Que los niños son un público objetivo apetecible para el comercio, los medios, las marcas y la publicidad es una obviedad más que conocida desde tiempos remotos. En los últimos años, sin embargo, los párvulos han cobrado una relevancia notable como fuentes de negocios, ya como consumidores finales, ya como influyentes poderosos sobre quienes toman las decisiones de compra. La mayoría de las tendencias ponen a los chicos primero como una verdadera cornucopia que, además, multiplica a los integrantes del segmento a un ritmo tan veloz que es difícil tener una idea certera de sus dimensiones.
La torta que leva sin cesar
“En el principio fueron los juguetes”, podría ser el primer versículo de una biblia imaginaria que nos contara desde el génesis cuándo fue que la niñez fue vista como un mercado digno de ser explotado.
“Después llegaron los libros de cuentos” (que también pueden ser novelas), con “Las aventuras de Alicia…” de Lewis Carroll como síntesis de un género editorial que se extendió y mantiene una vigencia increíble, jalonada de títulos descollantes que van de “Mujercitas” a “Harry Potter”, “Platero y yo”, “El mago de Oz”, “Las aventuras de Pinocho”, “El gato con botas”, “Blancanieves”, “Rapunzel”, los personajes de Wilde, Twain o los hermanos Grimm, por sólo nombrar algunos al azar de una lista infinita.
“Las historias colmaron los teatros, primero, y los cines, más tarde”, al abrirse el telón para dar paso a las interpretaciones sobre el escenario (con personajes disfrazados, muñecos, marionetas, títeres) y las proyecciones en la enorme pantalla blanca (con actores, dibujos animados y efectos especiales).
“La TV fue quizás el primer punto de inflexión apreciable respecto a la atención que el comercio y la industria empezaron a conceder a los más chicos y hacia donde comenzaron a apuntar la artillería pesada.
“La educación obligatoria se hizo omnipresente” para que la industria editorial pusiera el ojo sobre el público infantil con publicaciones de toda laya enfocadas en la instrucción, y pulularon los manuales, los “libros de texto”, toda la variedad de materias, los diccionarios y las enciclopedias infantiles.
“Pero muy pronto se infiltró un género novedoso” que apuntaría de manera directa al entretenimiento: los dibujos, las caricaturas, las historietas, los comics, que se vendían en los formatos más variados, desde la revista a la contratapa del diario, llegaban a través del cine, o formaban parte de un merchandising inusitado y diverso.
“Un día la televisión inició su evangelio” de chupete electrónico, como se la llamaba, con películas, series, unitarios, o programas en vivo que atrapaban durante horas y horas la atención hipnotizada de los locos bajitos y no tan bajitos.
Fue el primer punto de inflexión apreciable respecto a la atención que el comercio y la industria –la actividad económica para resumirlo– empezaron a conceder a los más chicos y hacia donde comenzaron a apuntar la artillería pesada.
Medios, anunciantes y agencias se dieron cuenta de que la base de la pirámide poblacional en cuanto a edad significaba oportunidades de negocios hasta allí inesperadas: los chicos, primero eran una masa crítica de consumidores formidable, pero además podían ejercer una enorme presión sobre las decisiones de los grandes.
“Y la luz se hizo” con la aparición de los videojuegos en principio, las computadoras personales un poco después, Internet en las postrimerías del siglo 20, la movilidad con la llegada del nuevo milenio, las transferencias de contenidos multimedia en streaming, realidad virtual, realidad aumentada, realidad mixta y, por encima de todas las cosas el sobrevuelo de la inteligencia artificial.
Lo paradójico de todo esto es que, si bien los chicos no integran la llamada población económicamente activa, mucho menos la fuerza de trabajo, dinamizan segmentos cada vez más grandes y diversificados de la actividad económica.
La base de la pirámide
Aunque las realidades varían según cada nación y región (en el mundo en desarrollo la tasa de natalidad tiende a ser muy alta comparada con los países centrales) el número de integrantes de las generaciones más jóvenes es considerablemente más alto que el de las de mayor edad.
La gran diferencia con los tiempos pretéritos reside en que los sub-12 ha cobrado un protagonismo inusitado, en gran parte merced al poder que les da el acceso a la información liberado de las ataduras del orden educacional previo.
En la actualidad, los chicos evolucionan con una eficiencia formidable ante a la sobreexposición informativa que a los adultos se nos escapa: en todas las especies, la capacidad de adaptación a los cambios aumenta de manera inversamente proporcional a la edad, y los humanos no somos la excepción.
