La expansión en el empleo de las nuevas herramientas de la publicidad digital también ha irrumpido en las estrategias de campaña electorales hasta volverse un lugar común: gracias a los nuevos métodos de publicación de anuncios dirigidos, los candidatos y sus frases más celebradas aparecen en forma de publicidad polñiomnipresentes, tanto en las noticias de los grandes medios, como los lugares menos esperados del ciberespacio, que van desde las páginas de sitios extranjeros hasta los videos subidos a YouTube. La pregunta que subyace es si la ubicuidad invasiva de los mensajes que provienen desde todos los niveles –municipales, provinciales y nacionales– favorece o conspira contra la democracia republicana.
Aseguran los expertos que la publicidad política moderna nació en los inicios de la década de 1950 cuando el candidato republicano y ex comandante supremo de las tropas aliadas durante la Segunda Guerra Mundial, el general Dwight Eisenhower, se propuso alcanzar la presidencia de EE.UU. con el joven senador por California Richard Nixon como acompañante.
Los grandes medios de la época se vieron inundados de anuncios que hacían énfasis en temas como la educación, la inflación, el fin de la guerra de Corea, la corrupción y la lucha contra el comunismo, cuestiones consideradas fracasos de la administración demócrata saliente que despertaban un interés especial en las mujeres norteamericanas de la posguerra.
Bajo el lema “Eisenhower le responde a Norteamérica”, la campaña del legendario Ike hizo un amplio uso de las últimas tendencias publicitarias y del marketing directo con mujeres empleadas como arietes en la realización de llamadas telefónicas dirigidas a los potenciales electores, en la distribución de folletería y merchandising casa por casa, lo que terminó por conseguirle una sólida mayoría de votos femeninos a la hora de las urnas.
Eisenhower fue el primer candidato presidencial que, en lugar de apoyarse en los prolongados debates durante los que se exponían las ideas y propuestas a costa del uso intensivo de largos espacios en la radio y la televisión, se propuso jugarse en favor de concisos y eficientes anuncios publicitarios, para abrirle el paso a la publicidad política como proposición superadora para ganar el favor del público.
La sustitución del tradicional discurso político de barricada por la retórica breve y directa de los mensajes ceñidos al tiempo de los anuncios, difundidos en masa a través de los medios, caracterizó a la infancia de la publicidad política, seguida más adelante por un período de adolescencia en el que los spots se depuraron y profundizaron para conseguir un máximo de eficiencia con toda una batería de técnicas y picardías hasta que, en la madurez, la televisión –primero– y los multimedia –después– acapararon el grueso de los dispendios en publicidad política que, con incidencia creciente, admitió también el menoscabo y la puja descalificadora como instrumentos válidos para la pelea por los lugares más codiciados.
La publicidad política como herramienta estratégica
Las formas y los métodos de la publicidad política son causa y consecuencia de la mediatización de las batallas electorales de la democracia, un desprendimiento de las exigencias de mediatización irrefrenable que, en definitiva, es el resultado de la mediatización de la vida misma. Hoy por hoy, es más la gente que ambiciona estar delante de las cámaras que la que quiere estar delante del televisor.
La publicidad política televisiva se ha expandido hacia la publicidad política multimedia, una modalidad que echa mano de todos los recursos tecnológicos disponibles y los pone al servicio de las estrategias de inteligencia social de las que se valen los equipos de campaña.
Las cruzadas actuales parecen un duelo de imaginería ideado por consultores y cuadrillas de asesores, auténticos genios de la narración escondidos entre bambalinas, capaces de convencer con su magia tanto a los indecisos, como a los segmentos más refractarios del electorado.
La apropiación de mecanismos como la creación de imagen, el uso intensivo de encuestas y compulsas, la personalización, la preeminencia del candidato por sobre el partido, la fabricación de escenarios pensados desde el marketing y la publicidad política, se funde, con inusitada frecuencia, en una marea de flujos y reflujos de recursos de todo tipo; en el río revuelto de las campañas, toman ganancias los especuladores económicos y financieros, los grupos vinculados con el lavado de dinero de procedencia ilícita de la política, el contrabando, el narcotráfico, la evasión fiscal y todo tipo de actividad legal o ilegal adonde existan fondos no declarados.
Siempre que haya algo oscuro que esconder, uno de los lugares más seguros para hacerlo es la vorágine de las campañas.
Aunque la publicidad política no participe de estas operaciones delictivas, de una forma o de otra debe afrontar los desafíos que implican, tanto la defensa ante las acusaciones, como la denuncia de los casos de corrupción; en las tablas, también se suceden imputaciones de irregularidades como el fraude, el clientelismo, la censura y la coacción, conflictos que la publicidad política debe absorber y digerir en plena campaña, cuando comienza a dominar la descalificación de las personas con independencia de las propuestas.
Las leyes electorales, como intento de regulación de un escenario aturdido y agraviante, no alcanzar a llegar a tiempo y son vencidas por los acontecimientos, por los ardides y subterfugios tácticos del los think-tanks, por los baches y las lagunas en la jurisprudencia, por los intersticios que abren las metodologías innovadoras y el uso amplio de la tecnología cuando se emplean por fuera de la ética.
