¿Cómo se reconfiguran las estrategias imaginadas para un 2020 que, al final de su segundo mes, adquirió una fisonomía insólita, inverosímil aun para las mentes más audaces, fascinadas todavía por el explosivo e inexplicable segmento de los más jóvenes? ¿Cómo se baraja y reparte de nuevo en medio de una crisis inaudita y absurda que nadie podía prever? ¿Cómo concebir una publicidad reformulada con objetivos flamantes figurados a la grupa de la pandemia y la recesión global subsiguiente?
«Los años 20»
Este párrafo es el único fragmento de la nota en el que se menciona la palabra Coronavirus o sus semejantes 2019-nCoV, enfermedad por COVID-19, virus SARS-CoV-2, síndrome respiratorio agudo grave del coronavirus-2.
El propósito de este artículo es poner la mira sobre los nuevos paradigmas que deben adquirir la publicidad y su ecosistema, forzados por las secuelas del momento adverso cuya duración parece incontable.
Parados justo en la mitad de marzo de 2020, percibimos que éste no es ya un año corriente sino dos o mejor varios años distintos, paralelos a veces, a veces superpuestos, siempre inconexos.
A la manera de las dinámicas series de la TV actuales, las imágenes del mundo real transcurren con una cadencia aleatoria, en una continuidad que se disuelve a cada instante, diacrónicas, con un cuidadoso desorden significativo.
«Los años 20» del siglo 21, la serie, nos tiene en el papel de protagonistas, productores, guionistas, directores, editores, musicalizadores, sonidistas, fotógrafos, actores de reparto, vestuaristas, escenógrafos, responsables de los efectos especiales y de la logística.
Lo notable es que no tenemos conocimientos ni experiencia en ninguna de esas funciones.
La publicidad reformulada en el aire
La «serie» figurada que describimos bajo estas líneas es metafórica, exalta y simplifica los atributos de lo que relata, trata de contar una historia lacónica.
El concepto central es tratar de establecer un punto de referencia elemental, mínimo –todo punto lo es– desde donde volver a razonar, a reflexionar, a inferir, a conjeturar, a percibir, a intuir.
Los muchos 2020 que atravesamos y nos atraviesan nos vedan distinguir el contexto: ¿cómo vamos a idear el futuro, nuestro trabajo cotidiano, nuestra periódica rutina de creadores de proyectos?
Mañana ya no está entre las metas de la publicidad, que ni siquiera logra orientarse en el hoy: ¿quién lo puede?
Veamos «Los años 20», la serie, desde la íntima y reposada clausura de la celda doméstica.
Temporada 1
Piloto
Sobre el final de 2019 el ámbito de la comunicación –anunciantes, medios, agencias– anticipa que se aproxima un período de cambios (nada original como pronóstico).
Esas trasformaciones van a desarrollarse a gran velocidad merced a las tendencias en cierne.
Es el acuerdo general de sabios y profanos de la publicidad, de las finanzas, de la economía.
En el centro de las especulaciones están las oportunidades de negocios originales, las plataformas innovadoras y las inéditas formas de producción y distribución de bienes.
Antes de la llegada del año nuevo, y con el rostro enfocado hacia el futuro, las incógnitas que más nos estimulan para anticipar 2020 se resumen en unos pocos temas:
- Hasta cuándo crecerá la constelación de las empresas tecnológicas –con las big tech dominantes Amazon, Apple, Facebook, Google, Microsoft, pero también Cisco, IBM, Intel, Oracle, Tesla, o las chinas Alibaba, Baidu, Huawei, Tencent, Xiaomi, a la cabeza– que movilizan a la economía global y cuyo cielo parece infinito.
- Cómo evolucionará el horizonte geopolítico en materias como la Guerra Comercial de EE. UU. con China, los continuos avatares de la gestión de Donald Trump al frente del mundo y las remotas elecciones presidenciales, las injerencias internacionales de Rusia, los efectos de las fake news.
- De qué modos progresarán las conductas de consumo de las últimas generaciones a las que no terminamos de nombrar con precisión (Y, Z, Millennials, «Centennials»…), frutillas del postre y tajada más apetecible de la torta del mercado más vigoroso de la historia, tanto en cantidad de consumidores como en volúmenes de transacciones favorecidas por las gestiones en línea.
Episodio 1. La gran bonanza de la economía
Enero nace un miércoles, día de Mercurio, el dios del Comercio. ¿Presagio?
