Las nuevas formas publicitarias, frutos de un mundo tan cambiante como hiperactivo, desafían normas y regulaciones y –al mismo tiempo– ponen en cuestión la siempre indócil ética de la disciplina. Desde sus inicios, la publicidad moderna ha recurrido a estrategias diversas para conseguir la atracción, fomentar el interés, estimular el deseo e intentar mover a diferentes públicos hacia la acción, con objetivos que van desde la venta de productos y servicios, hasta la imposición de candidatos políticos, el posicionamiento de marcas, o el establecimiento de estándares de conducta, en un espectro ilimitado de ámbitos y metas. El progreso y los avances tecnológicos hacen posibles migraciones aún más innovadoras, para las que surge la duda recurrente: ¿hasta dónde es lícito avanzar, y cuándo las iniciativas constituyen un retroceso moral?
Conquistar las mentes de los consumidores –cualquiera sea el objeto de consumo– es una premisa compartida por el marketing y la publicidad –acaso la principal– que se emprende a través de campañas (a veces verdaderas guerras, si no auténticas cruzadas) para conseguir como mínimo el favor temporario de las audiencias, lo que dispara de por sí numerosas controversias, ya por los fines, pero más que nada por los métodos.
El caballito de batalla (en ocasiones, Caballo de Troya) ha sido y es eso que conocemos –valga la redundancia– comomedios de comunicación más o menos masivos, vehículos privilegiados para que los mensajes de la publicidad alcancen a sus públicos preferenciales.
La evolución vertiginosa de los medios tradicionales a partir de la segunda mitad del siglo 20 y, en particular, la incorporación de los nuevos medios entre el final del segundo y el inicio del tercer milenio, ha abierto el camino a nuevas formas publicitarias que modifican por completo el panorama de la actividad.
“Las personas toleran mucho mejor a la persuasión o incluso al engaño, que a la instrusión o al acoso, aunque a muchos anunciantes acostumbrados al empleo de la fuerza bruta no les importe.
Pero estas alteraciones en los modos de comunicar para vender también repercuten sobre otras formas del desarrollo humano individual y social –no necesariamente conectadas de manera directa con la publicidad– que pasan a convertirse en aliados estratégicos de anunciadores y anunciantes.
El empuje de los millennials (la generación Y que nació casi a la par de Internet) para generar nuevos tipos de comunicación mayoritariamente en línea, la irrupción de los influencers (individuos que sacan provecho de su carisma “digital” para hacer negocios fabulosos mientras se divierten y entretienen a sus audiencias), la decadencia generalizada –y acaso irreversible– de los medios tradicionales, obligan a una revisión ineludible de las modalidades de trabajo.
El influencer es un emergente capaz de provocar una enorme repercusión sobre un público vasto para que realice algún tipo de acción en favor del interés de un anunciante, una marca, un producto, a partir de una presencia notable y comprobable en la red. Aunque hoy pueda tener características particulares, el fenómeno no es nuevo: la publicidad los ha utilizado desde siempre, sea en las figuras de deportistas destacados, personalidades del espectáculo y el show business, referentes sociales o inclusive políticos.
Varias generaciones de trabajadores (baby-boomers, X, Y, Z) y toda la industria de la comunicación –que abarca a medios, anunciantes, publicitarios, comunicadores, periodistas, músicos, actores, productores, directores– deben hacer uso de sus capacidades innatas y adquiridas para darles cauce en un mundo que, pese a serles aún bastante ajeno, puede canalizar esos recursos y convertirlos en auténticas ventajas comparativas.
Las mejores posiciones pueden ser ocupadas hoy por las generaciones más viejas porque, aunque Internet les llegó relativamente tarde, los que han sabido aprovecharla desde el inicio tienen ya más de 29 años de experiencia y todo un cúmulo de conocimientos y aptitudes que los más jóvenes –sólo por una cuestión de tiempo– todavía no han podido adquirir.
Vicios de la tradicional, virtudes de la nueva
El público se ha mostrado siempre reacio a la intromisión de la publicidad en sus actividades cotidianas: quien más, quien menos, se violenta cuando se produce un corte imprevisto e incontrolado mientras disfruta de algo que le provoca cierto tipo de placer, sea una película, un espectáculo deportivo, un tema musical, el desarrollo de una noticia interesante, un entretenimiento, un paisaje, una calle cualquiera.