Los post-millennials no sienten mucha estima hacia la educación formal y son autodidactos porque pueden, tanto gracias la condiciones biológicas propias que les permiten incorporar información relevante en grandes cantidades y aprender más en menos tiempo, como por las ventajas instrumentales que hacen que cuenten con herramientas y procedimientos que les confieren autonomía.
La televisión –con la excepción de la que llega por streaming– les es ajena porque la mayor parte del tiempo libre es ocupada por dispositivos similares a juguetes que pueden contener innumerables juguetes y juegos en un solo objeto: los teléfonos celulares inteligentes y las tabletas, por ahora.
La psicología de consumo que caracteriza a los niños de la actualidad, compleja en extremo, no se corresponde con ninguno de los cánones acuñados durante el siglo 20: la publicidad, el marketing, la comunicación en general, han asistido a la volatilización de los paradigmas y tratan, a tientas, de poner manos a la obra en la creación de maneras novedosas, atractivas y funcionales para captar a unos públicos cada vez más inaprensibles.
Los jóvenes de ayer
Una confusión habitual cuando asistimos al resurgimiento de hitos o claves del pasado es pensar (y decir) “a esto yo ya lo viví”, o “cuando vos vas, yo ya fui y volví dos veces”.
Charly García cantaba con Serú Girán en el tema “Mientras miro las nuevas olas” (del álbum “Bicicleta”, 1980) algo así como “la música sigue pero a mí me parece igual” y “la historia prosigue pero, amigos, yo ya la vi”.
Es posible –o mejor, frecuente– que cada cierto tiempo regresen desde el pasado cosas que las nuevas generaciones contemplan como primicias inéditas y los mayores digan para sí “¿otra vez sopa?”.
Vuelven las modas, vuelven los peinados, vuelve música, vuelven las ideas olvidadas, es cierto, pero al resucitar lo hacen en un mundo distinto y en personas que en nada se parecen a las de antaño: la experiencia es otra, más todavía en los chicos.
Claro que hay cosas que son universales y que permanecen más o menos constantes, sólo que al darse en un contexto diferente se perciben de otro modo.
Sólo por darlas como ejemplo, revisemos algunas de las “dificultades” –hoy desaparecidas– que tenían los niños de hace medio siglo para incorporar conocimientos diversos:
- Los juguetes eran mecánicos –si tenían movimiento– y solían replicar en miniatura a los objetos de la realidad sin los principales atributos y con casi nulo espacio para la fantasía.
- El modelo de enseñanza se basaba en la explicación maquinal de “cómo funcionan las cosas”, (lo que a esa altura del desarrollo tecnológico ya era absolutamente inútil) y en nociones como la valoración del esfuerzo por sobre la creatividad, la repetición rutinaria por sobre la inferencia.
- Los únicos medios de comunicación masiva existentes y asequibles eran la radio y la TV, ambos unidireccionales (de un emisor único a un universo silencioso de receptores), transmitidos por aire hacia dispositivos fijos; su uso estaba muy restringido por los adultos.
- La virtualidad se limitaba al audio fonográfico y radial, las imágenes sobre las pantallas de los cines y los televisores, y no mucho más allá: las cosas estaban ancladas al mundo físico y todo requería un soporte que debía ser producido, reproducido y trasladado hasta los puntos de adquisición a costos que hoy parecen extraordinarios.
- Desde el nacimiento y hasta la preescolaridad no disponían de acceso directo a las ciencias, al arte, a entornos distantes, a culturas diferentes; una vez en la escuela, cada aprendizaje tenía sus tiempos y su orden estrictos, como si el universo fuese un vasto laberinto a recorrer sólo guiados por el hilo de la educación formal.
- La escritura mediante teclados quedaba fuera de su alcance, y había una obstinación intransigente en la caligrafía manuscrita: tenían que hacer “buena letra” y “la letra, con sangre” entraba.
- El cálculo más complejo al que podía aspirar era la división y su ejecución metódica estaba más sustentada en la memorización de tablas que en cualquier tipo de aprendizaje dinámico que pudiese generarles interés.
