La publicidad a través de Internet, también llamada publicidad digital, ha crecido de manera relevante a medida que la consolidación de los nuevos medios penetraba en todos los universos de intereses y el público los integraba a la vida cotidiana. Potenciada por agencias y anunciantes, ha pasado de constituir entre un 8 y un 15% de la pauta total de las empresas (estimada en 2012) a números que van del 12 al 35% (estimada para 2015, es decir: más de un tercio de la inversión) y todas las tendencias indican que seguirá así, acompañada de los avances tecnológicos y la aceleración de los tiempos. En este contexto, 5 grandes generadores de contenidos de consumo masivo se unieron para lanzar RPA, una empresa de publicidad digital programática que disputará con vigor el mercado con los gigantes Google y Facebook.
Un estudio llevado adelante por la Universidad de Buenos Aires (UBA) señala que las más de 60 compañías asociadas en la Unión de Agencias Interactivas (Interact) facturaron en conjunto cerca de $ 1.000 millones durante 2013 en materia de procesos creativos, lo que no incluye tópicos como la exportación de servicios. El total de la inversión en publicidad digital trepó, ese mismo año, a los $ 4.000 millones, con un crecimiento interanual del 30%, concluye el informe de la UBA.
El mayor desafío que deben enfrentar los estrategas de la comunicación está cifrado en la creación y desarrollo de herramientas para servirse de los avances tecnológicos, de la interactividad de los consumidores, de los nuevos medios y de los cambios de paradigmas en la publicidad, que van desde los métodos hasta las tarifas y las modalidades de aplicación.
Hoy, nadie puede darse el lujo de quedar afuera de la tendencia –cuya masividad es comparable con la suma de la televisión abierta y por cable– en especial las pequeñas y medianas empresas que tienen la oportunidad de llegar con eficacia hasta audiencias antes impensadas y a costos significativamente menores; los grandes, por su lado, no pueden ni deben apartarse de los medios tradicionales cuyo peso es y será significativo siempre en el balance final.
Aunque la comunicación como un todo debe ser consistente con independencia del medio, no puede trasladarse sin cambios y adaptaciones desde la publicidad tradicional a la publicidad digital, ni a la inversa, ya porque se trata de ecosistemas distintos, ya porque es indispensable engendrar nuevas formas publicitarias independientes de los medios y con contenidos atractivos en cualquier contexto.
Publicidad digital programática, agencias y medios
Las dos grandes estrellas del nuevo contexto publicitario son el marketing de contenidos y la publicidad digital programática. El primero aprovecha la atracción que provocan las producciones de contenidos relevantes y variados sobre los consumidores individuales, reunidos en grupos de intereses, reales o potenciales; la segunda, apunta y encauza la llegada hacia las audiencias hipersegmentadas, reconocidas a partir del consumo de contenidos, para que las marcas alcancen objetivos específicos con el máximo de eficiencia.
A partir de la observación de las experiencias Europeas, un grupo de medios argentinos, entre los que se cuenta a Clarín, Infobae, La Nación, Perfil y Telefé, ha dado a luz a una agencia de publicidad programática encaminada a competir con los grandes actores de la escena internacional como Google y Facebook (que condensa en un solo grupo económico a las redes sociales Facebook, Instagram y WhatsApp, con todos sus canales de publicidad digital).
Real Premium Audiences (RPA) Media Place reúne a 54 sitios en Internet pertenecientes a los 5 grupos fundadores con el objetivo de explotar la comercialización de la publicidad digital automatizada que acompaña a las diferentes familias de contenidos que producen a diario dentro de sus propias plataformas tecnológicas.
La misión de RPA es canalizar a la publicidad digital centrada en la comercialización de audiencias a través de lo que se conoce como publicidad programática, sobre la base de los antecedentes de sus pares Pangaea (Reino Unido) y La Place Medias (Francia).
Como productores de contenidos por excelencia, los 5 grupos editoriales buscan recuperar para sí la porción del mercado de la publicidad digital erosionada por los motores de búsqueda, los sitios de videos compartidos, la compraventa online y las redes sociales.
Pangaea (cuyo nombre refiere al supercontinente que existió durante las eras Paleozoica y Mesozoica, y que abarcaba a todos los continentes actuales), es una alianza integrada por el diario The Guardian, la red de noticias por cable CNN International, el diario Financial Times, la agencia de noticias Reuters y el diario The Economist, como agencia de publicidad digital programática líder orientada hacia el público anglosajón; en tanto La Place Medias, que tiene entre sus fundadores a los multimedios Amaury Médias y FigaroMedias, y a las agencias de publicidad digital Lagardère Publicité y TF1 Publicité, absorbe el mercado francés.