Es indistinto que venga en forma de tanda, superposición, implantación, prólogo o remate, la publicidad intusiva molesta, irrita, provoca contrariedad; las personas se las ingenian para escapar al asedio y recurren, inclusive, a productos (como la tecnología de selección y elusión de publicidad para televisión TiVO, los servicios PPV sin cortes, la red de entretenimiento en línea libre de anuncios Netflix, o el botón mute del control remoto)
Pero como vez a vez los costos a pagar por publicistas, medios y anunciantes han sido muy inferiores a los beneficios de picar sobre la cabeza de los consumidores, la táctica de la irrupción se ha usado y se emplea hasta el hartazgo y sin pudor.
“El influencer es un emergente capaz de provocar una enorme repercusión sobre un público vasto para que realice algún tipo de acción en favor del interés de un anunciante, una marca, un producto, a partir de una presencia notable y comprobable en la red.
Las personas toleran mucho mejor a la persuasión o incluso al engaño, que a la instrusión o al acoso; aunque a muchos anunciantes acostumbrados al empleo de la fuerza bruta no les importe, la sutileza puede resultar más convincente –y eficiente– que la pertinacia, con independencia del objetivo pretendido.
Por razones variadas, los marcos reguladores de las actividades de los medios han tratado de moverse y adaptarse para poner un freno a los desmanes y, de paso, llevar dineros para las arcas públicas; de su lado, la publicidad y sus aliados se han reinventado y han cambiado la piel para eludir esas restricciones y evadir en lo posible además los tributos al estado.
Los viejos “chivos” estrenados hacia la década de 1950 en radio y televisión, las apariciones subrepticias de marcas y productos en el cine, las gacetillas y notas pagas de los diarios disfrazadas de “prensa”, los tediosos “infomerciales”, trasmutaron al curioso neologismo PNT, que enmascara como Publicidad No Tradicional a una forma bastante desembozada anunciar por fuera de las leyes, que se irradia y propaga –hoy diríamos “es viral”– por todo el espectro de la comunicación.
El posicionamiento a través de lo que se llama en la jerga embedded marketing, dio un paso más allá al introducir a los productos dentro de los espacios residuales de los contenidos de entretenimiento, pero el salto verdadero le corresponde a la publicidad nativa, que fusiona productos y contenidos en un único formato.
Así las cosas, la conectividad universal, la movilidad y la reconversión –voluntaria o forzada– de los medios parecen depurar el panorama general y desactivar los vicios “ancestrales” de la publicidad al calor de los avances en inteligencia artificial y en la creación de comunidades colaborativas globales para las cuales el conocimiento y sus aplicaciones no son bienes comerciables escasos sujetos a las leyes de oferta y demanda sino patrimonios de la humanidad disponibles sin restricciones, con la sola condición de compartirlos.
Nuevas formas publicitarias para un mundo interconectado
La difusión de Internet, su capacidad avasalladora para llegar hasta lugares y públicos antes impensados de manera casi por completo instantánea, las facultades de la inteligencia artificial para reconocer, individualizar y segmentar audiencias hasta niveles microscópicos, propone una ruptura de paradigmas antes indestructibles, y engendra una tensión que no se resuelve entre dirigirse hacia las masas (bulk marketing), o hacia cada persona en particular; entre utilizar fórmulas complejas pero prefijadas, o recurrir a la originalidad; entre hacer una publicidad notoria y explícita, o mimetizarla –cuando no encubrirla– para ocultar su presencia y su carácter.
La publicidad nativa ha pasado a convertirse en un verdadero motor de transformación que excede a publicitarios y publicistas para movilizar a toda la industria de los medios (publicidad 360) y, en particular, a los creadores y productores de contenidos, un ejército de emprendedores veteranos y noveles capaces de sacar el máximo provecho de sus habilidades como elaboradores y comunicadores para colaborar decisivamente en el posicionamiento de las marcas en la mente de los públicos codiciados por los anunciantes.
La experiencia, sin embargo, no es garantía de éxito: los fabricantes de contenidos se ven obligados a realizar esfuerzos enormes para ir desde el medio original que mejor dominan a una adaptación omnimediática y políglota en todas las acepciones, para sacar el máximo provecho de la multiplicidad y diversidad de canales que ofrece el mercado de la comunicación y que el público apetece y consume.
No alcanza con llegar al usuario-consumidor-cliente. Hay que hacer que se interese y se vuelva leal a las marcas promovidas por las nuevas formas publicitarias.
