Publicidad y medios tradicionales es una alianza –casi una simbiosis virtuosa– de larga data que ha sorteado reveses y pasado por situaciones de apoteosis. Cualesquiera sean los métodos destinados para la comunicación, su subsistencia estuvo y está íntimamente ligada a la afluencia de anuncios. Ahora, que el firmamento de la información se ha superpoblado de constelaciones de mensajeros y mensajes rutilantes, bien nos viene revisar qué ha acontecido en otros tiempos de esta historia.
Durante el inicio de la década de 1960, la mayor parte de los gastos de las campañas publicitarias comenzaron a distribuirse entre los diferentes medios de comunicación masiva preexistentes y nacientes.
La diversificación de canales significó también una alteración notable en la concepción de los anuncios, es decir, de la esencia misma de la publicidad. Publicidad y medios tradicionales eran ya sinónimo de debate.
El caso Esso
Con la certeza de que los conductores ansiaban fuerza, poder, energía y dinamismo mientras manejaban sus vehículos, la petrolera multinacional Esso –cuyo nombre proviene de la fonética inglesa de las iniciales de Standard Oil (SO: Esso), fundada por John D. Rockefeller– invertía cantidades astronómicas de dólares en una operación de difusión de la marca basada en el memorable eslogan “Ponga un tigre en su tanque”.
Además de transmitir aquellas emociones, el tigre era un símbolo asociado a la marca comercial, fácil de recordar dentro de un contexto de efervescencia en todos los frentes.
Más allá del tinte psicologicista de la campaña del tigre –concebida por los ilustres Frederick “Sandy” Sulcer (redactor de DDB Worldwide) y Ernest Dichter (quien acuñó, entre otros, el término focus group y estableció las ideas fundamentales para la publicidad de la segunda posguerra)— lo que se gestaba entre bambalinas era un formidable cambio en las fórmulas para anunciar que daba por tierra con los métodos más conservadores: publicidad y medios tradicionales afilaban las uñas.
Consumo, prosperidad, publicidad y medios tradicionales
El tigre de Esso –completo, o en sus versiones de metonimia y sinécdoque– se paseaba movedizo por los cortos de la TV y el cine; rugía en los parlantes de la radio (que ya no sólo estaba sobre la mesa: ahora era portátil, tenía transistores y funcionaba con pilas o con la batería de los automóviles); acechaba desde los avisos de diarios y revistas; se mostraba gigantesco en los carteles de la vía pública. Una panacea en la que publicidad y medios tradicionales hacían de las suyas a discreción.
La jugada, inclusive, iba mucho más lejos: muy pronto, de la mano del pop, empezaron a verse tigres reales (ya fueran simulaciones o animales verdaderos) y personas disfrazadas de tigres en eventos publicitarios; los jóvenes bailaban con la cadencia pegadiza de los jingles y canciones ad hoc; las mangueras de los surtidores estaban envueltas por pieles a rayas, de modo que durante la carga parecía haber en efecto “un tigre en su tanque”; las estaciones de servicio regalaban a los automovilistas todo tipo de objetos promocionales atigrados (llaveros con aspecto de cola de tigre, vasos, botellas, platos, peluches, mascotas de goma o plástico, remeras, chombas, viseras); surgieron los tigres a diferentes escalas (en banderas, lonas, inflables y corpóreos tridimensionales) y aumentaron de tamaño hasta volverse auténticos colosos.
Los tiempos cambiaron. Las promesas de energía ilimitada y barata para alimentar el consumo de toda la parafernalia de bienes y productos del modo de vida inmoderado de aquella época se esfumaron.
Los combustibles fósiles, la explotación de los bosques y los campos, la multiplicación de las centrales nucleares, trastrocaron de promesas paradisíacas en admoniciones terribles contra aquella sociedad licenciosa.
El cambio climático caracterizado por la elevación de la temperatura media del planeta –el calentamiento global– de la mano de la emisión indiscriminada de dióxido de carbono (uno de los gases causantes del efecto invernadero) pasó de una amenaza a una realidad tangible.
Hasta el mismo tigre sufrió las consecuencias de los desórdenes humanos: en 1995, Esso, asociada con Vida Silvestre de EE.UU. (la NFWLF), creó a la “Fundación Salvemos al Tigre” para evitar la extinción de los tigres asiáticos salvajes. Desde entonces, la petrolera aporta por año al menos U$S 1 millón con el objetivo de promover las metas de la Fundación.
‘Ponga un tigre en su tanque’: un símbolo asociado a la marca comercial, fácil de recordar dentro de un contexto de efervescencia en todos los frentes.
Sin embargo, 50 años después, en las estaciones de servicio y en los mensajes de la por ahora ExxonMobil –la segunda compañía más valiosa del mundo, detrás de Apple, en noviembre de 2014– todavía perduran rastros de la profusa iconografía del tigre.
La amalgama de publicidad y medios tradicionales, entretanto, no sólo se fortaleció en la coexistencia pacífica con las modalidades alternativas que surgían por todas partes: fundó sus propias reglas de juego para lograr el posicionamiento en las mentes de los usuarios sobre la base de su poder persuasivo apuntalado en la experiencia y en la capacidad para movilizar recursos.
