Las investigaciones estaban en una especie de ruina cuando el psicólogo experimental George A. Miller presentó en Harvard una ponencia titulada “El mágico número 7 ± 2”, que ayudó a desencadenar una explosión de formas de concebir al pensamiento y abrió paso a la psicología cognitiva, para consternación del conductismo dominante. ¿Qué tan valiosos son los conceptos desbrozados en aquella investigación para el “posicionamiento siete más o menos dos” de las marcas en la mente de los consumidores?
Hacia 1955, Miller tomó prestado un modelo de prueba de las emergentes ciencias de la programación de computadoras (el 7 es, en binario, el número de 3 bits 111) para demostrar –sin que pudiese decir por qué, aunque acompañado de pruebas estadísticas– que la memoria de corto plazo, enfrentada con lo desconocido, puede absorber aproximadamente 7 nuevas cosas a la vez, con autonomía de la naturaleza de esas cosas.
Ya sean sabores, colores, números con decimales o sin ellos, una lista aleatoria de letras, la gente se queda atascada, decía Miller, “en algún lugar del vecindario del 7”, posicionamiento siete más o menos dos; retenemos porciones de información, trozos (chunks) relativamente discretos, en un número que oscila entre 5 y 9; cuanto mayor sea nuestro desarrollo cerebral, mayor será la facilidad para recordar fragmentos más o menos complejos.
Para entender lo que alguien dice, primero se debe asumir que es verdad, y luego tratar de imaginar acerca de qué es verdad.
Este descubrimiento se aplicó y se aplica en infinidad de ámbitos que van desde la cantidad de titulares en las tapas de los diarios, a la consolidación de los menúes de las aplicaciones informáticas.
Lo que ahora sabemos es que la capacidad de recordación puede entrenarse y optimizarse para que demande menos recursos cerebrales y promover el posicionamiento siete más o menos dos.
El posicionamiento siete más o menos dos en el día a día
En navegación hay una vieja regla mnemotécnica para traer a la memoria el equivalente de un nudo náutico: “un ocho sin codos”, es decir, 1-8-5-2 ó 1,852 km/h; la anécdota sirve para exponer un modo sencillo de retener un número difícil.
Si organizamos, agrupamos y guardamos de forma inteligente el conocimiento que obtenemos –lo que se denomina neuroplasticidad– podremos sacar el máximo provecho de los trozos de información que consigue la memoria de corto plazo, porque las habilidades cognitivas son maleables.
Esto puede hacerse de manera voluntaria y consciente, pero también puede inducirse a través de la persuasión.
En su teoría de la comunicación de 1956, Miller formuló una ley –fundamental para la noción de posicionamiento– que establece idealmente que, “para entender lo que alguien dice, primero se debe asumir que es verdad, y luego tratar de imaginar acerca de qué es verdad”; para ello es preciso suspender cualquier juicio sobre lo que dice, de modo que podamos comprender sin impregnar el mensaje con nuestras interpretaciones personales.
La responsabilidad social del bienestar
Hoy se sabe que la corteza prefrontal del cerebro tiene un cometido esencial en la función ejecutiva (un conjunto de procesos cognitivos de orden superior que gestionan cómo dividir la atención y coordinar actividades complejas).
Los estudios neurolingüísticos sugieren que es posible modular la concentración, coordinar los patrones cerebrales activos y dar forma a una percepción más aguda si se activa la observación crítica de las cosas por sobre la visión casual: el flujo sanguíneo a través de la corteza prefrontal y la intensidad de la actividad eléctrica es muy superior cuando uno trata de entender, comparada con cuando sólo procura distracción.
Publicidad y neurociencia tienen mucho para indagar en este campo. Si bien la repetición fortalece al conjunto de neuronas que se involucraron al momento del aprendizaje, llega un punto en que el cerebro –por una cuestión de economía– tiende a caer reiteradamente en el mismo grupo de vías neuronales y se anestesia; para eludir ese estadio, se requieren experiencias nuevas y adaptaciones que lo desafíen a trabajar de manera distinta.