La publicidad política es una herramienta estratégica crucial pero, como toda herramienta, admite fines diversos y no es justo ni procedente achacarle las desviaciones en las que el furor de las campañas la hace incurrir en ocasiones.
Los raros recursos de la publicidad política
James Carville es un estratega de la publicidad política, columnista destacado de la CNN y profesor universitario de Ciencias Políticas, que consiguió notoriedad a partir de la exitosa campaña que llevó al entonces gobernador de Arkansas, Bill Clinton, a la presidencia de EE.UU. con un particular lema –hoy proverbial– que empleó para demoler al candidato republicano George H. W. Bush: “Es la economía, estúpido”.
Era 1992, y Bush, con un 90% de aprobación en el electorado, buscaba la reelección sobre la base de sus triunfos en materia de política exterior; había sido uno de los artífices del final de la llamada Guerra Fría, y acababa de ganar la Guerra del Golfo; en cualquier circunstancia, parecía imbatible.
Lo que Carville y sus socios en la consultora Greenber Carville Shrum (GCS), el asesor publicitario Tad Devine y el encuestador Jeremy Rosner, supieron dilucidar frente a la popularidad aplastante de Bush padre, fue que el ciudadano común estaba más preocupado por los problemas de la vida cotidiana que por las cuestiones globales.
Por eso hicieron foco en las necesidades inmediatas y urgentes de las personas, concentradas en 3 puntos esenciales: la necesidad de cambiar ante más de lo mismo, las preocupaciones por la marcha de la economía interna, y los problemas con el sistema de salud.
El resultado es conocido, y condujo a Carville a abandonar de plano las campañas locales y enfilarse al redituable asesoramiento en el extranjero, que incluyó a figuras notorias como el ex primer ministro británico Tony Blair, el laborista israelí Ehud Barak, el liberal canadiense Jean Chrétien, o el mismísimo Eduardo Duhalde cuando enfrentó a Fernando de la Rúa en 1999, entre otros. Acaso su conquista más resonante fue la acelerada carrera del empresario Gonzalo Sánchez de Lozada hacia la presidencia de Bolivia en 2002.
El documental “Nuestra marca es crisis” (Our Brand is Crisis) muestra el detrás de la escena de la campaña de último momento desplegada por GCS para rehacer la imagen devastada del impopular “Goni” Sánchez de Lozada –quien ya había sido presidente entre 1993 y 1997– publicitarlo, venderlo a los votantes e imponerlo por sobre Evo Morales en la segunda vuelta de la elección, a lo largo de un frenesí alocado que terminó por lograr lo que nunca dejó de ser un absurdo.
En menos de un año, el descalabro político y la agitación social del país lo obligaron a renunciar a la presidencia y abandonar Bolivia en una apresurada sucesión de traslados en helicópteros y aviones, tras lo cual se refugió en Washington, donde había vivido de niño y retornado en el entretiempo que separó al primero del segundo mandato.
En 2004, Carville fue requerido como consultor de último minuto para la campaña presidencial del senador John Kerry, pero no tuvo un papel decisivo y se alejó de la publicidad política para dedicarse a otras ocupaciones menos estresantes. En 2006 fue productor ejecutivo de la película “Todos los hombres del rey” (All the King’s Men) protagonizada por Sean Penn y sir Anthony Hopkins.
Retornó a las lides de la publicidad política recién en 2009, como consultor pro bono del candidato a presidente de Afganistán Ashraf Ghani, y continuó con el postulante a la presidencia de Colombia Juan Manuel Santos.
La publicidad política de afuera hacia adentro
El éxito de los consultores (quienes, de paso, trabajan más para elevar su propia imagen que la de sus clientes) entre los líderes políticos tiene que ver con su eficacia para proponer y alcanzar en muy poco tiempo objetivos que, antes de empezar, se presentan como imposibles desde donde se los mire.
El fenómeno no es sólo una veleidad local, sino que se ha esparcido por toda América Latina, al punto de formarse un verdadero entramado de canjes entre los países de la región –lo que no excluye al resto del mundo– como una suerte de libro de pases a la manera del fútbol profesional.
Abstraídos de cualquier compromiso con la dirigencia, con los factores de poder, con el público mismo, los gurús idean sin desanimarse las más variadas y astutas formas de vender a los candidatos, apoyadas en sesiones de brainstorming con grupos de enfoque (focus groups), andanadas de encuestas reales o falseadas y avales genuinos o inventados, y no excluyen de su repertorio el montaje de verdaderas campañas de difamación (campañas sucias) con la única intención de ganar, aunque la victoria pueda ser pírrica.
Los gurús importados desafían con buena fortuna a las creencias más arraigadas de la política, como la importancia de andar la calle, recorrer el país, conocer el territorio, y desarman la estructuras partidarias cuando notan que debilitan a los candidatos; aseguran que las campañas montadas por profesionales de la publicidad política le aportan a la democracia mensajes más sólidos y atractivos que permiten ahorrar energías y recursos que de otro modo se dilapidan, al tiempo que satisfacen y tranquilizan a los medios hacedores de noticias con un discurso consolidado.
