Una investigación reciente de la prestigiosa organización Interactive Advertising Bureau (IAB) indica que las personas son más propensas a hablar sobre productos o marcas, e incluso cambiar la opinión de otra gente, mientras comparten contenidos que ven en dispositivos interactivos independientes de los servicios tradicionales de telecomunicaciones, televisión abierta o cable, ya sea que esté en un mismo lugar físico (co-visualizadores) o vinculados por otros medios a través de esos mismos dispositivos. La más o menos reciente penetración de la distribución conocida como over-the-top (OTT) pasa a ser la nueva estrella para que las agencias ofrezcan a los anunciantes, y la pregunta acerca de qué sucede con productos, anuncios y videos se vuelve crucial.
OTT (over-the-top) es un término utilizado para nombrar a la transmisión de contenidos variados, desde películas hasta TV, sin que el espectador tenga que suscribirse a los servicios de televisión paga, una abreviación que se ha puesto de moda en el mundo del entretenimiento actual, y se trata ya de mucho más que de una tendencia pasajera.
¿Por qué eso importa a los anunciantes, a las agencias, a los medios y al público?
Sabemos desde hace años que el tiempo de visualización de televisión en vivo ha disminuido notablemente, y es por eso que las cadenas de televisión y los canales de cable luchan denodadamente para recuperar audiencia a cualquier precio.
Las nuevas generaciones de usuarios –aunque también y sin menos entusiasmo los consumidores mayores– prefieren ver y compartir contenidos sin estar sometidos a la voluntad (¿tiranía?) de los medios tradicionales que, ante la imposibilidad de ir contra el cambio, tratan de subirse al tren de la tecnología OTT como pueden para no perderse el negocio.
Los servicios OTT son la vedette del momento, una práctica de difusión de contenidos que permite vender a través de Internet, de manera independiente, productos de audio, video y otros servicios habitualmente reservados a los medios tradicionales, para desplazarlos de su papel tradicional de controladores y distribuidores de contenidos.
En estos días, cuando se trata de entretenimiento, tenemos muchas opciones (a veces más de las que podemos disfrutar en nuestro tiempo libre): hay más tipos de pantallas, plataformas y opciones de canales que nunca, con menos restricciones y a precios de ganga. Ya sean temas de interés masivo o curiosidades que sólo interesan a unos pocos individuos en todo el mundo, los contenidos «a medida» están disponibles cualquiera sea el momento en que el espectador decida observarlos.
Los hábitos «tradicionales» de visualización de televisión siguen siendo dominantes, pero la cantidad de dispositivos y opciones de programas acompañados de maneras diferentes de interactuar, fragmentan al público y socavan con rapidez las bases de la TV tradicional. Los cambios en las conductas de visualización son más notables durante el horario estelar de la TV en línea (el llamado prime time) cuando el televisor se utiliza cada vez más para una finalidad diferente de la de ver televisión en vivo.
La disminución gradual en el tiempo dedicado a ver televisión en vivo y en reproducción (como en DirecTV) durante los últimos años sigue el comportamiento que permiten las pantallas, los contenidos y las plataformas.
Aun así, todos los grupos de edad pasan más tiempo delante de los televisores que de cualquier otro dispositivo, asegura una vasta mayoría de informes; lo que no se aclara es que, a partir de la introducción de los televisores smart y de los diferentes usos que se les da (incluida la conectividad a decenas de accesorios) los contenidos raramente provienen de los proveedores habituales de TV lineal: la funcionalidad de los aparatos ha pasado a ser completamente otra.
Al problema, en resumen, lo tienen los medios tradicionales, su economía de funcionamiento y sus modalidades de hacer negocios, no los productores de contenidos, en sentido estricto, que consiguen más audiencia de la que habrían imaginado jamás con una inversión mínima y con una independencia creciente de los difusores.
OTT, prejuicios aparte
La forma en que el público accede a la difusión OTT es variada, aunque hay una característica que la IAB destaca y que se reitera entre los usuarios de dispositivos interactivos: la co-visualización.
Contra lo que machacan los fundamentalistas del «sentido común» acerca de que la tecnología y los nuevos dispositivos promueven el individualismo, la soledad y la falta de comunicación persona a persona y cara a cara, la información y la evidencia sugieren algo muy distinto.
