Aunque las clasificaciones son tan difusas como las características de los individuos a los que pretenden encasillar, se conoce popularmente como “Generación X, Generación Y, Generación Z” al rango de personas nacidas –respectivemente– entre 1966 y 1980, 1981 y 1995, 1996 y 2010, es decir, a las generaciones que sucedieron a quienes se denominó en su momento los Baby Boomers (1951 a 1965, llamados así por la extraordinaria cantidad de concepciones posterior a la Segunda Guerra Mundial), hoy en franco pasaje a retiro. Pero, ¿por qué nos interesan en particular estas 3 generaciones tan lábiles como diversas?
Los chicos crecen. Si nos atenemos a los números estrictos, un GX es hoy puede ser un adulto mediano de 36, hasta un senior de 50 años; un GY –también apodado Millennial– ya en un mayorcito de 21 (mínimo) que puede llegar a tener hasta 35 años; y si es un Post-Millennial de la GZ, tal vez se trate de un precoz –para lo que solía entenderse como niño pequeño– muchachito de 6, o un teenager, o hasta un reciente veinteañero flamante: sí, la Generación Z ya estrenó 20 años este 2016, mientras la Generación Y arribó a los 50.
Es ocioso decir que todas estas etiquetas arcaicas (‘adulto mediano’, ‘senior’, ‘mayorcito’, ‘niño precoz’, ‘veinteañero’) han cambiado de significado de manera radical a partir del vértigo tecnológico que se desató más o menos desde mediados de la década de 1990, por darle un comienzo aproximado, y que sigue su curso y aceleración geométrica.
Ninguno de estos individuos jóvenes recibió la tradicional educación del “cómo funcionan las cosas” previa a la segunda mitad del siglo 20, ya porque para hacer funcionar a las cosas alcanza con saber qué botón apretar –aunque los botones sean un elemento en extinción al promediar esta segunda década del milenio– ya porque es bastante improbable que una persona pueda aprender cómo funcionan en lo interno (si es que tienen algún interior accesible) los complejos productos del presente mediato, digamos, a partir de la hoy fósil radio a transistores.
Con las 3 generaciones que terminan el abecedario cae toda una teoría y una manualística, una dogmática entera de la publicidad y el marketing.
Con las 3 generaciones que terminan el abecedario cae también toda una teoría y una manualística, una dogmática entera de la publicidad y el marketing (o de la comunicación, para establecer sus más amplios alcances) con un arraigo y una aceptación litúrgica que parecían inamovibles por los siglos de los siglos.
Los hoy no tan nuevos consumidores desobedecen a las leyes, reglas y categorías archiaprehendidas a lo largo de la última centuria.
Las nociones universalizadas del siglo 20 en materia de comunicación, las personas más influyentes y los personajes íconos (de Marshall McLuhan a Al Ries, David Ogilvy, Theodor Adorno, Jürgen Habermas, Edward Bernays y la muchachada de Madison Avenue –los Mad Men, hoy tan obsoletos como los cigarrillos que fumaban “24×7”– en beneficio de la serie de TV) no nos alcanzan para empezar a comprender la enredada psicología de consumo que caracteriza a los más que numerosos miembros de la Generaxión X, Generación Y, Generación Z que dominan en el presente.
La globalización llegó por caminos impensados, con modalidades inesperadas, con productos no imaginados y sorprendió a tradicionalistas y progresistas, a historiadores y profetas; las audiencias se hicieron tan globales en términos geográficos, como personales en cuestión de gustos y preferencias, pluriculturales e inclasificables.
Generación X, Generación Y, Generación Z en la fuerza laboral
Se conoce como población económicamente activa (PEA) –o de modo más basto y amplio, fuerza laboral– al conjunto de personas que trabaja de manera efectiva –o tiene la intención de trabajar– es decir: a todos aquellos que se encuentran en edad y condiciones para trabajar como autónomos o en relación de dependencia y que en efecto lo hacen o buscan cómo hacerlo.
Son los que, en teoría, generan riqueza, movilizan bienes de consumo y capital, y provocan la circulación que hace posible el círculo virtuoso –más productivo pero muy similar a la clásica “rueda de ardilla”– de la economía.
La fuerza laboral disponible respecto a la población total se ha modificado con el paso de los años:
- mientras en 1966 representaba cerca del 58% de los habitantes de los países centrales,
- 10 años más tarde había trepado hasta el 61,5%, y
- para 1986 llegaba al 65%;
- hacia 1996 comenzaron a aparecer signos de desaceleración y, del 67% de ese año
- cayó al 66% en 2006,
- para desplomarse a algo menos del 63% en 2016, nivel al que no había caído luego de que lo sobrepasara en 1978.
Si se observa la composición de la población por edades en la Argentina, es notable el cambio experimentado en los últimos 50 años: el control de la natalidad disminuyó el ancho de la base al bajar el número porcentual de nacimientos, mientras las mejoras en la expectativa de vida por los avances en el cuidado de la salud elevaron el pico de la pirámide; pero lo más impactante es el formidable aumento de la cantidad de personas de entre 15 y 40 años que constituyen la proporción de la PEA más pujante.
Los 3 rangos de edades (Generación X, Generación Y, Generación Z) resumen al grueso de la población económicamente activa de casi cualquier sociedad que pertenezca a un país de los que tildamos en esa categoría un tanto ambigua que es Occidente, y es por esa razón que tienen un atractivo especial para anunciantes (marcas) y profesionales de la comunicación.
El desenvolvimiento a veces errático de la economía global, la aparición de nuevas formas de trabajo, las transformaciones en las preferencias de los consumidores (desde la constitución de la dieta alimentaria hasta los hábitos sociales, desde el empleo de la tecnología hasta las modalidades del transporte, desde las formas de comunicación hasta los gustos estéticos), la conciencia corporativa sobre la necesidad de mantener una Responsabilidad Social Empresaria (RSE) consistente, han provocado un intenso reacomodamiento de los factores de producción, ajustado cada vez más a los requisitos impuestos por los GX, GY y GZ.
En este contexto, la publicidad, el marketing, la comunicación toda, han asistido a la volatilización de los paradigmas del siglo anterior y han puesto manos a la obra en la creación de maneras novedosas, atractivas y funcionales para captar a unos públicos cada vez más inaprensibles.