- Desconocían casi todo lo que se consideraba el “mundo adulto”, no participaban de las elecciones de compra ni en casi ninguna toma de decisiones, ignoraban el manejo de las herramientas económicas más elementales, carecían de posibilidades de acercamiento a fuentes tan simples como los diarios, el uso de medios como la telefonía –además de muy básica– era cosa de grandes, y eran tratados como ineptos de una manera condescendiente que los anulaba.
- El único relacionamiento social posible quedaba circunscripto a las cercanías (el barrio), las instituciones educativas y los clubes, “tribus” cerradas en las que las diferencias individuales eran mínimas.
Cuando la publicidad descubrió que con el transcurso de los años y los cambios culturales los “nenes” apremiaban a los adultos para que adquirieran un producto cualquiera “fuera de su espectro” –digamos: alimentos, bebidas, vestimenta, mobiliario, electrodomésticos– porque tenía una marca visualmente atractiva o incorporaba en el envoltorio o en el propio objeto a un personaje infantil, vislumbró un argumento de ventas portentoso.
Hoy, los chicos viven en un mundo –el que les hemos dejado como herencia– en el que los inexpertos e irresponsables somos los adultos: nos enseñan a manejar y hacer funcionar las cosas, nos reprochan cualquier acto o conducta que signifique una contravención de las normas, un derroche, o un menoscabo para el entorno, nos explican los temas más complejos con una solvencia que apabulla.
La última letra del abecedario
Se los conoce como los Postmillennials, la iGeneration, Gen Tech, Gen Wii, Net Gen, los Plurals o la Generación Patriota (Homeland Generation, como reacción a los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001), más amigos de los emojis que de las palabras escritas, y mucho menos habladas: son la Generación Z.
Dentro de esta categoría, hay miembros que ya alcanzaron la mayoría de edad, pero de lo que trata esta nota sobre los chicos primero es de aquellos que nacieron no más allá de hace 10 ó 12 años (los más pequeños tal vez sean absorbidos por una generación post-Z).
Carecemos de una idea siquiera aproximada de lo que los chicos de hoy representan de manera efectiva y descubrimos con sorpresa sus capacidades, habilidades y poderes reales.
Abiertas las ventanas de los dispositivos que “poseen”, hacen y deshacen a su antojo sin control porque los adultos somos ineptos para comprender el universo que ellos mismos se crean.
Es cierto que pueden ser y son presa de amenazas y peligros provenientes del mundo adulto, pero lo son mucho menos de lo que lo eran los chicos de las generaciones anteriores ya que incorporan desde muy pequeños experiencias que los hacen naturalmente más cautelosos y menos influenciables.
Mientras tanto, los grandes nos devanamos las neuronas para tratar de vislumbrar lo que ocurre dentro de esas cabecitas inquietas, casi siempre sin éxito.
El caso Pinkfong
En una encuesta corriente en la que se inquiera al público sobre qué es Pinkfong parece más que probable que una abrumadora mayoría responda que desconoce por completo el tema.
¿Y qué es Pinkfong?
Pinkfong es la marca educativa orientada exclusivamente a niños de una empresa de entretenimientos coreana llamada Smart Study Co., Ltd., fundada en junio de 2010, enfocada en el rango de entre 1 y 5 años.
La mascota de la marca es el dibujo animado de un zorro de color rosa-magenta, que es un príncipe del planeta Staria y está inspirado en el personaje del zorro de “El Principito” de Antoine de Saint-Exupéry.
El canal de YouTube “Pinkfong Baby Shark – Kids’ Songs & Stories” (lanzado el 13 de diciembre de 2011 con el nombre “Pinkfong! Kids ‘Songs & Stories”) incluye videos de canciones, bailes e historias para preescolares que incorporan el juego con colores, letras y números.
Con casi 52 millones de suscriptores, el canal de Pinkfong supera con holgura a su principal competidor, el clásico Plaza Sésamo (Sesame Street, en inglés) que apenas llega a unos 22 millones al momento de escribir esta nota.
Las letras de las canciones –que duran entre uno y dos minutos para adaptarse a las vistas en teléfonos celulares a través de las aplicaciones móviles educativas de YouTube y SmartStudy– son repetitivas, la música es sencilla y muy pegadiza, las animaciones son estridente hasta lo audaz, casi siempre bidimensionales, aunque se incluyen claymations (animaciones en plastilina), 3D y actores infantiles reales.
El zorro Pinkfong se unió muy pronto a un personaje antropomórfico llamado Pororo, y de inmediato se hicieron reconocibles, casi objetos de culto, para millones de niños en todo el mundo.
