Veronese

Marketing para descubrir América

Lejos de imaginar lo que estaba a punto de suceder el 12 de octubre de 1492, Cristóbal Colón esperaba arribar a las tierras del Gran Kan en busca de especias luego de pasar por Cipango (hoy Japón), y para eso debió desplegar una estrategia de convencimiento dirigida a los eventuales sponsors de una empresa a todas luces descabellada: encarar una ruta completamente contraria al sentido común del momento. El “marketing para descubrir América” (aunque el fin no fuese ése), en una época que siquiera vislumbraba a la publicidad, parece un buen ejemplo para estudiar algunas de las tácticas elementales que debería manejar cualquier entrepreneur al momento de conseguir inversionistas que lo patrocinen.


Marketing para descubrir América: Colón ante los Reyes Católicos.

El marketing para descubrir América sin saber que no era Japón (como suponía Colón) es un caso digno de un estudio detallado acerca de cómo vender un proyecto dibujado en el mar sin otra cosa que argumentos.

Cuentan algunos historiadores que el joven navegante Cristoforo Colombo (proveniente de Savona, República de Génova, hijo de Domenico y Susanna Fontanarossa) luego de naufragar en una batalla de la Guerra de Sucesión Castellana, alcanzó a nado las costas de Portugal, donde comenzó a deambular con suerte dispar hasta reunirse en Lisboa con su hermano Bartolomé “Bertomê” Colombo, cartógrafo de profesión.

En algún momento, antes de 1480, los hermanos Colón se propusieron ir hacia Oriente para llevar a Occidente especias, seda, oro y otras mercancías –entre las que se contaban opiáceas– escasas debido al monopolio que ejercía el Imperio Otomano, con la colaboración de los mercaderes italianos, tras la caída de Constantinopla en 1453.

“La ruta desde Puerto de Palos a Cipango, propuesta por el inadvertido Cristóbal Colón descubridor de América, suponía en la realidad un viaje cercano a los 20 mil kilómetros.

Descartada la ruta tradicional por Asia Menor y Egipto, y la alternativa creada por Portugal (rodear África por el lado del sur y adjudicarse para sí el recorrido) parecían no quedar opciones para la afiebrada ambición de los hermanos: fue cuando concibieron la “Empresa de las Indias”.

El proyecto de llegar desde Europa a la India navegando siempre hacia el oeste –como suele suceder con las grandes empresas exitosas– no fue una idea original de Cristóbal Colón: fray Bartolomé de las Casas tradujo y filtró en su momento una carta, acompañada de un mapa explicativo, enviada por el florentino Paolo dal Pozzo Toscanelli al ahora célebre genovés, en la que le revelaba esa posibilidad hasta entonces insospechada.

Basado en una serie de cálculos erróneos realizados por Ptolomeo –quien sostenía que el Universo giraba alrededor de la Tierra– en la antigua Grecia, Toscanelli había estimado que el Planeta era una esfera de cerca de 29 mil kilómetros de circunferencia (en realidad son 40.091 en el ecuador) diferencia que debe haber sido crucial a la hora de decidir un viaje tan osado como el que proponía Colón hacia confines desconocidos.

Marketing para descubrir América: del Puerto de Palos al cine.

El marketing para descubrir América se ha proyectado hacia adelante por más de 520 años, más por la osadía del proyecto que por las bondades del producto ofrecido, que nunca llegó a concretarse.

Como corresponde a un hombre que jamás salió del lugar de su nacimiento, Toscanelli fundaba sus nociones en las experiencias de otros.

Había leído a Marco Polo, quien, ahora especulamos con evidencia, tampoco había visitado los sitios relatados en sus Viajes, manuscritos por Rustichello de Pisa, simplemente porque había dedicado sus afanes a la transcripción de las historias contadas por sus tíos y por los peregrinos que comerciaban con su padre en Venecia.

La ruta desde Puerto de Palos a Cipango propuesta por el inadvertido Cristóbal Colón descubridor de América a instancias de Toscanelli, suponía en la realidad un viaje en línea recta cercano a los 20 mil kilómetros, bastante más largo que los apenas 4.500 reclamados en sus presentaciones ante los inversionistas de riesgo.