El acto de mirar de manera simultánea contenidos –por sobre todo de video (clips, series, películas, programas en vivo)– con otras personas se da, tanto cuando estas personas ocupan un mismo espacio real, como cuando eluden la distancia física que las separa con el uso de los múltiples canales de comunicación que permite la tecnología vigente (los servicios de mensajería instantánea mediante texto, audio, video en vivo, telefonía IP, etc.) y por venir.
Si bien la visualización conjunta tiende a darse entre los espectadores más jóvenes y que mantienen un fuerte compromiso con las marcas, las experiencias se reiteran entre los adultos de todas las edades.
Según la investigación de la IAB, más del 56% de los consumidores evaluados que comparten contenidos OTT dijo que habla sobre los productos y las marcas que ven, aun cuando no les sean mostrados en anuncios convencionales o en comerciales encubiertos como información; casi la mitad de éstos, un 45%, afirmó que intentaría cambiar la opinión de otras personas sobre productos y marcas que observen durante una sesión de visualización conjunta, al tiempo que muchos admitieron que sería muy probable que la opinión de otras personas con quienes comparten la visualización pueda influir sobre su percepción, ideas, intereses y gustos.
Un valor agregado a los hallazgos de la IAB es que los co-espectadores de OTT tienen como es obvio más posibilidades de realizar búsquedas en línea e interactuar de inmediato con esos productos y marcas que aquellos que ven TV lineal, ya sea abierta o por cable. La experiencia OTT se enriquece de manera notable con el acceso inmediato a la información complementaria.
OTT, marcas, anuncios y videos: «Tócala de nuevo, Sam»
Más del 33% de quienes comparten la visualización de contenidos OTT afirmó que suele agendar aquello que le llama la atención para hacer una compra más adelante, mientras que entre los consumidores de TV lineal la tasa de conversión caía a menos del 24%.
Casi en la misma proporción (30% contra 24%) los co-visualizadores de OTT dijeron que estarían dispuestos a comprar un producto o una marca determinados que ven en línea, contra aquellos que los ven por los medios tradicionales.
Según estimaciones de la consultora sobre medios en línea eMarketer (una organización que cubre tópicos como publicidad, marketing, B2B, comercio electrónico, compra y planificación de medios, emailing, móviles, sistemas de búsqueda, redes sociales y contenidos de video) existen cerca de 194 millones de usuarios de servicios de video OTT sólo en EE.UU., lo que equivale a hablar del 70,8% del total de usuarios de Internet de la Unión.
Los organismos de regulación de las comunicaciones como la FCC (Comisión Federal de Comunicaciones de Estados Unidos) clasifican a los servicios de OTT en 2 grandes grupos:
- Distribuidores de programación de video multicanal (MVPD)
- Distribuidores de video en línea (OVD)
Los MVPD incluyen servicios tan variados como Netflix, DirecTV Now, Sling TV (bloqueado en Argentina), Verizon FiOS, CBS All Access y AT&T U-verse, en tanto los OVD pueden surgir de cualquier entidad que proporcione programación por medio de Internet, de manera que los proveedores de servicios (ISP) tienen la posibilidad de conocer los contenidos en términos de paquetes de datos, pero no nos responsables ni pueden controlar las capacidades de visualización del público, los derechos de autor o cualquier tipo de redistribución de los contenidos que se realice.
En contraste con los sistemas de video pague-para-ver (PPV) y video a pedido (on demand) ofrecidos por los sistemas de cable y transmisión de televisión por protocolo de Internet (IPTV) –que son redes estrechamente administradas donde los canales pueden cambiarse instantáneamente– algunos servicios OTT todavía requieren que el contenido se descargue primero y luego se reproduzca, aunque este requisito tiende a desaparecer.
Los grandes jugadores de OTT como Apple Music, Apple TV o Netflix, ofrecen música, podcasts y películas que comienzan a reproducirse instantáneamente mucho antes de que se complete la descarga (método denominado streaming).
En la medida en que los títulos estén disponibles en las plataformas, los usuarios no tienen límite alguno ni se les agregan cargos por la cantidad de veces que quieran reproducirlos.
De esta forma se tornan extremadamente competitivos respecto a las industrias tradicionales: un usuario de contenidos en streaming paga por mes menos de la cuarta parte de lo que pagaría por una compra de contenido en un soporte convencional, como un CD o DVD.
Mientras a través de OTT se puede ver y escuchar todo aquello que se desee mientras se disponga de tiempo para hacerlo, al adquirir un disco físico esta potencialidad se limita a lo que contiene ese disco. La ecuación es lapidaria para los medios tradicionales ya en caída libre.