Durante sus primeros 5 años de vida, Pinkfong lanzó más de 500 aplicaciones móviles basadas principalmente en canciones infantiles interpretadas por personajes animados.
La empresa global de desarrollo de productos, con sede en Seúl y locaciones en Los Angeles, Shangai, y diversos puntos del planeta, ya ha colocado en el mercado más de 4.000 videos, canciones, juegos y aplicaciones para niños en formato digital, a lo que suma un interminable merchandising de objetos y juguetes físicos.
Baby Shark
Originada al final de la década de 1970 como un cántico para cuando los chicos se reunían alrededor de una fogata en los campamentos infantiles, “Baby Shark” es una canción popular aparentemente inspirada en la película “Tiburón” (1975) de Steven Spielberg.
Desde entonces, se han registrado grabaciones y videos originales con derechos de autor incluidos a nombre de múltiples tenedores, pero en los hechos la canción y los personajes subyacentes son de dominio público.
Cuando Pinkfong lanzó su primer video de YouTube con la canción en 2015 (al que le siguió una saga con más de 100 interpretaciones en al menos 11 idiomas diferentes) puede decirse con certeza que no era un tema conocido a escala global.
La conmoción llegaría luego de que subiera una versión titulada “Baby Shark Dance” (“El baile de Baby Shark”) el 17 de junio de 2016, que para fines de octubre de 2018 había cosechado unas 1.900 millones de vistas globales, un promedio de más de 2 millones de vistas diarias, lo que la colocaba dentro de los 40 videos con mayor alcance.
Las listas de música infantil en streaming de Amazon, Apple Music, Google Play y iTunes tenían a la canción y el video en la cumbre, con una demanda sólo posible gracias a la digitalidad.
El efecto viral en las redes sociales, videos en línea, canales de TV y radio, engendró un terremoto de proporciones, y así fue que el 2 de noviembre de 2020 se convirtió en el video de YouTube más reproducido de todos los tiempos, al sobrepasar las 7 mil millones de vistas, posición que ha mantenido desde entonces.
Este lunes 13 de septiembre de 2021, el video “Baby Shark Dance” (17/06/2016) por Pingfong recoge en su primer puesto en YouTube más de 9.300 millones de vistas, seguido en 2º lugar por “Despacito” (13/01/2017) de Luis Fonsi y Daddy Yankee con más de 7.500 millones, en tanto el otrora récord “Gangnam Style” (15/07/2012) del coreano Psy –que estuvo al tope por 1.689 días hasta perder la pole position con “See You Again” de Wiz Khalifa– quedó relegado a la 10ª posición con 4.180 millones de vistas.
Dato clave a considerar: el tercer puesto de la lista está en manos de “Johny Johny Yes Papa” (08/10/2016) de Loo Loo Kids (más de 45 millones de seguidores) con 5.700 millones de vistas, y se trata de una canción en inglés animada para bebés de apenas 1′ 40″ de duración basada en la original “Ah, vous dirai-je, Maman” (cuya melodía fue compuesta en 12 variaciones para piano en do mayor K.265 / 300e por Wolfgang Amadeus Mozart hacia 1782) y que en castellano conocemos como “Estrellita, ¿dónde estás?”, aunque usted no lo crea.
Baby Shark Dance
Con una duración de sólo 2 minutos y 16 segundos (de los cuales sólo 1′ 45″ corresponden al “Baby Shark Dance” en sí), el video de Pinkfong es una sucesión repetitiva del canto de campamento al estilo K-pop, una canción simple, sin vinculaciones con ninguna cultura determinada, despojada del sentido intimidatorio original y abrazada a un mundo lúdico e imaginativo que los chicos adoran.
La primera versión de “Baby Shark” subida a YouTube fue la de la excéntrica cantante alemana Alexandra Müeller, alias Alemuel, con el título “Kleiner Hai” (“Tiburón bebé”) quien en 2007, fiel a la tradición teutona, narraba la historia de un cachorro de tiburón que al crecer engullía a un nadador desprevenido.
“El “Baby Shark Dance” arrasó sin miramientos y en su propio rodeo al “baile del caballo” de 2012 del también coreano Psy, el remanido “Gangnam Style”, que hiciera colapsar en su tiempo al contador de vistas de YouTube, con “apenas” algo más de 4 mil millones de vistas a la fecha.