Así mostrados, los números lucían por cierto tentadores frente a los 12 mil kilómetros del viaje convencional bloqueado por los mercaderes, o a los 19 mil de la ruta conseguida por Vasco da Gama para la Corona portuguesa.

Por suerte para Colón, la expedición se topó primero con América, luego de haber sobrepasado en unos 3 mil kilómetros el destino calculado, y lo convirtió en un prócer.

Marketing para descubrir América sin saberlo

Marketing para descubrir América: Cristóbal Colón.

Cristóbal Colón según el pintor italiano Sebastiano del Piombo en una pintura de 1519. Marino, cartógrafo, emprendedor, almirante, virrey, gobernador general y jubilado exitoso, debe su fama al descubrimiento de nuestro continente.

Convertir en realidad un proyecto asentado en fantasías tomadas de hombres que las abrevaron de otras fantasías sin sostén, es una tarea digna de expertos en la creación de necesidades no explotadas y en explotar la capacidad de persuasión necesaria para venderlas al mejor comprador.

Si ese proyecto, para colmo, contraría al sentido colectivo, a las creencias de la época y a las soluciones ensayadas con éxito probado en el pasado, el papel queda sólo reservado para cautivadores exquisitos.

“Por lo que sabemos ahora, no fue necesario convencer a los auspiciantes de la aventura sobre la redondez de la Tierra, sino de las ventajas de ir por el camino inverso.

Por lo que sabemos ahora, no fue necesario convencer a los auspiciantes de la aventura sobre la redondez de la Tierra (300 años antes de Cristo, Eratóstenes ya sabía con bastante exactitud cuánto medía la circunferencia terrestre) sino de las ventajas de ir por el camino inverso, para lo cual, podemos presumir, resultó esencial el error de cálculo de Toscanelli.

La noción popularizada de que los europeos creían que la Tierra era plana no pasa de ser un hoax –una información falsa presentada como real– más plausible para Facebook que para la escuela primaria, atribuible a los biógrafos menos informados de Colón.

Hasta la navegación más primitiva de la época se basaba en las estrellas y en la curvatura del Planeta, confirmada por el empleo académico y vulgarizado de astrolabios para calcular distancias sobre la esfera terrestre.

Casi todos los navegantes europeos, por el contrario, había llegado a la conclusión de que quienes emprendieran un viaje hacia el oeste de Europa en busca de Asia morirían de sed, de hambre o de escorbuto mucho antes de llegar a destino.

Si la mayoría de los cosmógrafos del siglo 15 suponía –con razones fundadas– que la Tierra era un tercio más grande de lo que aseguraba el genovés, ¿Colón mentía, o sólo hacía marketing para descubrir América?

Acaso obnubilado por un entusiasmo impar, sencillamente mezclaba el dato falso de Toscanelli con las habladurías de navegantes que mencionaban tierras más cercanas a Europa que Japón, convenientemente sazonados con su inexperiencia: pensaba que los mares cubrían sólo 135 de los 360 grados de la circunferencia terrestre, y para colmo suponía que 1° abarcaba una distancia menor a la corriente; calculaba en millas italianas (1,48 km) sobre mapas trazados en millas árabes (1,83 km).

Antes de presentar su proyecto a los soberanos católicos, Colón había pasado una temporada en Portugal: entre 1476 (luego del naufragio) y 1485, realizó incontables viajes para una compañía de Madeira, incluidas las rutas de África; en un intermedio conoció a la hija del colonizado Bartolomeu Perestrelo, Felipa Moniz, aristócrata que le franqueó el acceso a potenciales financistas de su proyecto.

A la búsqueda de sponsors

Marketing para descubrir América: las 3 carabelas de Colón.

La Santa María, la Pinta y la Niña representan los emblemas más candorosos explotados hasta el hartazgo para construir la imagen de la marca Colón y el mito mismo.

La primera demostración firme de su idea fue ofrecida en 1485 al rey de Portugal, Juan II, quien consultó a una junta de expertos que soslayó a Colón; sin embargo, el monarca conservó el interés por el proyecto, y es probable que una carabela fantasma haya seguido el rumbo del marino desde más atrás.

