Desde hace algún tiempo, los centros de compras, las cadenas comerciales, grandes tiendas, súper e hipermercados, y particularmente todos aquellos minoristas que realizan comercio electrónico a través de Internet o mediante aplicaciones celulares, han incorporado al calendario de promociones argentinas al Black Friday, un fenómeno importado sin revisar de EE.UU. que sirve a la vez para anticipar lo que sucederá con las tradicionales ventas navideñas. Para no perder la costumbre, los argentinos le dimos nuestro giro extravagante y convertimos a lo que en el Norte dura 24 horas –el viernes posterior al Día de Acción de Gracias– en una extraña seguidilla de jornadas de extensión variable.
El Día de Acción de Gracias –Thanksgiving Day– es una celebración pagana de EE. UU. que mezcla costumbres europeas e indoamericanas. Se festeja el cuarto jueves de noviembre y es desde siempre feriado nacional. Como al día siguiente –viernes– los trabajadores que dependen de la órbita estatal gozan de un asueto, esta suerte de fin de semana largo es aprovechado por el comercio minorista desde hace décadas para llevar al público a las tiendas: es el conocido Black Friday.
Como relatáramos en Black Friday, Cyber Monday y Black Weekend, a principios de la década de 1960 comenzó a llamarse a este viernes posterior al Día de Acción de Gracias Black Friday, o en castellano Viernes Negro, lo que no comporta una connotación negativa sino todo lo contrario.
Al no haber en la Argentina un Día de Acción de Gracias, tradición anglosajona americana, nunca tuvo la más mínima relevancia, no hubo en el pasado un Black Friday como “previa” de Navidad: no existía un feriado próximo en noviembre y tampoco había una fiebre de compras de los consumidores nacionales, las más de las veces maltratados por las sucesivas crisis económicas y “disparadas” cambiarias.
Faltaban motivaciones y sobraban carencias para que los comerciantes pensaran en estimular a los consumidores a anticipar las compras del final del año casi un mes, y preferían reservar fuerzas para acometer con el máximo de vigor a partir de la primera quincena de diciembre. Este enfoque tradicional, como es lógico, se derrumbaría por la contundencia de los hechos.
La destrucción de lo que los economistas clásicos llaman ceteris paribus (una relación lineal entre cantidad y precio que prefecciona a la Ley de la Oferta y la Demanda) como consecuencia de la multiplicidad de factores que intervienen en las decisiones de compra y en la determinación de los precios, terminó por patear el tablero de la estabilidad del calendario.
Dice el futuro que está demorado
Otro ingrediente que alteró el panorama argentino desde la década de 1960 hacia adelante fue la aniquilación de la capacidad de ahorro, acompañada de la caída del poder adquisitivo, lo que constituye una fórmula problemática. La baja de los ingresos hace que el gasto cercene la posibilidad de obtener un excedente razonable y, para colmo, no existe una manera de transformar a ese resto en una reserva, no digamos ya en un capital acumulable para una compra futura.
Las generaciones precedentes a los Baby Boomers podían, en la Argentina, planificar con bastante aproximación un futuro a largo plazo: ahorraban para adquirir una vivienda, sobrellevar los gastos de la llegada de los hijos, comprar un vehículo, enfrentar la eventualidad de la pérdida de un trabajo o una dificultad económica, contaban con una previsión adecuada para afrontar la vejez.
En la actualidad, ninguna de esas precauciones es factible: consumimos como ricos mientras tenemos una pobreza patrimonial inédita. ¿Se hace posible otra forma de vida? “Sí, pero es carísima”, decía una antigua oblea autoadhesiva de heladera.
Así las cosas, aún las personas con bajos ingresos comenzaron a gastar sumas apreciables en productos que les brinden pequeñas satisfacciones pasajeras y las hagan sentir que pertenecen adonde no.
Los teléfonos celulares inteligentes (cuyo costo oscila entre centenares y miles de dólares en un país en el que el salario mínimo ronda los U$S 450) pasaron a estar a la cabeza de las compras en los niveles socioeconómicos (NSE) por debajo del inaccesible AB.