El final de una era
La revolución de los “sesenta” estuvo centrada en la proliferación continua de medios y formas antes desaprovechados o inadvertidos, en la asignación de valores cuantiosos a objetivos dispersos y diversos.
En los cimientos, se encauzó una enormidad de recursos hacia la publicidad y medios tradicionales de expresión y comunicación cuya idiosincrasia residía en la masividad (radio, TV, diarios, revistas, libros, cine y compañías discográficas) aunque no se privó de explorar el vasto espectro que la efervescencia del momento y los avances tecnológicos le pusieron a su alcance.
La pregunta hoy es: ¿cuántos y cuáles de aquellos medios novedosos sobrevivieron y se sobrevivieron a sí mismos?
El sino de la marca Esso comenzó con el desmantelamiento compulsivo de la Standard Oil (las restricciones regulatorias la obligaron a atomizarse en 34 compañías) ordenado en 1911: cada empresa quería el nombre para sí y pugnaron por él durante decenios. Ganó la división New Jersey, en tanto el resto tuvo que resignarse a marcas sustitutas como Enco (Energy Company).
En 1973, la Standard Oil de New Jersey tomó la delantera de la innovación y se renombró a sí misma Exxon Corporation, marca que adoptó sin desprenderse de su insignia Esso (hasta que se la vendió a la multinacional francesa Total, pero sólo para que operara en Puerto Rico e Islas Vírgenes). Alrededor del mundo, la marca tuvo una suerte diversa, pero siempre presente.
De la fusión de Exxon (New Jersey) y Mobil (New York) surgió, en 1999, ExxonMobil, la empresa que concentra los mayores ingresos del mundo (unos U$S 420 mil millones, con un valor de mercado que ronda los U$S 400 mil millones al final de noviembre de 2014).
Acá nomás
En la Argentina, la primera estación de servicio Esso –la Standard Oil estaba desde 1911– se instaló en la esquina del bulevar Gálvez y calle Alberdi, de la ciudad de Santa Fe, en 1930.
En 2011, al cumplirse los 100 años de presencia de la empresa en el país, los activos de Esso Petrolera Argentina SRL (que incluían a la refinería de Campana, 70 estaciones de servicio propias y 450 de la red de franquicias, entre otros bienes de capital) fueron adquiridos por Pan American Energy (de Bridas Energy y la petrolera estatal china Cnooc), y en 2013 traspasados a Axion Energy, en un proceso de ingeniería estratégica que cerró el ciclo de vida de la marca Esso en Argentina.
En octubre de 2014, la primera estación de servicio Axion inició sus actividades formales en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (la estación Esso de Avenida del Libertador y Jerónimo Salguero fue demolida y reemplazada por completo) y puso en marcha el proceso de reidentificación de la red.
Con una inversión programada de U$S 100 millones, la compañía de los Bulgheroni encara la transición gradual de Esso a Axion que debe extenderse a más de 530 puntos de contacto público en Argentina, Uruguay y Paraguay, lo que abarca a las estaciones, las islas de expendio de combustibles, el sistema de comunicación, la señalización integral, y los uniformes con la nueva marca.
Según un informe del grupo Bridas,
- se incorporan 200 nuevas bocas hasta 2017;
- durante 2014 se abren 15 nuevas estaciones de servicio bajo la marca AXION energy;
- el proceso de implementación de la marca AXION energy se desarrolla en forma progresiva, desde el segundo trimestre de 2014 hasta fines de 2017;
- las nuevas estaciones ofrecen las naftas AXION Premium y AXION Súper, los gasoils AXION Diésel y AXION Euro + Diésel, y la línea MOBIL, marca líder mundial en lubricantes;
- la expansión genera más de 1.100 nuevos empleos (directos e indirectos) para atender las estaciones de servicio.
La máxima inversión en comunicación de Axion –como en la mayoría de las compañías– está puesta en publicidad y medios tradicionales.
La enseñanza del tigre
Publicidad y medios tradicionales pueden aprovechar la experiencia de uno de sus más feraces anunciantes y al mismo tiempo estudiar las propias estrategias metodológicas durante un pasado tan febril como pródigo para repensar las modalidades que requiere la adaptación a los cambios de paradigmas que promueve la revolución digital.
Aunque a primera vista pueda parecer un contrasentido, publicidad y medios tradicionales, por su propia naturaleza asociada a las masas, ofrecen al público más y mejor información objetiva, confiable y ordenada, con menos limitaciones de recursos, y con una mayor apertura hacia la participación dentro de la diversidad.
Es seguro que los soportes de la comunicación como los conocemos, desaparecerán tarde o temprano como la imagen del tigre de Esso, pero es un error imaginar que esa mutación implique la muerte de los productores de contenidos por excelencia: antes bien, las nuevas tecnologías les dan la posibilidad de optimizar los modos de llegada y contribuir a la difusión del conocimiento a todos los rincones de la Tierra.
