Alcanza con observar las colosales alteraciones experimentadas en nuestras formas de consumir todo aquello que sea consumible para darse cuenta sin esfuerzo de que en el mundo inquieto y arrollador de la publicidad, pensar, entender, cambiar y, en definitiva, progresar, son acciones elementales para mantenerse en la famosa cresta de la ola, o al menos no colapsar ante su paso irreversible.
“Más del 90% de las acciones diarias surgen de las áreas no conscientes del pensamiento, y están gobernadas por procesos cerebrales involuntarios desconocidos.
El paso del tiempo se acelera en la medida en que transcurren los años, los meses, los días, y hasta las horas; los métodos, las fórmulas, los paradigmas, los modelos que siempre funcionaron, dejan de hacerlo.
El repetido lema «nada es más viejo que el diario de ayer» ha quedado por obra de sí mismo obsoleto, y aquello que llamábamos hasta no hace mucho «el futuro», ya es pasado.
Muchos de los grandes sistemas consolidados a lo largo del siglo 20 –y aun del 21– están al borde del abismo, incapaces de enfrentar el tamaño, la velocidad y la volatilidad de la demanda global.
Los modelos de negocios convencionales son superados por las modalidades autoorganizativas derivadas de las novedades tecnológicas, la inteligencia artificial y las revoluciones en el pensamiento.
La presunción de que la mayoría de las decisiones cotidianas eran fruto de la maduración de los pensamientos y, en buena medida, de la «racionalidad» de los actores (consumidores, medios, anunciantes, agencias) distaba de ser un hecho comprobable, pero la vorágine de los tiempos nos lleva a la imposibilidad de tal utopía.
Más del 90% de las acciones diarias surgen de las áreas no conscientes del pensamiento, y están gobernadas por procesos cerebrales involuntarios desconocidos o apenas intuidos.
Más todavía, la inteligencia de los usuarios descansa cada vez más en procesos externos que los tornan en buena forma holgazanes, la memoria y la búsqueda afanosa de información reposan en Google, en la agenda de contactos, en Alexa o en Siri, en Wikipedia, en los recordatorios de Facebook, que puntualmente memora cumpleaños y acontecimientos destacados.
El consumidor al poder
Hoy, las marcas más exitosas, pero también aquellas que conservan buena parte de su poder sin menoscabo, saben que cualquier campaña con un mínimo de eficiencia debe «atrapar» la atención y el interés de los consumidores a través de la fascinación.
Son esos «clientes cautivos» –o cautivados– los que a su vez harán uso deliberado o inconsciente de su poder persuasivo para ayudarlas a difundirse mediante el «boca a boca» (expresión también caduca en un mundo en el que la comunicación se da por vías indistinguibles).
La publicidad, el marketing, las propias empresas, sacrifican día a día a las marcas en favor de los consumidores.
Es que la frustración o la ira (esas emociones dominantes) puestas en línea son el arma más letal de los usuarios de todo, los tiranos del nuevo milenio ya no tan nuevo.
El desafío de la hora –o quizás la estrategia de trabajo– es sobrevivir a semejantes ataques y rearmarse para dar batalla a un «enemigo» al que no hay que vencer sino convencer.
Pensar, entender, cambiar, cargar con la culpa
Los consumidores, usuarios y clientes de nuestra contemporaneidad son presa sabedora e ignorante de la culpa.
“Culpa por consumir, por gastar, por derrochar, por generar desperdicios, por contaminar: el sino de estas décadas.
Culpa de los mayores por dejar como herencia a un mundo que ni entienden ni comparten, que se les vuelve ajeno en la medida en que se torna más conectado (enchufado) e intangible.
Culpa por consumir, por gastar, por derrochar, por generar desperdicios, por contaminar, por ensuciar, por engendrar desequilibrios, por dilapidar, por no enfrentar la responsabilidad social con entereza.
La culpa es el sino de estas décadas, una oportunidad de negocios –también– que la publicidad debería aprovechar para reinventarse.
¿Triste realidad? Puede ser, aunque lo concreto es que más real que triste.
La culpa, la sensación de culpa tan asociada con el temor, puede ser el mejor antídoto contra el odio, la indignación, el resentimiento, el rencor explotados sin escrúpulos por los medios y las redes sociales (esos pseudo medios).
Las marcas que puedan lidiar con la culpa en propio beneficio sacarán ventajas; las que puedan eliminarla de los sentimientos de sus consumidores, ganarán su porción de la torta bajas calorías, pero torta al fin.
Publicidad persuasiva: una droga de diseño
El diseño de una estrategia de marca es para la publicidad mucho más que una simple creación imaginaria: es una forma de mirar lo que se hace y enfocarse en las personas con las que se desea conectarse para establecer las maneras de la comunicación óptimas.
El predominio de los usuarios de los bienes y servicios anunciados por la publicidad, por sobre cualquier otro factor, impone su participación, directa o mediada, en el diseño publicitario estratégico.
Esta participación no es, no debería ser, de índole democrática: el buen diseño es enemigo del consenso que, por su parte, es un bien cada vez más escaso.
A la corta o a la larga, el consenso conduce a la uniformidad, a la mediocridad, y los consumidores se aburren con los tibios.
La publicidad tiene que ser emocional, mas no emotiva; sensible, pero no sensiblera; seductora, aunque no demagógica; en definitiva, persuasiva.
La publicidad debe representar algo que para las personas conlleve un sentido y un valor perceptibles.
Sea cual sea el objeto de la estrategia, la publicidad tiene consumidores, y los consumidores son individuos y entidades colectivas con necesidades que han de satisfacerse con vocación de servicio.
En la medida en que la publicidad consiga quitar las culpas verdaderas o ficticias percibidas por el gran público al que sirve, podremos saludar con un “larga vida a las agencias”.
De lo contrario, dormiremos el quieto sueño de las momias.