De los bienes durables a la ropa cara
La célebre frase del desplazado presidente del Banco Nación, Javier González Fraga, “le hiciste creer a un empleado medio que su sueldo servía para comprar celulares, plasmas, autos, motos e irse al exterior” expresó con sinceridad la situación corriente.
Si un salario promedio no alcanzaba para comprar bienes que, aunque caros en términos relativos, no demandaban erogaciones formidables, era obvio que un empleado jamás tendría como horizonte la casa propia; ni siquiera el departamento de un ambiente; adaptaría entonces sus hábitos de consumo sin perder de vista a sus ansias.
Descartada la casa, el paliativo por antonomasia sería el automóvil. Claro que la accesibilidad apareja sus costos, y entre seguros, patente, garaje o cochera, mantenimiento y un sinfín de etcéteras, el valor del vehículo (sin contar la depreciación por el paso del tiempo) se destruiría en un plazo de 2 a 4 años.
En este contexto, al esfumarse la capacidad de ahorro, reducirse el nivel de las expectativas y acortarse el plazo del gasto, lo natural era que se pasase de la inversión al derroche modesto o desaforado, según la oportunidad.
Los individuos de NSE más bajo (C1, C2, D1) aspirarían a conseguirse zapatillas deportivas dispendiosas y dispositivos electrónicos prohibitivos; los de nivel medio, “invertirían” en ropa de marcas caras, mobiliario, perfumería de alta gama y alimentos y bebidas “suntuosos”.
No faltaron ni faltan teóricos de la economía que muestran y demuestran con números precisos que, por ejemplo, es mucho más razonable alquilar una propiedad para vivir que poseer una casa propia.
El beneficiario mayor de este estado de cosas sería, sin dudas, el e-commerce: el comercio electrónico a través de Internet, capaz de resolver millones de transacciones diarias para la compra de bienes y servicios –aun de lujo relativo– cuyo costo final puede solventarse con medios de pago accesibles –aunque muy onerosos– para el grueso de la población.
El auge del comercio electrónico exporta al Black Friday
Los argentinos adoptamos rápidamente –aunque algo tarde– la costumbre de hacer compras en línea, al principio con las computadoras y a través de portales de e-commerce nacionales o regionales del tipo de Mercado Libre, DeRemate, Dafiti; le perdimos el miedo al fraude tan temido y nos abalanzamos sobre las ofertas en línea, las más de las veces apoyadas de un sinnúmero de garantías irrestrictas para los usuarios.
“Los teléfonos celulares inteligentes, conectados virtualmente en cualquier lugar y con cualquier lugar, alteraron para siempre los modelos de comercialización de productos al promenor.
Muchas de las grandes tiendas físicas llevaron sus ofertas a Internet como Carrefour, Cetrogar, Changomás, Coto, Falabella, Frávega, Garbarino, Mimo&Co., Morph, Musimundo, WalMart, Zara. La máxima “si no está conforme le devolvemos su dinero” se hizo absolutamente real en el mundo del e-commerce, que además facilitó los mecanismos para el recambio, reposición o devolución de productos sin costo para los consumidores.
Muy pronto se sumaron las marcas como Adidas, Airborn, Akiabara, Alcoyana, Ansilta, Bensimon, By Deep, Bora Bora, Cardón, Caro Cuoree, Caterpillar, Cheeky, Cocot, Cofee, Columbia, Converse, Crocs, Daniel Hetcher, Desiderata, Diadora, Diesel, Dufour, Dunlop, Fila, Forest, Gaelle, Hang Loose, Havaianas, Hush Puppies, Jaguar, Kappa, Kevingston, Key Biscayne, Kill, Kosiuko, LA Gear, La Dolfina, Lacoste, Lady Stork, Le Cocq Sportif, Levi’s, Mango, Mistral, Montreal, Motor Oil, Mountain, Narrow, Nespresso, New Balance, New Man, Nike, North Face, Olympikus, Ona Saez, Penguin, Pierre Cardin, Polo, Pony, Portsaid, Protoype, Prüne, Puma, Raiders, Ray Ban, Reebok, Reef, Rider, Sail, Salomon, Sergio Tacchini, Stone, Swatch, Taverniti, Timberland, Tommy Hilfiger, Topper, Umbro, Vandalia, Vans, Yagmour.