A 20 años del apocalíptico –y fallido– efecto Y2K que nos llevaría –decían– al colapso, en el cumpleaños 50 del Tiempo Unix que pocos entienden (el 1 de enero de 2020 a las 00:00:00 es 1.577.836.800, la cantidad de milisegundos transcurridos desde el 1 d enero de 1970), todo parece tranquilo.
“El Planeta está de vacaciones –de invierno o de verano, según el hemisferio– alrededor del Planeta.
El inicio del primer bimestre, en el que febrero demorará en irse más de lo acostumbrado, es una especie de ensueño adormecido, pleno de espejismos y fantasías, que discurre en escenas bucólicas.
La ronda inaugural de operaciones de las bolsas cierra con un índice Dow Jones en 28.868,0 puntos.
La ejecución del general iraní Qasem Soleimani el 3 de enero, seguida de represalias con ataques a las bases aéreas EE. UU. en Irak y el horroroso derribamiento erróneo del vuelo 752 de Ukraine International Airlines, inquietan apenas la semana.
En los días que siguen los mercados globales no paran de crecer –con remesones y altibajos, es cierto– en particular las industrias de punta y muy alta tecnología.
El Planeta está de vacaciones –de invierno o de verano, según el hemisferio– alrededor del Planeta.
El turismo prospera, y con él las agencias físicas, pero las virtuales multiplican sus negocios en una combinación virtuosa con los hoteles, los restaurantes y las aerolíneas, mientras vastos cruceros semejantes a rascacielos trazan surcos en los mares.
La publicidad y su entorno están de parabienes.
Kobe Bryant, ex jugador estrella de la NBA, muere en un accidente aéreo el 26 de enero, y el público lo llora.
El Reino Unido abandona la UE el 31, cristaliza el Brexit, y la repugnancia por Europa lo festeja.
Sin querer ya es febrero.
Prolíficos, el cine y la TV multiplican sus superproducciones en todos los confines de la Tierra, a impulsos de los fértiles servicios en línea de video bajo demanda.
En la noche tardía del domingo 9 «Parasite» gana el Oscar a la mejor película, para convertirse en el primer filme de habla no inglesa que consigue el premio más preciado del cine en Hollywood.
¿Qué mejor escenario para los actores de la comunicación corporativa?
El mercado financiero llega a su pico el miércoles 12 de febrero y el Dow Jones cierra en 29.551,42 puntos, luego de haber tocado el récord histórico de 29.568,57 ese mismo día.
Entre bambalinas, detrás de cámaras, en el backstage, opacado por la euforia y el optimismo, sucede el mundo real al que casi nadie presta atención, porque nada de lo que pasa en él –ni las guerras, ni el hambre, ni las plagas– puede perturbar a la inconmovible Gran Bonanza de la Economía.
El lunes 24 comienzan a actuar los fusibles financieros, saltan las llaves térmicas de los mercados, las válvulas de seguridad se abren.
El viernes 28 la economía de EE. UU. pierde todo lo acumulado desde el 4 de junio de 2019.
La publicidad duerme sobre laureles cuyas hojas se caen como si ya fuese abril.
Episodio 2. Los idus de marzo
En su obra de 1599 «The Tragedie of Iulivs Cæesar», Shakespeare menciona la frase: «¡Cuídate de los Idus de Marzo!», atribuida por Plutarco a un vidente que advierte a Julio César sobre un peligro inminente.
Pasados los días, el hombre que suma el poder absoluto del Imperio encuentra al augur en una calle de Roma, camino al Foro, y le hace notar con sorna complacida que «los idus de marzo ya han llegado» y la vida continúa.
El hombre de a pie, compasivo y acaso consternado, le responde: «Sí, pero aún no han terminado».
Momentos más tarde, un grupo de conspiradores intercepta a Julio César –quien también ha desoído las premoniciones de su propia esposa– cuando sube las escalinatas del Senado.
Lo guía indolente a una habitación lateral, y lo apuñala sin misericordia hasta matarlo.
La secuencia reiterada por la literatura de manera profusa es toda una alegoría acabada de los «idus de marzo» de 2020.
Jorge Luis Borges lo recuenta en «La Trama», dentro de su libro de 1960 «El hacedor»:
Para que su horror sea perfecto, César, acosado al pie de la estatua por los impacientes puñales de sus amigos, descubre entre las caras y los aceros la de Marco Bruto, su protegido, acaso su hijo, y ya no se defiende y exclama: ¡Tú también, hijo mío!
