La Programación 360 es una nueva plataforma publicitaria que parte de las preferencias de las audiencias meta del anunciante para fijar los medios, los contenidos y los objetivos de la campaña, en un espectro que barre los 360° del alcance posible, lo que incorpora la novedosa idea de trabajar en un círculo que se retroalimenta y se regenera de manera constante.
“Los nuevos medios del tercer milenio han configurado un panorama complejo en el que los consumidores han atomizado sus preferencias y sus conductas.
El concepto seminal es envolver y capturar al cliente con publicidad –predominantemente electrónica (e-advertising)– en forma circular, venderle productos y servicios por todos los medios disponibles para lograr captar su atención en todo momento, y de esta manera llegar de un modo eficaz, eficiente y efectivo al conjunto final de las audiencias, en un contexto de consumo multiplataforma, multimedia y asociado a los contenidos hipersegmentados.
A diferencia de lo que ocurría en el pasado con las audiencias de los medios tradicionales, los consumidores de nuestro tiempo “multiplexado” manejan una enorme cantidad de información que guía sus decisiones de compra, tamizadas por una mayor racionalidad, menos impulsividad, más exigencias.
Si bien siguen movidos por impulsos emotivos, ya no se trata de pulsiones básicas, de conductas instintivas, sino de una intuición mucho más meditada y reposada, afianzada con todas las herramientas de búsqueda, comparación y discernimiento que aporta la tecnología moderna.
La ausencia de estrategias efectivas, la carencia y falta de adecuación de recursos y presupuestos para la comunicación en la nueva era, la ineficiencia en los procesos de producción de campañas, la falta de cultura organizacional responsable, la obsolescencia en las estructuras ordinarias de anunciantes-medios-agencias, ponen a la Programación 360 en el centro de la discusión sobre la innovación publicitaria.
Qué es la Programación 360
La Programación 360 es una nueva manera de hacer publicidad a través de la gestión en la producción de contenidos de entretenimiento dentro de una plataforma de medios de 360º de cobertura, ideada en asociación estratégica con los productores y los anunciantes, para rodear de información a los consumidores.
Con tales fines, se emplean anuncios en la prensa gráfica convencional, la radio, la televisión como si fueran avisos tradicionales pero, al mismo tiempo, se ponen en marcha enlaces en sitios de Internet, anuncios destacados y dirigidos en las redes sociales, mensajes personalizados por todas las plataformas, filtrados para cada individuo.
Los nuevos medios del tercer milenio han configurado un panorama complejo en el que los consumidores han atomizado sus preferencias y sus conductas en oposición franca a las tendencias generalizadas durante el sigo 20, cuando la radio –primero– y la televisión –más tarde– concentraban vastas masas de audiencia.
Las audiencias de masas fueron reemplazadas, casi por completo, por masas de individuos que apenas pueden ser estratificados en audiencias con un peso específico crítico.
Medios, audiencia y Programación 360
La fragmentación de medios es, para la plataforma publicitaria de Programación 360, una oportunidad de negocios y no una debilidad: las campañas globales, con formatos adaptables a cada tipo de medio en particular, combinada con la segmentación –autónoma y voluntaria– de los consumidores (cada individuo se estratifica a sí mismo porque ahora tiene el potencial de control) abre las puertas a la posibilidad de lograr resultados exitosos con un mínimo de costos y un máximo de beneficios.
La interactividad, propia y característica de los nuevos medios, es una potestad de los usuarios que modifica el paradigma unidireccional de la comunicación: el consumidor hoy accede a los contenidos generados por los productores y es accesible a través de los canales de distribución de la información, pero también se convierte en un productor de información con potencialidad de nuevos consumos.
En la era digital móvil, el consumidor puede ser contactado y contactarse a través de los medios tradicionales y no tradicionales, de manera masiva (bulk), pero también –y mucho más– de forma personalizada o viabilizada por canales mínimos.
El SPAM del correo electrónico (email) ha sido refinado con la intervención directa de los gestores (como Gmail, Hotmail, Yahoo Mail, capaces de leer y procesar la información para guiar a sus usuarios) que seleccionan y predigieren los mensajes antes de mostrarlos, pero además con los SMS, los tweets auspiciados, los mensajes de WhatsApp cruzados con las cuentas de Facebook, las llamadas telefónicas programadas a partir de los datos provenientes de infinidad de orígenes en la “nube” de Internet.
Programación 360 o plataforma holística
El concepto de la Programación 360 también implica actuar de manera integral sobre el círculo virtuoso precompra-compra-postcompra-recompra con nuevas técnicas de comunicación e incentivo sobre los clientes reales, potenciales y recurrentes, por medio de estrategias adaptables, ágiles y flexibles.
Capturar a los compradores eventuales, generarles el deseo de compra, motivarlos para que superen barreras y obstáculos, ayudarlos en la toma de decisiones, volverlos compradores efectivos, pero también conseguirles satisfacción como recompensa a la acción, convertir al proceso en una verdadera experiencia de compra que aliente la vuelta con mayor frecuencia, son las finalidades esenciales de la Programación 360.
Un enfoque de Programación 360 mira a los negocios (personas, procesos, servicios y productos) como totalidades, y adopta soluciones que tiendan a alinear los modos de información, los servicios derivados, y los puntos de contacto con los clientes.
La experiencia de las marcas en los consumidores es perfecta y consistente a través de todos los canales de la Programación 360, tanto sobre el desarrollo de los procesos, como en la comunicación estratégica integrada en los medios de entrega.
Programación 360 y marketing holístico
“En la era digital móvil, el consumidor puede ser contactado y contactarse a través de los medios tradicionales y no tradicionales, de manera masiva (bulk), pero también –y mucho más– de forma personalizada o viabilizada por canales mínimos.
Los conocidos teóricos Philip Kotler y Kevin Lane Keller definen a esta perspectiva como “un concepto de marketing holístico basado en el desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y actividades que reconocen la amplitud y las interdependencias […] la comercialización holística reconoce que ‘todo importa’ y que es necesaria una perspectiva amplia e integrada para alcanzar la mejor solución”.
Sentencia también el bloggero Scott Brinker: “si alguna vez quiere evidenciar cuán radical y fragmentada [está la publicidad de hoy en día] trate de hacer una lista de cada tipo de anuncio publicitario que anda dando vueltas por ahí”. Una lista bastante simple comienza con la publicidad en los buscadores de internet, la publicidad a través de email y newsletters, la publicidad de producto, la publicidad viral, y un sinnúmero de neologismos.
El marketing holístico, no sólo es un nuevo paradigma de marketing, sino una visión comprensiva que proporciona una nueva manera de mirar a los negocios; una estrategia que se desarrolla a partir de pensar en los negocios como un todo que ocupa un lugar preponderante en la economía en general, en la sociedad en que se inserta y en la vida de los clientes.
El concepto de publicidad sobre una plataforma de Programación 360, derivada de las nociones del marketing holístico, se basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y actividades que reconocen la más grande amplitud y el máximo de interdependencias, un espacio adonde los públicos y los actores se confunden e intercambian papeles, donde los productores-consumidores se especializan y se atomizan, pero con las ventajas de estimular-responder con mayor precisión y excelencia a las ofertas-demandas.