Las ventas electrónicas se hicieron omnicanales, y así se creó un mix de anuncios online y puntos de venta en el que comercios y marcas se beneficiaron mutuamente y multiplicaron la llegada a los consumidores, al punto que los portales comenzaron a incluir anuncios de sus aliados e inclusive de sus competidores, porque todo vale para conseguir porciones de una torta que no se queda quieta.
Los sitios de viajes y turismo, con gran aceptación entre los jóvenes, como AlMundo, Booking, Despegar, Plataforma10, Uber, o los subsidiarios como TripAdvisor y Trivago, cambiaron las manera en la que las personas compran turismo y destronaron a las agencias entre el público sub 40.
Pero el salto mayor y más reciente se debe al poder derivado de la movilidad de la mano de los smartphones. Los teléfonos celulares inteligentes, conectados virtualmente en cualquier lugar y con cualquier lugar, alteraron para siempre los modelos de comercialización de productos al promenor.
Cambiamos de mirada
Luego de las reformas en el tipo de cambio, el retorno del dólar minorista y la apertura a la importación de productos extranjeros que se lograron con la asunción del gobierno de la alianza Cambiemos en la Argentina, el Black Friday (otro producto importado) empezó a ser tomado en cuenta por la venta interna al pormenor.
Según un estudio de la consultora BigData Corp. encargado por la compañía de pagos electrónicos PayPal, a principios de agosto de 2017 había en la República Argentina 37.911 sitios de comercio electrónico minorista activos, lo que consolida al país como el tercer mayor mayor mercado, detrás de los gigantes Brasil (600 mil tiendas) y México (120 mil tiendas)o; además, el e-commerce nuestro país crece a un ritmo notable (15,82% interanual) en comparación con ambos (9% y 13% respectivamente).
Del total de tiendas virtuales de la Argentina, el 91,95% reúne a pequeñas y medianas empresas con hasta 100 mil visitantes al mes; los sitios mayores, que reciben más de 500 mil visitas, totalizan el 3,29%, lo que muestra el auge del comercio electrónico, porque en 2016 apenas representaban el 0,4%.
El mapa del e-commerce
El crecimiento del comercio electrónico va a contramano de lo que sucede con la caída generalizada del consumo, y la disparidad entre los distintos rubros parece expresar bastante bien lo complejo del panorama:
- Por un lado están los ganadores, entre los que se cuenta a las tiendas virtuales que ofrecen muebles, decoración y construcción para el hogar, y cosmética y perfumería.
- Por otro, muchos que hasta hace poco parecían a punto de comerse la porción más grande de la torta y hoy son perdedores claros, como los portales para la compra de entradas para espectáculos y eventos.
- La venta en línea de artículos para el hogar –muebles, decoración y construcción– creció a un ritmo anual del 124%.
- El monto de las transacciones en el rubro cosmética y perfumería se incrementó un 104% respecto a 2016.
- La compra de electrodomésticos (50%), viajes y turismo (48%) y de indumentaria no deportiva (40%) crecieron de manera firme, aunque bastante más modesta.
Las diferencias tienen mucho que ver con las preferencias del público, pero también con el desarrollo y la madurez de cada segmento en el mercado del e-commerce. Los rubros que más crecen son, a su vez, los de ingreso más reciente, mientras que verdaderos líderes como Despegar ya han alcanzado el tope de su categoría y, una vez afianzados, con el dominio absoluto de sus mercados, buscan perfeccionar alternativas en las que ponen todas sus fichas, como el desarrollo de aplicaciones móviles.
De EE.UU. a la Argentina
El comercio electrónico tiene todavía mucho terreno por ganar en la Argentina, donde las ventas recién rondan el 1,9% del total del consumo minorista, aunque las estimaciones para 2019 indican que llegarían a poco más del 3%. Sin embargo, el impacto global de las ofertas del Black Friday significó para nosotros su inclusión forzosa en el calendario de efemérides del comercio.
“Sin la presión indirecta de los avances tecnológicos, tal vez el Black Friday habría continuado inadvertido entre nosotros, como sucedió en los pasados 50 años.
