PedidosYa y el chivito uruguayo (II)

El pasaje desde la plataforma web para computadoras de escritorio a la aplicación móvil para smartphones y tabletas supuso una movida magistral para ponerle el moño al sistema de entrega de comidas a domicilio elaborado por PedidosYa y terminó por catapultarlo a los principales destinos buscados en América Latina. PedidosYa y el chivito uruguayo, dos grandes buenas ideas gestadas en la Suiza del Río de la Plata, se consolidaron hoy como auténticos clásicos de los que debemos aprender, y mucho.

---

Al promediar 2011 ya se habían implementado nuevas funcionalidades como pick-up, por la que es el usuario quien retira el pedido –realizado con anterioridad– del local, con atención preferencial; y rápidamente se puso en práctica el pago en línea con tarjetas de crédito, en simultáneo para todos los mercados, asentado en la experiencia de los grandes sitios de subastas y envíos, como ebay, Amazon, DeRemate o MercadoLibre.

Pero si algo le faltaba al sitio PedidosYa era aterrizar en los dispositivos móviles, más que nada en los teléfonos celulares inteligentes, para terminar de conquistar la preferencia pública.

PedidosYa móvil

Nada resultaba más atractivo para los usuarios y para los restaurantes que la implementación de un sistema disponible en la palma de la mano, a cualquier hora y en cualquier ubicación.

Usabilidad (simplicidad de aprendizaje y manejo), integración en nube (máximo beneficio del uso de todos los recursos disponibles a partir de la conectividad con Internet), seguridad (privacidad y hermeticidad de todas las transacciones) y eficiencia (aprovechamiento máximo del cúmulo de las capacidades de los dispositivos móviles, desde las características multimedia, hasta la geolocalización) eran los pilares para lanzar la app PedidosYa.

El equipo en pleno se puso a trabajar sobre la nueva alternativa, posible gracias a los avances tecnológicos recientes que hicieron del smartphone un objeto de uso cotidiano para todos los públicos, y de la conectividad en red un servicio omnipresente en casi todas partes.

Del teléfono fijo al teléfono inteligente

La rueda había dado una vuelta completa, y del viejo método consistente en llamar por teléfono al restaurante para encargar comida, después de haber pasado por las computadoras conectadas a Internet, se había regresado otra vez al teléfono, en este caso móvil e inteligente.

En 2012 se habilitó el servicio online móvil a través de una app para los sistemas operativos iOS, de Apple, y Android, de Google, lo que disparó la base de usuarios de manera geométrica (dada la situación errática de la canadiense RIM, fabricante de los teléfonos Blackberry, la solución para esa marca nunca vio la luz pública); cuando la plataforma de Microsoft para dispositivos móviles Windows Phone alcanzó una masa crítica razonable, PedidosYa integró su app en la versión correspondiente.

¿Qué beneficios tenía el delivery por Internet propuesto inicialmente por PedidosYa?

“Siempre es el momento para hacer algo cuando uno realmente lo sueña y lo desea con total convicción.

—Ariel Burschtin.

Para el consumidor, no eran necesarios más volantes ni imanes en la heladera, había más opciones a la hora de elegir el menú sobre un catálogo completo y actualizado, podían conocerse las ofertas y promociones vigentes, se realizaba el pedido en el momento y se evitaban los engorros para ser atendido, era más rápido y eficaz, se minimizaban los errores en la resolución de los pedidos y se conseguía una mayor eficiencia en los tiempos de espera para la recepción de la comida.

Para el restaurante o rotisería, podían ofertarse menús personalizados según las preferencias de los usuarios, se habilitaba un canal de ventas adicional que no demandaba más personal ni compra de tecnología, se mejoraban los procesos de gestión, se auditaba el funcionamiento de modo contante, se ubicaba a los clientes en categorías específicas y se almacenaba toda la información disponible con el objetivo de optimizar la oferta, en tanto se mejoraba la comunicación con el consumidor, se evitaban los errores y se aumentaba notablemente la cantidad de transacciones, con una inversión irrelevante y una capacitación mínima de los operadores.

¿Qué beneficios se obtenían con la aplicación (app) móvil PedidosYa?

Para empezar, la app en el dispositivo móvil detectaba de forma automática la ubicación del cliente y presentaba una variedad de restaurantes capaces de realizar envíos al domicilio solicitado, se encontraba literalmente al alcance de la mano y podía realizar consultas y pedidos en todo momento y lugar, aún a los restaurantes que no estaban en horario de atención en el momento, con todos los beneficios del delivery por Internet corriente.

De todos modos, la mejor garantía de éxito estaba en los segmentos más jóvenes del público potencial y real, los Millennials y la Generación Z, aquellas personas que nacieron o crecieron en la era de los teléfonos celulares y que no conciben la existencia sin la conectividad en línea de sus smartphones a la nube de Internet, y que constituyen la mayor fuerza de consumo actual, incluidos los países de América que se encuentran debajo del río Bravo.

Leales a las marcas (de las que son compradores crónicos), usuarios compulsivos de los dispositivos móviles y sus apps (las computadoras personales ya son artefactos vintage para ellos), afines a sus pares generacionales, hipersociales, se identifican además con el modelo de vida de los creadores de PedidosYa, fundadores de startups de tecnología y de microemprendimientos, free-lancers, humanistas flexibles, ecologistas moderados, amantes de las experiencias laborales motivadoras y desafiantes, audaces y dinámicos.

La fuerza arrolladora del delivery online

A comienzos de 2013, PedidosYa reunía a más de 5.000 restaurantes con envíos a domicilio en 8 países de Lationamérica; del total de pedidos, el 20% se efectuaba a través de smartphones, y la app había superado las 200 mil descargas, un número vertiginoso, para la época.