Los anunciantes y las agencias frente a las marcas, anuncios y videos
Durante mucho tiempo, el marketing de empresa a empresa (conocido como B2B) ha valorado la realización de eventos como una forma sólida de generar nuevas oportunidades de venta; pero los especialistas más osados están decididos a enriquecer ese método tradicional con nuevos enfoques digitales e informáticos, en especial las transmisiones de videos en tiempo real mientras se desarrollan los eventos.
En una encuesta de octubre de 2017 realizada entre profesionales de marketing B2B de EE. UU., el Sagefrog Marketing Group descubrió que 3 de las 4 áreas principales de gasto en marketing son de naturaleza digital; el desarrollo de sitios web encabezó la lista con holgura, aunque el pilar tradicional de ferias, exposiciones y eventos cara a cara fue la segunda respuesta más popular, seguida de cerca por el marketing digital y la publicidad en las redes sociales.
Sagefrog encontró también que el correo electrónico y las redes sociales estaban vinculados como las tácticas de marketing más comúnmente utilizadas por el 79% de los encuestados, otro signo de la ascendencia de las modernas técnicas digitales.
Las exhibiciones y los eventos se usaron en un 59%, pero las siguientes tres herramientas de marketing más populares –optimización de motores de búsqueda (SEO por sus siglas en inglés), blogs y publicidad gráfica en línea/publicidad pago-por-clic (PPC)– se enlazan directamente con el ámbito de lo digital. Los esfuerzos de marketing B2B se vuelven así más complejos.
El video digital puede ser y es efectivo para publicidad y marketing: casi 8 de cada 10 ejecutivos de empresas minoristas de EE. UU. (el 78%) afirman que producir eventos de video en vivo los ayuda a crear una interacción más auténtica con el público, a estar de la opinión proporcionada por los 208 líderes del sector escrutados.
Las plataformas de video en vivo interactivo basadas en software-como-servicio (SaaS) ofrecen beneficios significativos, desde el punto de vista de los anunciantes, al permitirles producir la transmisión de eventos de video en vivo: la interacción real con la audiencia aporta un elemento humano indispensable en el marketing digital actual, opinó el 63% de los ejecutivos entrevistados.
Alrededor del 61% de los encuestados también mencionó el hecho de que el contenido de video puede verse o reutilizarse más adelante, y el 60% mencionó a la relevancia de los comentarios de la audiencia en tiempo real como indicador instantáneo de respuesta mensurable.
Otros beneficios de los eventos en vivo incluyen la conversión de seguidores sociales hacia los sistemas de mensajería, un mayor tiempo de visualización voluntaria que los videos pregrabados, y mayores tasas de conversión en los sitios y aplicaciones de comercio electrónico.
Los eventos de transmisión en vivo son una demostración tangible de cómo las marcas puede sacar provecho sustancial del video digital de manera exitosa para marketing no apoyado en avisos publicitarios convencionales, aunque la publicidad en video, sin embargo, mantiene y consolida su lugar como herramienta de venta y posicionamiento.
Si se observa la evolución de los 4 tipos de inversiones en anuncios digitales, los avisos de la red de display y los de búsquedas orgánicas, todavía líderes en las preferencias de los anunciantes, han debido ceder porciones de la torta (-3,9% y -0,1% respectivamente en 12 meses) que han ido a alimentar a los anuncios en redes sociales (+2,9%) y videos (+2,0%).
Una encuesta de Cowen and Company muestra importantes expectativas de crecimiento para el gasto en publicidad digital de video: pronostica que en EE.UU. las inversiones destinadas a anuncios electrónicos superarán los U$S 28 mil millones en 2020, en comparación con los U$S 9.900 millones aportados en 2016.
La realidad latinoamericana sigue de cerca los pasos de los países centrales, en particular en Brasil, México, Argentina, Uruguay y Chile, donde los servicios de OTT pagos se han diseminado de modo viral, con una enorme aceptación en todos los segmentos.
La única amenaza que se cierne sobre las innovaciones tecnológicas adoptadas más temprano que tarde por el público masivo está cifrada en el cóctel del corporativismo de los medios tradicionales y el ansia de control absoluto de los gobiernos, que recurre a la sempiterna voracidad fiscal como único método para frenar el avance incontenible del progreso en desmedro de anunciantes y consumidores, y así sobreviven de morder a la mano que les da de comer.