Ya no es una sorpresa que los asesores de imagen extranjeros presten sus servicios regulares a los candidatos argentinos: desde que el brasileño Eduardo Duda Mendonça, contratado por el aspirante a la presidencia Eduardo Duhalde para las elecciones de 1999, transcribió sin casi sin variaciones la campaña de 1992 “Foi Maluf que fez” (realizada para el paulista Paulo Maluf) al inefable spot de cierre de gestión “Menem lo hizo” –vetado por la Justicia ya que usaba fondos públicos para una promoción personalista– los gurús transnacionales han ocupado espacios preeminentes en la creación y difusión de imagen para la publicidad política nacional.
El propio James Carville, quien había aconsejado a Duhalde no enfrentar a de la Rúa sino a Carlos Menem (en paráfrasis del consultor, “Es Menem, estúpido”), es el ingeniero en las sombras de Daniel Scioli desde que fuera convocado para asesorarlo en la campaña que lo llevó a la gobernación de la provincia de Buenos Aires en 2007 y a la reelección en 2011; en 2015, Carville obtuvo como asesor externo lo que no pudo en 2011 desde adentro: la candidatura de Scioli para la presidencia.
El controversial ecuatoriano Jaime Durán Barba, asesor de Carlos Menem en su intento de volver a la presidencia en 2003, fue reclutado por Mauricio Macri en 2005, y maneja desde entonces la estrategia de imagen del PRO (“Cambiemos”, para la elección 2015) con una batería de recursos que van desde lo genial a lo extravagante y, en ocasiones, rozan lo ilegal.
“Yo no estoy en la política del día a día. Mi trabajo es el de estratega, pensar el conjunto de la campaña. Vivo en mi castillo de libros y no contacto mucho con la realidad”, fue el argumento para defenderse de las críticas; el mismo Durán Barba había elogiado a Hitler y Stalin en otra de sus infortunadas apariciones públicas, y fue procesado por montar una campaña sucia contra el candidato a Jefe de Gobierno Daniel Filmus en 2011.
Desde el inicio de la competencia de Macri (de quien el consultor se adjudica el logro de haberlo humanizado) por el sillón de Rivadavia, Durán Barba insiste en la necesidad de cerrar un acuerdo con el massismo para garantizarse la provincia de Buenos Aires y el balotaje en la elección presidencial.
El español Antonio Sola (asesor político de sus coterráneos José María Aznar y Mariano Rajoy, de los mexicanos Vicente Fox y Felipe Calderón, y del colombiano Juan Manuel Santos) comenzó a trabajar con Sergio Massa en 2014, cuando éste se propuso aspirar a la presidencia. Sola –que había sido contratado antes por Francisco de Narváez, para quien había creado el eslogan “Ella o vos”– fue traído por el jefe creativo del Frente Renovador, Ramiro Agulla (antes también publicista de Fernando de la Rúa junto al archienemigo de Carville, el estadounidense Dick Morris) para completar el equipo iniciado en 2013 con la incorporación del peruano Sergio Bendixen (el célebre artífice de la estrategia por el voto latino en la reelección de Barack Obama en 2012); la premisa fundamental de la campaña pergeñada por ambos gurús es atacar a los adversarios del ex intendente de Tigre por contraste, y tener las respuestas para todo preparadas para contestar en cada momento.
João Santana es el experto brasileño asesor de José Manuel de la Sota, rival de Massa en las internas; Santana (socio comercial de Duda Mendonça) bajo cuya influencia se desarrollaron las campañas de Lula da Silva y Dilma Rousseff en Brasil, Mauricio Funes en El Salvador, Hugo Chávez y Nicolás Maduro en Venezuela, José Eduardo dos Santos en Angola y Danilo Medina en República Dominicana, es el mentor de los spots reunidos bajo el titular “El Hombre”.
El contendiente directo de Mauricio Macri en las PASO, el radical Ernesto Sanz, tuvo al español Ignacio Varela como diseñador de la estrategia para enfrentar al líder del PRO. “Si hay algo que me molesta es eso de creer que existen gurúes o magos. Mi trabajo es el de un profesional que en base a su experiencia colabora en la construcción de un discurso eficaz”, dispara Varela, un detallista de la publicidad política.
Los mensajes de la publicidad política nutren y se nutren de las necesidades, deseos y esperanzas de los electores, de esa masa indefinida e indefinible sobre cuya unión y sinergia de voluntades levantan sus construcciones imaginarias hechas de promesas de satisfacción, de comunión de intereses, de proposiciones para la acción.
Tal vez lo que ninguno de los gestores de la imagen de los candidatos, munidos de toda la artillería que sus novedosos e innovadores recursos, técnicas, tácticas y artilugios, termina de considerar, es que la política, antes que un mercado de personajes mediáticos puestos a la venta, es el espacio por el que peregrinan las expectativas individuales respecto a la gestión eficaz de las cosas que son de todos los habitantes, de lo que constituye el dominio público, que es a lo único que aspiramos quienes nos disponemos a elegir.