Los principales sitios sobre los que se proyecta la publicidad digital programática de RPA son:
- Grupo Clarín: ar.cienradios.com., lavoz.com.ar, eltrecetv.com.ar, tn.com, clarin.com, ole.com.ar y larazon.com.ar;
- Grupo La Nación: lanacion.com.ar, canchallena.lanacion.com.ar, rollingstone.com.ar, revistaohlala.com y hola.com.ar;
- Grupo Perfil: perfil.com, noticias.perfil.com, fortunaweb.com.ar, caras.perfil.com y hombre.perfil.com;
- Grupo Telefé: telefe.com y telefenoticias.com.ar;
- Infobae: infobae.com.
El concepto que inspiró la creación de RPA Media Place es seductor: al hacer un balance del alcance de los sitios en Internet propios, los 5 grandes se dieron cuenta de que llegan al 93,6% de la audiencia de usuarios únicos de la Argentina, un universo equivalente al del motor de búsquedas Google (93,4%) y muy superior al de la red social Facebook (78,6%), con la ventaja de que mientras RPA opera 54 plataformas de medios propios, Google debe gestionar para el mismo propósito más de 20.000 sitios (que además no le pertenecen) y Facebook tiene que lidiar con las 20 millones de cuentas que posee en la Argentina.
Los socios tecnológicos de RPA Media Place son Cxense (una empresa de gestión y personalización de imagen en internet que cuenta entre sus clientes a medios como los diarios Clarín, The Wall Street Journal, USA Today o el South China Morning Post), Rubicon Project (una compañía con sede en EE.UU. especializada en la automatización de anuncios en red) y Smart Ad Server (propietaria de una plataforma para el manejo inteligente de servidores de subastas en tiempo real –RTB– para campañas de publicidad digital). La labor de Cxense es proveer la información sobre las audiencias denominada TPD (Third Party Data, datos de terceros), en tanto Rubicon Project proporciona los formatos disponibles para los equipos de escritorio y Smart Ad Server para los móviles y todo lo concerniente al manejo de video.
Como funciona la publicidad digital programática
RPA Media Place cuenta con el know-how y las herramientas necesarias para segmentar de manera precisa a las múltiples audiencias de cada tipo de contenido de cada una de sus 54 plataformas, clave para que la gestión programática sea efectiva al máximo.
Si bien los mecanismos que se ponen en movimiento para conseguir las metas de la publicidad digital programática son complejos en extremo, su funcionamiento es simple de comprender:
- Los anunciantes colocan sus ofertas en una plataforma llamada DSP (Demand Side Platform, o plataforma del lado de la demanda) y eligen a un público objetivo específico para cada producto o marca.
- Los operadores de la DSP se encargan de apuntar las ofertas hacia los segmentos designados.
- Los generadores de contenidos, por su pare, acomodan sus productos en la plataforma SSP (Supply Side Platfrom, o plataforma del lado de la oferta).
- Del cruce de los datos de la DSP y la SSP, la plataforma DMP (Data Management Platform, o plataforma de gestión de datos) suministra la inteligencia para identificar las concordancias de intereses y conectar a la demanda y a la oferta combinadas con la audiencia específica que surge del estudio del comportamiento individual de los usuarios en Internet.
- Todas estas operaciones se realizan mientras funciona un RTB (Real Time Bidding, sistema automático de subastas en tiempo real) en el que los generadores de contenidos y los anunciantes pujan por los precios de compra y venta de las audiencias.
Uno de los datos más curiosos de RPA es que apenas cuenta con 6 empleados, dado que el grueso del trabajo necesario para llevar adelante a la publicidad digital programática es aportado por los anunciantes y los generadores de contenidos, quienes entregan a sus respectivas plataformas el material debidamente “predigerido”.
Los medios de comunicación, ya sean tradicionales o nuevos, pueden añadir una nueva forma de generar ingresos a las ya existentes a partir de la publicidad programática, en un momento en el que los modelos de negocios conocidos se encuentran en crisis y las modalidades de producción y distribución experimentan un cambio radical.
La publicidad digital programática no sólo es provechosa para la oferta de contenidos y la demanda publicitaria: la inteligencia en la asignación de espacios y anuncios redunda en el ajuste orientado hacia los intereses de los consumidores, con lo cual se evita la invasión de la publicidad irrelevante para la audiencia, y se la restringe a los temas a los que el público es más afecto.
RPA es una respuesta innovadora a los desafíos del mercado de Internet en la que un conjunto de medios que compiten con dureza en el mundo concreto son aliados en el mundo de la publicidad digital programática para defender la industria de la generación de contenidos sin perder su identidad individual.
El proyecto íntegro fue desarrollado entre los meses de julio y agosto de 2015, y presentado en sociedad el 7 de septiembre en el Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires (MALBA) por su CEO Alejandro Álvarez, quien se desempeñó como director comercial de Google Argentina hasta finales de junio de 2015, cuando fue reclutado por RPA.