Otro paso aún por dar es la popularización de las billeteras virtuales –e-wallets– aplicaciones móviles para iOS y Android mediante las cuales es posible pagar y cobrar cantidades variables de dinero, ya sea en línea como de modo presencial, como si fuese efectivo; así, por ejemplo, es posible comprar productos y servicios, abonar facturas o en enviar dinero a otras personas en muy pocos segundos desde la app, con el consiguiente ahorro de tiempo y sin los costos que entraña acercarse hasta un cajero automático (ATM).
Sobre finales de 2017, en la Argentina se habían abierto unas 500 mil billeteras virtuales, una iniciativa apoyada y fiscalizada por el Banco Central (BCRA) dentro de la categoría PEI (Pago Electrónico Inmediato) luego de las normas regulatorias aprobadas en 2016, y que incluye a EcoPago, Mercado Pago Wallet (de Mercado Libre), Todo Pago (de Prisma, propietaria de Banelco, Monedero, PagoMisCuentas y Visa), Vale (de la Red Link) y Vinti (desaparecida abruptamente).
Una de las particularidades de las billeteras virtuales es que permiten manejar cualquier tipo de moneda, incluidas las monedas virtuales o criptomonedas –la más difundida es bitcoin, ya contaremos su historia– y no requieren más que descargar una app y abrir una cuenta para comenzar a operar.
Sin la presión indirecta de los avances tecnológicos, tal vez el Black Friday habría continuado inadvertido entre nosotros, como sucedió en los pasados 50 años. La conectividad a discreción, la masificación de los smartphones, la influencia de los medios –cada vez más concentrados en lo que pasa en Internet– y las propias conductas de las generaciones más jóvenes, han contribuido de una un otra manera a conferirle algún sentido a las hot sales del último fin de semana de noviembre y a conformar al Black Friday como “previa” de Navidad.
Marcas, anunciantes, agencias y medios debemos tomar apuntes de estos fenómenos que no tendrían que sorprendernos si estamos atentos como nos corresponde.
¿El Black Friday argentino es un Uróboros?
Uróboros (el monstruo que se devora su propia cola) es el nombre de un animal mitológico que aparece en antiguos amuletos griegos, o en la cosmogonía escandinava, con la forma de una serpiente que describe un círculo. Simboliza el eterno retorno, aunque también aquello que se extingue al replegarse sobre sí mismo (algunas leyendas cifran el fin del mundo en el día en que la serpiente rodee por completo a la Tierra).
El Black Friday, un mojón bastante reciente en nuestro calendario de compras estacionales interno, puede que, como la quimera de la mitología, termine por comerse a sí mismo. ¿Por qué habría de pasar esto?
Al no estar arraigada la costumbre tan estadounidense de abalanzarse sobre las tiendas físicas, y sí la más actual de realizar transacciones en línea; la relativa facilidad de realizar compras en el exterior a mejores precios que los locales, con la suma de las rebajas propias del Black Friday en países donde los son más accesibles aun con desventajas cambiarias; la elusión muchas veces sencilla del paso por aduana –léase evasión de impuestos a la importación– y la clara apertura al ingreso de productos importados, en especial los fabricados en el sureste asiático, crea un panorama singular.
Zona liberada
Una parte sustancial y creciente de la compras en línea hechas por argentinos durante el Black Friday global se desvía inevitablemente hacia el extranjero, en detrimento del comercio minorista interior, con lo que muchos de los esfuerzos promocionales hechos desde dentro de la Argentina caen en saco roto y van a llenar las arcas de lejanos vendedores de tras los mares.
En términos de e-commerce, es también desalentador que sólo el 10,42% de los comercios minoristas de Argentina cuenten con sitios adaptables (responsive) que funcionen bien en teléfonos celulares y tabletas, y que apenas el 3,91% haya desarrollado apps (aplicaciones) para smartphones, claves para el éxito en la agilidad y perfeccionamiento del proceso de compra.
Por si todo esto fuese poco, el 71,2% de los negocios que vende en línea no ofrece medios de pago electrónicos como tarjetas de débito y crédito o billeteras virtuales (e-wallets) que permitan cerrar la operación de compra de inmediato.