Como por arte de magia, PedidosYa ingresaba a cada nuevo mercado y literalmente demolía a los competidores existentes como en un juego de ajedrez a la distancia.

Pero en comparación con lo que vendría, los resultados eran modestos.

En septiembre de 2013 la app superó el millón de descargas, la cobertura abarcaba a más de 100 ciudades con 6 mil restaurantes y una carta de 400 mil platos diferentes, además de incluir en su catálogo a cadenas globales como Burger King, KFC o Pizza Hut.

Los inversionistas de la región, y también los globales, abrían los ojos al fenómeno y lo observaban con interés. Volverse dominador regional le permitía a PedidosYa aspirar a jugar en las grandes ligas (al nivel de Eat24 o Just Eat)y ganar nuevas plazas con facilidad.

Durante el último trimestre de 2013, la compañía recibió una andanada de propuestas de compra de distintos grupos empresarios; la más interesante era, sin duda, era la de Delivery Hero, la gigantesca compañía centrada en el negocio del envío a domicilio con sede en Berlín, un peso pesado a escala global con apenas 2 años de vida. Las negociaciones empezaron de manera confidencial, y enseguida se pusieron en marcha las gestiones para lograr la alianza.

Héroes del delivery

Fundada en 2011, la empresa germana que en 2013 operaba en más de 20 países (entre los que destacan Alemania, Inglaterra, Finlandia, Polonia, Suiza, Turquía, China y Corea del Sur), su energía, su ambición, sus planes y objetivos a mediano y largo plazo, convencieron a los socios sobre la conveniencia de venderles el capital accionario que no estaba en sus manos.

Para Álvaro, Ariel y Ruben, el nuevo socio estratégico no requería de un cambio organizativo en el funcionamiento de PedidosYa, sino que ocuparía el lugar antes asignado a los fondos de inversión, que hasta entonces había formado parte del Directorio.

El trabajo previo con grupos de inversionistas los había familiarizado con los reportes, las discusiones y la planificación a escala regional: el cambio sería más de aprendizaje e intercambio de conocimientos, información y experiencias mutuas que de modalidad de trabajo.

La mayor obsesión del trío, compartida por los alemanes, era basar todas las decisiones en números, en métricas, en objetivos y desafíos mensurables, que pudieran auditarse. Atender a los consumidores finales sin descuidar ni por un momento a los restaurantes, ayudarlos a crecer y a mejorar como socios estratégicos a la distancia sin abandonar sus peculiaridades, en tanto les proporcionaban información sensible sobre los usuarios.

Como Uber (que ya tiene a Uber Eats para competir en el food delivery), como Airbnb, como Cabify, PedidosYa agregó eficiencia, sencillez y velocidad a servicios que parecían anquilosados, y los adaptó a la dinámica y a la evolución del mundo actual, sin quitarles sus cualidades locales.

Delivery Hero compró por fin el 70% de PedidosYa (cada uno de los integrantes del trío Burschtin-García-Sosenke reservó su 10% y continuó en su lugar de trabajo) en 2014, cuando la app había sobrepasado los 2 millones de descargas.

“El equipo de PedidosYa construyó una de las mejores experiencias de los consumidores en la industria de los pedidos de comida a través de Internet. Estamos muy contentos con esta asociación”, señaló Niklas Östberg, el CEO y fundador de  Delivery Hero una vez formalizada la compra del paquete el 26 de junio de 2014, anunciada oficialmente en el sitio de la empresa bajo el título “Delivery Hero conquista América Latina”.

La asociación estratégica le dio un nuevo impulso a la compañía uruguaya, que se integró plenamente a la arrolladora dinámica alemana en la conquista de mercados. Cuando el 1 de julio de 2017 Delivery Hero AG se lanzó a cotizar en la Bolsa de Valores de Frankfurt, los números de ambas eran apabullantes:

Más clásicos que Nacional-Peñarol

PedidosYa y el chivito uruguayo bien pueden definirse como 2 típicos (y a la vez por completo atípicos) productos charrúas, frutos de saber aprovechar la oportunidad, bien entendida, lejos del oportunismo rioplatense que nos ha granjeado tantos incordios en la región y en buena parte del mundo.

Además, son 2 buenas ideas, cada una a su modo: satisfactorias, bien desarrolladas, innovadoras, revolucionarias, que causan un punto de inflexión y abren un camino alterno al esperable.

Entre los muchos puntos en común, el más evidente es la comida, una necesidad humana cardinal inmune a las modas –aun a las anorexígenas– e independiente de las culturas, pero muy caracterizada por las costumbres locales y las tendencias globales. Puede que cambie lo que comemos y cómo lo hacemos, aunque nunca dejaremos de comer.

Mientras el chivito uruguayo tipificó y le dio una impronta local a un alimento al paso (como las hamburguesas de EE.UU., las salchichas con chucrut de Alemania, la pizza de Italia, el choripán de Argentina) para volverlo una peculiaridad del Uruguay, PedidosYa proyectó el control y la gestión online del sistema del delivery de comidas a los países más dinámicos de Latinoamérica, sin abandonar su cuartel general de Montevideo.

Claro que no sólo la gastronomía puede tomar apuntes de ambas experiencias; la publicidad, el marketing, la inteligencia de negocios, la cultura emprendedora, la estrategia de mercados, la Responsabilidad Social Empresaria (RSE), tienen mucho que aprender y estudiar de PedidosYa y el chivito uruguayo como elaboraciones desde cero que consiguieron impacto, lealtad y permanencia en el tiempo más allá de sus mentores.