Shakespeare y Quevedo recogen el patético grito.
Al destino le agradan las repeticiones, las variantes, las simetrías; diecinueve siglos después, en el sur de la provincia de Buenos Aires, un gaucho es agredido por otros gauchos y, al caer, reconoce a un ahijado suyo y le dice con mansa reconvención y lenta sorpresa (estas palabras hay que oírlas, no leerlas): ¡Pero, che!
Lo matan y no sabe que muere para que se repita una escena.
Como en el necio despegue del vuelo 3142 del LV-WRZ de LAPA, suenan todas las alarmas y se encienden todas las luces de alerta mientras los pilotos fuman y conversan sobre sus conflictos íntimos, en tanto nos hacemos a marzo sin vigilar al avión.
Cuando descubrimos que la aeronave no tiene sus módulos en la posición apropiada, la velocidad es excesiva para un aborto de despegue seguro, y el final de la pista está unos pocos metros más adelante, cualquier reacción ya es morosa.
Marzo es una Caja de Pandora abierta de medio a medio en la que ni siquiera queda el espíritu de la esperanza de Elpis.
El noveno día del tercer mes de 2020 se registra una caída generalizada de las Bolsas de Valores que da lugar al Lunes Negro 1.
Los mercados del mundo se inquietan, el cielo se oscurece de pronto.
Tres jornadas más adelante, Jueves Negro del 12 de marzo, el índice industrial promedio Dow Jones cierra en 21.200,62 puntos, 2.300 por debajo del valor del tenso día anterior, retrotraído a valores de mayo de 2017.
Luego de un viernes optimista y un fin de semana vacilante, sobreviene el turbulento Lunes Negro 2.
Aumentado y confundido por las medidas económicas del gobierno de Trump, el sistema provoca una interrupción abrupta de las operaciones al inicio mismo de la rueda, disparada por los interruptores automáticos del S&P 500.
El Dow Jones se desploma otros 3.000 puntos al final del lunes 16, y queda en 20.188,52.
A esta altura, el mundo entero, cada nación, cada región, cada ciudad, cada poblado, vive un estado de zozobra absurda, análoga a la de un barco que se hunde en un mar de lava y en el que la única salida es permanecer encerrados a bordo.
El mes promedia a duras penas y la publicidad no reacciona, no se ubica en tiempo y espacio.
Episodio 3. Llegar a fin de mes
Siempre hay tendencias y eventos que pueden predecirse, anticiparse o siquiera conjeturarse, para los que sirven los protocolos de emergencia, los planes de contingencia, o los horóscopos.
En tiempos normales, las herramientas, las experiencias, los enfoques y las habilidades adquiridas suelen ser de suma ayuda para torcer el curso de las cosas y redirigirlo a las metas propuestas.
“Se necesita como nunca una publicidad reformulada capaz de responder al ahora con una estricta responsabilidad social empresaria.
Las voces de los profesionales, de los analistas, de los expertos, de los estudiosos son, en esas instancias, elementos catalizadores.
Después de todo, cualquier campaña es un proyecto hacia un adelante optimista, un pronóstico favorable que resuelve los problemas que deja atrás.
Pero cuando la ruptura abrupta del orden, el nivel de las perturbaciones y la confusión abren paso al caos, los precedentes caducan, los arquetipos estallan, las armas se traban, los antídotos pierden vigor.
Lo ideal es parar, pero ¿cómo se detiene a un tren precipitado hacia adelante a todo vapor, cómo se frena a un transatlántico a toda máquina que rompe hélices, cómo se sostiene a una torre cuyas bases colapsan?
La publicidad, como todas las actividades humanas, tantea a ciegas, sin norte, sin derecha ni izquierda, sin arriba ni abajo.
Las oportunidades de negocios originales, las plataformas innovadoras, las inéditas formas de producción y distribución de bienes, no significan nada.
Los cambios –inesperados, incomprensibles– están por afuera de lo que la imaginación más ardorosa puede y pudo concebir.
La inflexión apura a buscar la salida de laberinto, a suspender el encadenamiento de caídas progresivas de las fichas del dominó planetario.
Se necesita como nunca una publicidad reformulada capaz de responder al ahora con una estricta responsabilidad social empresaria.
La pregunta por sobre todas las preguntas es si estamos a la altura de los acontecimientos.
¿Continuará?