Así las cosas, si no se ingenian estrategias eficaces para la captación de clientes dentro del ámbito interno y si no se mejoran la calidad de las ofertas, las modalidades de compra y los montos de las rebajas del Black Friday para que resulten más atractivos, el comercio minorista argentino acabará financiando la publicidad de los productos fabricados en China y vendidos en Inglaterra, por citar uno de los casos más comunes, o bien las compras directas de productos chinos apócrifos en sitios, como Alibaba o AliExpress.
Black Friday como “previa” de Navidad en la Argentina y el mundo
El Black Friday 2017 en todo el mundo “superó las expectativas”, diría un burócrata educativo: el 24 de noviembre, la actividad de los consumidores aumentó en promedio el 624% en comparación con un día normal de comercio electrónico; en 2016, el incremento había sido del 619%, lo que implica una suba interanual relativa del 5%, y absoluta del 0,8%. Pero, ¿qué pasó en la Argentina?
“El Black Friday como “previa” de Navidad, ¿es un termómetro que habilita a hacer pronósticos sobre cómo irán las ventas en diciembre?
Según el portal de cupones de descuento Picodi, mientras el año pasado las compras a través del e-commerce en la Argentina se habían duplicado frente a las del resto del año (100%), en 2017 el volumen de las transacciones se cuadruplicó con creces (325%). El valor medio de los pedidos, que en 2016 había sido de $637 por carrito de compras, saltó a $1.022, mientras que los descuentos por el uso de cupones (un sistema de larga data en EE.UU. pero bastante reciente entre nosotros) pasaron de $452 a $745 en promedio.
Claro que en la Argentina, el Black Friday formó parte de una temporada de ofertas amplia y difusa que, en 2017, se extendió desde el lunes 30 de octubre hasta el lunes 27 de noviembre; lo que aquí se llamó específicamente Black Friday fue la sucesión de 5 días que comenzó el jueves 23 de noviembre y terminó el lunes 27, para las compras en línea, y de 3 días, desde el viernes 24 hasta el domingo 26, para las adquisiciones en tiendas físicas.
El 55,6% de los argentinos hizo sus compras en línea desde smartphones, mientras que el 41,7% empleó computadoras de escritorio o portátiles, y apenas el 2,7% usó tabletas para sus transacciones.
Las categorías más populares de 2017 fueron, por orden de preferencias:
- Moda.
- Electrónica.
- Cosméticos.
Entre las tiendas online, las favoritas del público fueron:
- Garbarino.
- Falabella.
- Despegar.
Ahora, bien: el Black Friday como “previa” de Navidad, ¿es un termómetro que habilita a hacer pronósticos sobre cómo irán las ventas en diciembre?
Con la mirada puesta en la Navidad
¿Cómo influyen las compras del Black Friday en los regalos navideños? ¿Los consumidores aprovechan las rebajas y hacen gastos a futuro o simplemente el Black Friday es una escala, un dispendio anterior sin impacto en las compras de fin de año?
Las redes sociales parecen jugar un papel fundamental en las estrategias de ventas en línea y en tiendas físicas: el 69,94% de las marcas, tengan o no portales de ventas, las utiliza para la promoción de sus productos.
- Facebook es, por lejos, la red favorita, con presencia del 63,58% de las empresas.
- En Twitter, el 37,18% recurre a la promoción directa con tweets pagos.
- Youtube, que gana cada vez más espacio, congrega al 28,32%.
- Si bien Instagram es usada por el 12,70%, es la que mayor crecimiento relativo experimenta.
Es preciso señalar que en 2014, YouTube sólo era usada por el 7% de las empresas, en tanto Instagram no tenía un aporte publicitario visible.
Si se comparan los resultados del Black Friday del año pasado con los de la Navidad 2016, las perspectivas para este 2017 no son optimistas, a lo que hay que agregar una fuerte desconfianza en la economía argentina por los aumentos en las tarifas luego de las elecciones legislativas, el desincentivo del consumo a través de diversas políticas de ajuste sobre la masa salario-dependiente, y un desconcierto aparente en el gabinete económico evidenciado por medidas que parecen erráticas.
