar el medio ambiente.
Pick Up Priority Pass
Los consumidores disponen de canales web las 24 horas (todas las variantes de comunicación disponibles en el sitio de Nespreso y a través de las direcciones de correo electrónico habilitadas), la asistencia telefónica gratuita permanente mediante personal especializado, apps para dispositivos móviles, boutiques físicas (por ahora sólo en la ciudad de Buenos Aires y localidades de la provincia) con conexión en línea, envíos sin cargo de flete con entrega programada y seguimiento constante a todo el país para compras mínimas de 100 cápsulas o una máquina, y servicio técnico exclusivo con guías interactivas en Internet.
Pero la última perla en la experiencia del usuario lleva el nombre de Boutique Pick Up Priority Pass (algo así como retiro en la sucursal con prioridad de atención): el cliente puede realizar su pedido (de al menos 50 cápsulas) online en www.nespresso.com, por teléfono (0800 999 0392) o mediante la aplicación Nespresso Mobile desde su celular y, si así lo desea, escoger la variante de retiro por Boutique Pick Up en la sucursal de su preferencia; a partir de los 60 minutos de haber concretado la transacción, puede presentarse en el mostrador de la boutique elegida y llevarse su compra de inmediato, sin colas ni esperas; el pedido está disponible durante 72 horas en la sucursal, luego de lo cual es dado de baja.
Bienvenidos al tren de la publicidad omnicanal minorista
Entender la experiencia del consumidor omnicanal y tomar decisiones centradas en él es una tarea ardua: tenemos la información que antes escaseaba, pero las herramientas y servicios disponibles para evaluarla están fragmentados, la valoración de las mediciones varía con cada plataforma, y no tenemos aún una comprensión certera de la interacción con los dispositivos y de las maneras en que se da el salto entre uno y otro, aunque disponemos de un máximo de datos acerca de lo que sucede en el ciclo de compra.
Una vez más, hay que ‘alimentar el embudo’ para mantener a los consumidores involucrados en todas las fases de su viaje entre medios a través de la publicidad omnicanal minorista mientras estudiamos la complejidad de los nuevos mecanismos de compraventa digital.
Lo esencial para conseguir el tan ansiado retorno es ‘alimentar el embudo’ que moviliza a los consumidores a realizar acciones proactivas en sus compras, visitar con frecuencia los puntos de venta, volverse leales y establecer conexiones verdaderas con entidades y personas concretas.
Aunque subsisten los picos de compra estacionales históricos, en el presente, los ciclos tienden a volverse más largos del lado de los consumidores. La gente inicia el proceso de descubrimiento de las ofertas de estación con mucha más anticipación que en el pasado, planifica, evalúa, compara, pero a la vez termina la compra con un retardo mayor, facilitado por la disponibilidad que brindan los medios digitales. Como contrapartida, las compras no estacionales se efectúan con una celeridad pasmosa, otra vez por las herramientas que proporciona las plataformas omnicanales.
Diez años atrás, cuando los smartphones estaban en pañales, nadie habría sospechado que serían una poderosa fuente de impulso de compra; hoy, los consumidores compran más y más rápido desde cualquier lugar a través de sus celulares, desde ropa hasta artículos electrónicos, comida o entradas para espectáculos. Una parte no menos importante de las compras en línea, además, se realiza con la modalidad “retiro en sucursal”, es decir, el comprador realiza la última acción del ciclo al asistir físicamente a la tienda que le resulta más cómoda, en vez de esperar a la entrega en su domicilio.
Señales de valor
El caso de Nespresso es un ejemplo notable de la explotación de las oportunidades de facilitación que brinda la publicidad omnicanal minorista, que juega sus fichas a todas las ventajas que ofrece la tecnología digital, fija o móvil, pero no descuida ni por un instante cada uno de los detalles de lo concreto, ya sea la apariencia y calidad de sus productos y accesorios, ya los locales de entrega y degustación –verdaderas boutiques, sin exagerar– o los canales complementarios, como la atención directa por conocedores capacitados, en persona o en forma telefónica.
¿Desaparecerán los negocios de ladrillos y la venta cara a cara? No parece un pronóstico probable. Pero para seguir en pie, deberán modificar la forma en que se comunican con los consumidores, hablarles en su mismo lenguaje, en especial para relacionarse con el segmento más dinámico: los Millennials.
El tránsito peatonal hacia los locales será, de modo creciente, más un resultado de la eficiencia de la publicidad omnicanal minorista que del atractivo particular del negocio en sí, y las ventas concretas oscilarán entre las transacciones puramente digitales y aquellas sólo presenciales, en un espectro infinito de variantes, según el producto, según el usuario, según el vendedor.
Después de todo, el fiel de la balanza se inclinará de acuerdo con las preferencias de los consumidores, que quieren utilidad y valor para cada experiencia de decisión que toman.
