Interacción móvil: virtudes para publicitar

¿De qué manera los anunciantes, sus marcas, sus productos y sus agencias pueden obtener beneficios de los nuevos modos de interacción que permiten los medios en línea? Las maneras novedosas de distribuir contenidos pueden resultar dramáticamente más efectivas y eficientes para la publicidad y el marketing, y brindar herramientas de seguimiento y control como nunca antes estuvieron disponibles.

“Los contenidos de la interacción móvil pueden ser visualizados y revisitados en cualquier momento y en cualquier lugar, en soledad o en compañía, reusados tantas veces como se quiera sin costo y sin merma en la calidad.

Aunque parezca una paradoja, conceder el control casi completo de las maneras de disfrutar de los contenidos a los espectadores ha resultado una metodología que hace posible tener un máximo conocimiento de las audiencias. La ruptura del orden unidireccional monopolizado por los medios tradicionales trae, como contrapartida, un sinnúmero de modalidades para saber casi todo lo que se necesita sobre los consumidores: qué hacen y qué no, qué les interesa y qué les aburre, qué los atrae y qué los repele, todo de manera inmediata, en el momento preciso y a un costo por demás módico.

Antes relegados a meros asistentes sentados como zombies frente a una pantalla, ahora los usuarios pueden mantener una interacción más genuina y auténtica con las marcas, los productos, los servicios y el resto de los actores del contexto, incluidos los anunciantes.

La gestión de los contenidos y las maneras de hacer publicidad han incorporado con la interacción móvil una plétora de elementos humanos, antes ausentes o cristalizados (enfriados hasta el congelamiento) en las piezas de los antiguos anuncios, y hoy transformados en componentes activos ineludibles de cualquier estrategia.

La interacción móvil omnipresente

Los contenidos de la interacción móvil pueden ser visualizados y revisitados en cualquier momento y en cualquier lugar, en soledad o en compañía, reusados tantas veces como se quiera sin costo y sin merma en la calidad, en tanto las tediosas “tandas”, que atormentaban a los espectadores en los cines, en la TV o en las radios, han transmutado en formas más agradables y sutiles de vender sin disgustar.

Medios, agencias y anunciantes gozan hoy de la posibilidad de tener respuestas inmediatas y en tiempo real de las audiencias, sean éstas verbalizadas y explícitas (como likes, comentarios, protestas, mensajes, seguidores) o silenciosas e invisibles (como bajas, salidas o interrupciones del consumo de los canales en uso) para realimentar sus sistemas de elaboración de contenidos.

Así, los creativos en cada instancia pueden ajustar sus productos sobre la base de los comportamientos de los usuarios y lograr optimizaciones al vuelo (on the fly) con un mínimo de esfuerzo y de demanda de recursos.

En el otro extremo, el acceso a las opiniones, sugerencias y consejos de los expertos y la consulta confiable a las bases de conocimiento –cualquiera sea el tema en cuestión– es en la actualidad una realidad cotidiana que agrega valor a las experiencias de los consumidores y les da señales de valor sobre las marcas y los contenidos.

La lealtad hacia las marcas se ha tornado por completo manifiesta, en especial en las redes sociales, y se hace notoria en cantidades de seguidores, expresiones de aprobación, opiniones favorables de los usuarios, recomendaciones de influencers y vinculaciones entre productos y servicios complementarios o afines.

La efectividad de la publicidad ya no se mide por su llegada potencial ni por el recuento de las visualizaciones o escuchas (el caduco rating), sino por las conversiones (las acciones finales pretendidas de los usuarios) y por la consecución de datos de contacto directo para establecer relaciones reales y duraderas con los consumidores.

Mantener viva a la interacción móvil

También hemos abierto los ojos a la mayor importancia de la generación de contenidos en vivo por sobre aquellos pregrabados, en tanto y en cuanto su naturaleza lo permita.

Las personas prefieren asistir a través de los dispositivos a su alcance a los acontecimientos deportivos, recitales, desfiles, exposiciones, competencias, performances, programas, micros, noticieros y otras ejecuciones en vivo, en lugar de ver las repeticiones con el desabrido regusto de lo que ya pasó.

Pero la satisfacción de deseos no termina allí: los individuos también disfrutan al generar y compartir sus propios contenidos OTT, ya sea a través de las redes sociales (Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter) y los gestores de medios (Pinterest, Tumblr, YouTube), como mediante los sistemas gratuitos de mensajería instantánea y llamadas de voz (Apple Facetime, Google Allo, Skype, Viber, Whatsapp, WeChat) que han desalojado de sus vidas a los vetustos servicios de mensajes de texto (SMS) provistos por los operadores de redes de telefonía celular.

Los contenidos interactivos en general, y aquellos transmitidos en vivo, incrementan las posibilidades de conseguir que las audiencias realicen conversiones en el corto y mediano plazo en los sitios de comercio electrónico y de suscripciones en línea, con los beneficios resultantes de las nuevas prácticas.