“Los expertos designados por Isabel de Castilla decidieron que el proyecto era una fábula, y encontraron que violaba acuerdos con Portugal refrendados por el Papa.

Colón pedía 3 barcos para navegar por el océano Atlántico hacia el oeste durante un año, encontrar la ruta a la India y retornar, pero los asesores del rey consideraron –acertadamente– que la estimación de la distancia a recorrer era demasiado corta.

En 1488 apeló sin fortuna ante la corte de Portugal: es que Bartolomeu Dias había descubierto una ruta de navegación hacia el este al sur de África, y la Corona ya no tenía interés en las promesas de Colón.

Desestimado por los portugueses, Colón se propuso presentar sus ideas en España. Recién terminada la Reconquista, los monarcas necesitaban con desesperación obtener alguna ventaja competitiva sobre el resto del continente europeo, y el genovés prometía tal ventaja.

Un fraile confesor de la reina Isabel I de Castilla y una abadesa tía de Fernando II de Aragón –que en 1469 habían unido ambos reinos– oficiaron de celestinos reales para que Colón se dirigiese a las cortes y se vinculara con el entorno de la nobleza.

La propuesta colombina, sin embargo, no tuvo suerte con el Consejo –que la declaró impracticable– y cayó.

Sin desanimarse, Colón consiguió una audiencia exclusiva con Isabel I; cauta, la reina pidió un dictamen sobre la viabilidad de la aventura a un concilio de doctores, en tanto subsidiaba a escondidas al marino caído en desgracia con 12 mil maravedíes por año.

Los expertos designados por Isabel de Castilla –una vez más– decidieron que el proyecto era una fábula, y encontraron que violaba acuerdos con Portugal refrendados por el Papa.

Los años pasaban, y los sponsors no aparecían, pero el marino no cejaba. Con la venia soberana, volvió a Portugal para atender negocios subalternos; al cabo, otra vez en España, Isabel lo convocó a presentar su plan ante una junta que dictaminó que las pretensiones económicas de Colón eran excesivas, en especial si se tomaba en cuenta la situación crítica de las arcas reales.

Marketing para descubrir América: el Mapa de Colón.

Parte del marketing para descubrir América fue el “mapa de Colón”, dibujado en el taller que los hermanos Cristóbal y Bartolomé tenían en Lisboa hacia 1490.

Por fin, los doctores Diego de Deza y Luis de Santángel lograron el apoyo del rey Fernando e incluso pusieron dineros de su propio pecunio para financiar al navegante; las negociaciones se cerraron con las Capitulaciones de Santa Fe de abril de 1492, que otorgaron a Colón amplios derechos sobre un desenlace intangible, si no borroso.

“Las concesiones eran inusualmente generosas para con Colón, porque los consultores de los monarcas estaban seguros de que la expedición nunca regresaría.

Las prerrogativas comprendían los títulos heredables de almirante, virrey y gobernador general de todo lo que encontrase tras la mar; el 10% contante de todo lo comprado, ganado, hallado o trocado en las tierras bajo su jurisdicción y la posibilidad de participar de las ganancias de la expedición todavía por realizar.

Las Capitulaciones le concedieron además 3 navíos tripulados –las famosas carabelas– que pasaban a constituirse patrimonio de la empresa descubridora; como no era fácil conseguir marineros, se le otorgó un permiso especial para reclutar tripulantes entre las empresas de navegación y, eventualmente, entre los presos.

Las concesiones eran inusualmente generosas para con Colón porque, como su hijo escribiría más tarde, los consultores de los monarcas estaban seguros de que la expedición nunca regresaría a España.

Contra lo que podía esperarse, la partida de 90 hombres –entre los que no había ningún religioso, a despecho de los cuadros– partió del puerto de Palos de la Frontera el 3 de agosto de 1492 con rumbo al oeste para llegar al Japón.

Hasta el 6 de septiembre mantuvo una escala técnica en las Islas Canarias; para mediados de ese mes comenzaron a observarse comportamientos extraños en las brújulas de a bordo y en los primeros días de octubre hubo conatos de motín que cristalizaron en un descontento generalizado.