Los desprevenidos que cayeron en la tentación de apostar a la llegada “fácil” que suponía el spam (esa modalidad de llegar a grandes cantidades de personas sin preguntarles si querían que las contactaran, en especial mediante correo electrónico) lamentan hoy las consecuencias de una práctica desleal y tramposa, desbaratada y aniquilada por las formas límpidas de la inteligencia artificial (IA), que les hizo perder fiabilidad y dinero.
La asociación virtuosa entre marca y contenido se funda, en esencia, sobre el valor efectivamente percibido y adjudicado por el público al contenido. Los caminos son variados, y van desde la inclusión en los resultados de los motores de búsqueda a los tuits patrocinados en Twitter, las promociones de historias en Facebook, las herramientas de sugerencia y recomendación empleadas por las redes sociales o los insertos dirigidos específicamente al individuo fruto de un seguimiento de sus preferencias.
Es indispensable tomar nota de un dato clave: el grueso de las transacciones relacionadas con la publicidad proviene de acciones que los usuarios-clientes-consumidores realizan a través de dispositivos móviles, casi de modo dominante smartphones, algo que tiene su correlato en las compras en línea, que se han desplazado desde las computadoras de escritorio hacia los teléfonos celulares, con un detalle: no sólo se han traspasado las operaciones, sino también su número se ha incrementado geométricamente.
A principios de 2017, el 66% del total de operaciones de compra y venta minorista realizadas a través de Internet en EE.UU. se hacía exclusivamente a través de smartphones; el proceso de compra, desde la selección y comparación de productos, la inclusión en la bandeja de compras, el cierre, la confirmación de la transacción y el pago, que en una computadora de escritorio tomaba alrededor de unos 17,6 minutos promedio por usuario, en un teléfono celular se redujo a vertiginosos 2,7 minutos.
La publicidad en línea vende más, y vende más rápido, conoce una amplia cantidad de detalles sobre el consumidor, le habla en su propio lenguaje, lo ayuda a tomar decisiones, y puede auditarse a sí misma en tiempo real, lo que le permite hacer los ajustes necesarios para no perder vigencia ni dejar caer el interés de la gente en las marcas.
El círculo virtuoso
Es verdad que la vida en línea encierra y de algún modo fomenta la aparición de peligros y amenazas, pero no es menos cierto que los beneficios que proporciona y los métodos de los que se vale para neutralizar y desbaratar esos perjuicios son por demás de eficientes si se los compara con el mundo sin Internet.
La publicidad basura, la prensa amarilla, las cadenas de rumores y un sinfín de contravenciones y delitos existían y se desarrollaban con vigor mucho antes de la aparición de la Red de Redes y, por el contrario, el ciudadano común no contaba con las herramientas que hoy posee para evitar sus consecuencias negativas.
“Así como una noticia falsa o un anuncio engañoso pueden alcanzar audiencias formidables en muy escaso tiempo, las vastas comunidades de usuarios atentos a lo que pasa en todo el mundo los desenmascaran aún más rápidamente.
Así como una noticia falsa o un anuncio engañoso pueden alcanzar audiencias formidables en muy escaso tiempo, las vastas comunidades de usuarios atentos a lo que pasa en todo el mundo los desenmascaran aún más rápidamente; la distribución ilegal de creaciones protegidas por derechos de autor y de publicación choca de frente con las paredes de los analizadores inteligentes (una suerte de programas muy sofisticados capaces de investigar automáticamente casi cualquier tipo de contenido, desde música hasta fotografías, textos y producciones audiovisuales) que bloquean al instante cualquier violación.
Las experiencias en la web han hecho de los usuarios personas más responsables, que toman cada vez más recaudos y que valoran y protegen sus derechos –en especial los que están relacionados con la privacidad de la información–, se interesan y se educan en los principios de la libertad expresiva, y aprenden constantemente de los otros y de sí mismos.
Las nuevas formas publicitarias, aunque no sean la panacea, parecen más honestas, menos coercitivas y más enriquecedoras; explotan en el buen sentido tanto los maravillosos recursos tecnológicos de la época, como los talentos y capacidades de la nube de nuevos –y viejos– creadores, para proporcionar anuncios más interesantes, innovadores e ingeniosos –o al menos valiosos para la gente– y generar puestos de trabajo genuino en un mundo que a veces parece enfocado en destruirlos.