En las vísperas de la Navidad de 2016, las ventas de los comercios minoristas cayeron un 2,1% respecto a 2015, y el gasto promedio por compra apenas rozó los $530 –algo más de U$S 31, con una variación interanual del 23,2%, cuando la inflación promedió más del 40%– con 8 de los 12 rubros que componen la canasta navideña a la baja, y sólo 4 en alza. Pese a la caída, el dato alentador fue que el público consumidor se mostró más activo en diciembre que en todos los meses anteriores, cuando la pérdida del poder adquisitivo por el derrumbe del peso había menguado las posibilidades de gastar.
Los rubros que crecieron en 2016 fueron:
- Juguetería, librería y rodados, con un aumento del 5,8%.
- Consolas, videojuegos, accesorios e informática, con el 2,0%.
- Perfumería, con el 0,8%.
- Bazar y regalos, con el 0,5%.
“Si se tiene en cuenta que las compras online deben hacerse con mucha anticipación, es notoria la disparidad de comportamiento en el público, mucho más previsor y controlado en el e-commerce.
Del modesto total global, las compras en línea pasaron a tener un protagonismo notable: mientras en 2015 representaban sólo el 11%, en 2016 treparon al 23%, más del doble, y se espera que el fenómeno se replique en 2017. A su vez, las compras en tiendas físicas se concentraron en los últimos días, del 21 al 23. Una tradición novedosa –valga el oxímoron– en las ofertas es la conocida como Noche de los Shopping, en la que los principales centros comerciales realizaron descuentos especiales que arrancaron de un piso del 10% hasta alcanzar topes del 40% y más en un amplio espectro de categorías.
Si se tiene en cuenta que las compras online deben hacerse con mucha anticipación por las demoras en las entregas –que nunca son inferiores a los 5 días, incluidas las que se hacen de modo local– es notoria la disparidad de comportamiento en el público, mucho más previsor y controlado en el e-commerce que en la venta por mostrador.
De salvar los costos a equilibrar la renta
A la luz de las austeras estrategias de marketing desplegadas luego del Black Friday, el comercio minorista sólo aspira a recomponer la rentabilidad, en un final de año más que difícil, lejos de las explosiones consumistas de otras épocas. El tradicional repunte de diciembre es visto con cautela, luego de 2 años de rojo fruto del desmoronamiento del poder adquisitivo.
“Los comercios ensayan nuevas estrategias orientadas a conocer mejor a los públicos y ofrecerles beneficios acordes.
El ariete para abrir una brecha en el alicaído diciembre de 2017 está en los descuentos y en el seguimiento de los nuevos patrones de consumo, concentrados en la búsqueda de beneficios comparativos y oportunidades, potenciados por el uso de tecnología móvil. Los usuarios de todos los NSE recorren las tiendas munidos de smartphones mediante los cuales cotejan precios y ofertas, y deciden sobre el terreno la mejor forma de comprar.
En este marco, los comercios ensayan nuevas estrategias orientadas a conocer mejor a los públicos y ofrecerles beneficios acordes con sus necesidades y preferencias.
Un incentivo extra, también instalado en los últimos tiempos, son las asociaciones estratégicas de marcas y comercios con entidades bancarias y tarjetas de crédito, traducidas en cuotas sin interés, descuentos directos, cupones y rebajas post venta (el comercio factura por el total, y el banco descuenta un porcentaje sustancial en el resumen de la tarjeta).
Las iniciativas más dinámicas se basan en invitar al público a que descargue cupones en sus computadoras y los imprima en papel (o, mejor, los baje en los smartphones) y los presente en las tiendas, con descuentos que ascienden hasta el 50% en días específicos. De este modo es posible contar en forma anticipada con una orientación sobre hacia dónde se dirigirán las compras de Navidad y fin de año.
Aunque Papá Noel vuelve a ser, como cada año, el protagonista de diciembre en los centros comerciales mayores para que los niños se fotografíen junto a él y le dejen sus cartas con deseos, su influencia motivadora parece ser cada vez menor, y la atención se desvía hacia actividades interactivas y espectáculos temáticos –aun obras de teatro– que ofrezcan experiencias placenteras a los visitantes que los distraigan de las pantallas de los celulares, paradójicamente, los que a su vez los atraen hacia los negocios.