El 9 de octubre, los capitanes intimaron el retorno a España si no se advertía tierra firme, lo que no llegó a concretarse porque el grumete Rodrigo de Triana puso en el Cielo el grito de “¡Tierra!” el 12 de octubre de 1492.

Un ejemplo para reflexionar

Marketing para descubrir América: Llegada de Cristóbal Colón a América (Dióscoro Puebla, 1862).

La versión de Dióscoro Puebla de la llegada de Cristóbal Colón a América proporciona una visión romántica de una empresa puramente económica que no incluyó al sacerdote de la izquierda.

Aunque Colón llegaría a un lugar distinto de donde se suponía estaría Cipango, con un grupo de hombres hambrientos y fastidiados que pensaban que estaba loco y que había mentido la distancia verdadera para que lo siguieran, esta equivocación no premeditada resultó una bendición frente a la lejanía real de Japón; tanto que le permitió regresar en 3 oportunidades más.

Los escritos que nos quedan del marketing para descubrir América de Cristóbal Colón están redactados en su gran mayoría en castellano, con cierto giro lusino que algunos reclaman catalán o gallego, pero por su pobreza no alcanzan para intuir su lengua natal, ni para aportar información significativa.

Contra las afirmaciones de fray Bartolomé de las Casas, el final de la vida de Colón transcurrió en la abundancia que le prodigaron las rentas millonarias obtenidas de los viajes a las Indias.

Dato curioso: en su testamento, este pionero del marketing dejó constancia del exiguo aporte directo de los Reyes Católicos a su proyecto: 500 mil maravedíes, una ganga comparados con los 4 millones anuales que percibía Colón como renta.

Marketing para descubrir América: traslado del monumento a Colón en Buenos Aires.

Más de 500 años pasaron de la empresa colombina que, aún hoy, despierta controversia. Al mismo tiempo admirado y detestado, no puede negarse a Colón la virtud de haber cristalizado una fantasía desmedida.

La marca Colón es una de las más prolíficas de todos los tiempos, y revela una parte del éxito obtenido por el marketing para descubrir América; más allá del merchandising de estatuas, medallas, estampillas, monedas y retratos, un país americanco (Colombia), varias ciudades capitales de EE.UU. (incluido el distrito que aloja a Washington) y de diferentes países (en la Argentina, Colón es el nombre de dos ciudades, una en Entre Ríos y otra en Buenos Aires), regiones, provincias, ríos y hasta unidades monetarias como las de Costa Rica y El Salvador, llevan el nombre del marino.

“La marca Colón es una de las más prolíficas de todos los tiempos, y revela una parte del éxito obtenido por el marketing para descubrir América.

En un libro editado en Venecia hacia 1565, titulado “Historia del Nuevo Mundo”, Girolamo Benzoni relata una anécdota que persiste hasta nuestros días:

Estando Cristóbal Colón a la mesa con muchos nobles españoles, uno de ellos le dijo: “Sr. Colón, incluso si vuestra merced no hubiera encontrado las Indias, no nos habría faltado una persona que hubiese emprendido una aventura similar a la suya, aquí, en España que es tierra pródiga en grandes hombres muy entendidos en cosmografía y literatura”. Colón no respondió a estas palabras pero, habiendo solicitado que le trajeran un huevo, lo colocó sobre la mesa y dijo: “Señores, apuesto con cualquiera de ustedes a que no serán capaces de poner este huevo de pie como yo lo haré, desnudo y sin ayuda ninguna”. Todos lo intentaron sin éxito, y cuando el huevo volvió a Colón, éste al golpearlo contra la mesa, colocándolo sutilmente lo dejó de pie. Todos los presentes quedaron confundidos y entendieron lo que quería decirles: que después de hecha y vista la hazaña, cualquiera sabe cómo hacerla.

Cuando Colón emprendió su aventura de marketing para descubrir América, Europa pasaba por una de sus crisis cíclicas a la que España, recién liberada del yugo otomano que la había mantenido bajo su órbita por casi 8 siglos, no era ajena en absoluto; pero el hombre se las ingenió para llevar adelante una idea que, según se mire, adelantaba por mucho a la época.

Arriba