La intensidad de la actividad eléctrica es muy superior cuando uno trata de entender, comparada con cuando sólo procura distracción.
El aprendizaje, los cambios voluntarios de comportamiento, las alteraciones del contexto y del medio ambiente, y hasta las experiencias traumáticas –físicas o psíquicas, como el Alzheimer, los accidentes cerebrovasculares (ACV) o el estrés– pueden estimular al cerebro y contribuir a la creación de conexiones neuronales y a la reorganización de las redes existentes.
Diferentes investigaciones muestran que los individuos sometidos a ejercicios mentales rigurosos –como los pilotos de aviones comerciales de línea, o los taxistas de las grandes ciudades– muestran señales de transformaciones importantes en el hipocampo (el área cerebral involucrada en la memoria y el desplazamiento) como respuesta a las experiencias complejas y cambiantes de sus trabajos.
Posicionamiento siete más o menos dos y conocimiento humano
La neuroplasticidad puede inspirar a que publicidad y neurociencia colaboren en estudios de entrenamiento cognitivo con la finalidad de conquistar progresos trascendentales en la comunicación, base de la difusión y ampliación del conocimiento.
Cuando Jack Trout acuñó el término “posicionamiento” en 1969, nos daba la clave para comprender que la finalidad de la comunicación promocional no es lo que hacemos con los productos, sino los medios por los cuales accedemos a la mente de los consumidores: no nos posicionamos en el mercado, sino en la cabeza de cada uno de los consumidores potenciales.
Publicidad y neurociencia, en este punto, tienen un campo de estudio en común.
En la década de 1970, el psicólogo Charles Eriksen evidenció que la atención visual selectiva es perturbada por lo que llamó “distractores” y que, cuanto más cerca se encuentran esos distractores del centro de atención y menos relación de similitud guardan con el objetivo, más lenta es la respuesta, dado que se le superponen impulsos enérgicos por prestar atención a los distractores en lugar del blanco.
Comprender cómo las personas filtran y gestionan los estímulos provenientes de un mundo rico en información, evaluar los diferentes aspectos que toman los procesos de atención y concentración mientras se evitan las distracciones, y disminuir los tiempos de respuesta, son retos inmediatos para publicidad y neurociencia.
Procuramos favorecer las destrezas cerebrales del público y al mismo tiempo conseguir un posicionamiento más efectivo de las marcas de los anunciantes en la mente de las personas.
El control sensitivo, la capacidad de regular las respuestas emotivas, administrar la memoria de trabajo, y mantener el foco sobre los objetivos, ayudan al progreso en las relaciones interpersonales y a la consecución de las metas laborales de los individuos, aspectos cardinales de lo que los estudiosos llaman “el bienestar cognitivo”.
Control emocional y memoria de trabajo comparten las mismas vías neuronales y áreas especializadas del cerebro (incluida la zona frontoparietal y la amígdala) por lo que el fortalecimiento de uno podría beneficiar la otra.
¿Podremos favorecer a las destrezas cerebrales del público mientras come, mira televisión, viaja, o hace su trabajo, y al mismo tiempo conseguir un posicionamiento más efectivo de las marcas de los anunciantes en la mente de las personas?
Tal vez sí, aunque con sutileza y cautela.
Esto no implica un imperativo moral ni una posición autoritaria sobre el público: es, en esencia, una consecuencia de la comprensión de nuestra responsabilidad de bregar por un mundo más amable, justo, y sostenible.
En la visión de la gente que hace Veronese Producciones · Publicidad Integral, al aprender más sobre la relación publicidad y neurociencia podemos ser capaces de ayudar a la gente con la que trabajamos a vislumbrar sus habilidades y valorar todos los aspectos de su confianza cognoscitiva.