El tiburón bebé de Alemuel no tenía ningún vínculo con el cántico de campamentos inicial y sólo tomaba el título.
El 25 de septiembre de 2011, un tal Johnny Only (una suerte de Piñón Fijo neoyorkino sin maquillaje, que había animado campamentos infantiles antes de hacerse DJ), publicó la “Baby Shark Song” real en un video casero aparentemente familiar que tuvo una repercusión modesta, pero llegó a iTunes y encendió la mecha.
SmartStudy tomó la posta recién 4 años después, y el video primer video de “Baby Shark” de Pinkfong –en el que la canción es interpretada por unos tiburones diríanse naïve y sus presas eventuales, sin la participación del zorro rosa– fue subido recién el 26 de noviembre de 2015 sin mayores expectativas, y al día de hoy no llega a las 300 millones de vistas, que no es poco, pero no dice mucho.
La popularidad explosiva llegó con “el baile del tiburoncito” en el que sí aparece Pinkfong, además de una niña de rasgos occidentales –la actriz neozelandesa Elaine Johnston, descendiente de coreanos y escoceses, por entonces de 9 años de edad– y un niño claramente oriental de quien no se dan mayores datos, interpretada en las voces de Bommie Catherine Han, Hope Marie Segoine, Anipen Matthew Digiacomo, Robert William Gardiner y Charity Wynn Segoine.
En esta versión de 2016 se incorpora el baile, que es lo que la hace viral, una mímesis de la “coregografía” de Johnny Only que comienza con los dedos (“baby shark”, bebé), pasa a las manos (“mummy shark”, mamá), los brazos (“daddy shark”, papá), vuelve a las manos con los dedos replegados (“grandma shark”, aubela), para retornar a los brazos con los dedos replegados (“grandpashark”, abuelo) y pasar a las manos sobre la cabeza como una aleta de tiburón (“let’s go hunt”, a cazar) hasta simular una huida a nado estilo libre (“runaway”, huyamos) secarse el “sudor” de la frente (“safe at last”, por fin a salvo) y cerrar con un saludo (“it’s the end”, llegó el fin).
El “Baby Shark Dance” arrasó sin miramientos y en su propio rodeo al “baile del caballo” de 2012 del también coreano Psy, el remanido “Gangnam Style”, que hiciera colapsar en su tiempo al contador de vistas de YouTube, con “apenas” algo más de 4 mil millones de vistas a la fecha.
“Así como John Lennon dijera en un reportaje (del que luego se arrepentiría) que The Beatles eran más famosos que Jesucristo, bien podría afirmar Pinkfong que su “Baby Shark Dance” es más conocida que el “Feliz cumpleaños”.
En julio de 2019 la alimentaria Kellogg’s anunció que se había asociado con Pinkfong para presentar un nuevo cereal “Baby Shark”, variante del tradicional “Froot Loops”, disponible en Walmart durante el tramo final del año.
En octubre de 2019 se estrenó en el Memorial Auditorium de Spartanburg, Carolina del Sur, un musical de 75 minutos basado en la canción y los personajes de Pinkfong con el título “Baby Shark Live”.
“Baby Shark Dance” apareció en “The Angry Birds Movie 2” (2019), “Rubber” (2020) y pudo reproducirse en “Just Dance 2020”.
SmartStudy se asoció con Bushiroad para incluir “Baby Shark” como pista para jugar en el servidor de “BanG Dream! Girls Band Party!”, entre el 27 de marzo y el 17 de abril.
En marzo de 2020, Pinkfong lanzó una nueva versión interactiva de la canción que animaba a los niños a lavarse las manos adecuadamente por la pandemia de COVID-19, secuela de la larga serie vinculada a la responsabilidad social y ambiental de la saga.
Y si algo le faltaba, la canción del pequeño tiburón, también fue coreada por manifestantes antigubernamentales en el Líbano durante las protestas de 2019 y 2020.
Pinkfong, como es natural, también comercializa una amplia variedad de productos basados en sus canciones y videos, incluida ropa de vestir y de cama, juguetes de colección, libros, revistas, y aparejos de pesca, dentro de un espectro interminable de objetos que pueden encontrarse, desde ya, en Amazon.
Así como John Lennon dijera (en un reportaje del que luego se arrepentiría) que The Beatles eran más famosos que Jesucristo, bien podría afirmar Pinkfong que su “Baby Shark Dance” es más conocida que el “Feliz cumpleaños”.
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