El siglo 21 llegó con novedosas formas de hacer dinero nunca vistas en el pasado. Los nuevos modelos de negocios para armar, con sus extrañas ofertas y metodologías de trabajo, representan serios desafíos para la publicidad, que debe revisar y eventualmente derrumbar los paradigmas de siempre.
Los cambios de todo tipo experimentados en los últimos 20 años se han sucedido con una rapidez tan apabullante que no han dado tiempo a las organizaciones tradicionales para, en el mejor de los casos reacomodarse, en el peor encontrar una salida honrosa del ruedo que se les ha vuelto hostil por completo.
Los fabulosos avances tecnológicos han sido a la vez posibles gracias a las innovaciones en los modos de pensar y hacer las cosas, y posibilitadores también de esas formas inéditas y revolucionarias en las que los teléfonos celulares inteligentes –smartphones– tienen una participación catalizadora.
Emprendimientos de índole variada que van desde Netflix hasta Uber, desde Facebook hasta Pinterest, desde Pedidos Ya hasta Amazon, se configuran y consolidan en el escenario predominante de las últimas 2 décadas, mientras el mundo de los negocios convencionales no logra salir de la conmoción.
Cuando Jeff Bezos lanzó su catálogo de libros para la venta en línea en 1994, ni él ni nadie podría imaginar que su modesta Amazon de entonces se convertiría en el gigante minorista más grande del mundo que es hoy, y su fundador en el hombre más rico sobre la Tierra, quizás con seguridad hasta el final de su vida.
Existían las grandes y exitosas librerías tradicionales de mampostería, pero también gozaban de muy buena salud las vastas tiendas físicas minoristas como WalMart que, en teoría, nunca serían superadas por la anodina experiencia de la compra a través de Internet.
En 2001, año en que apareció Wikipedia, las personas recurrían casi sin excepción a la onerosa enciclopedia paga Encarta, de Microsoft. Para 2009, Encarta había pasado a mejor vida, y la enciclopedia gratuita de Wales y Sanger florecía sin mengua.
Hoy, con más de 48 millones de artículos publicados, Wikipedia es una vasta enciclopedia políglota (está disponible en 300 idiomas) de uso libre, que cuenta con una comunidad de más de 71,5 millones de usuarios registrados que la mantienen al día en todos los temas con una precisión comparable a la de la Enciclopedia Británica, aunque mucho más extensa en contenidos y traducida a múltiples lenguas.
Nunca sabremos –aunque podemos sospechar que no– si los creadores de YouTube conjeturaban en 2005 que el público global estaba dispuesto a compartir desinteresadamente música y videos por el mero hecho de conseguir una efímera fama como filántropos de sobremesa.
Lo concreto es que el sitio de videos compartidos fue adquirido por Google (personal incluido) y dio vuelta como un guante a las industrias discográficas, cinematográficas y televisivas, hasta adaptarlas a su idioma propio.
Tres años más tarde, Pinterest agregaría una variante atractiva a los clips de YouTube, que combinaría la creación y administración de casilleros temáticos de imágenes en un tablero (pinboard) para “conectar a todos en el mundo a través de cosas que encuentran interesantes” (Pinterest es un neologismo derivado de pin, “alfiler”, e interesting, “interesante”).
En uno y otro caso se generaron resistencias poderosas porque, al fin y al cabo, se violaba el inconmovible andamiaje legal de los derechos de autoría, copia y reproducción instaurado al inicio de la Revolución Industrial y perfeccionado en lo subsiguiente.
Aunque la vieja Europa insiste con aplicar copyright compulsivo en las situaciones más insólitas, la voluntad arrolladora de los usuarios tumba vez tras vez las iniciativas restrictivas de la Unión Europea, aquella que alguna vez creó el fallido impuesto a los difuntos soportes digitales conocidos como CD y DVD.
Los taxistas de todo el orbe todavía no alcanzan a comprender cómo no lograron ver en 2009 el surgimiento avasallador de Uber que, más temprano que tarde, sustituirá sin remedio a una forma obsoleta de transporte (los taxis) que no ha mejorado prácticamente nada desde la Segunda Guerra Mundial hacia adelante.
Peor todavía, tampoco percibieron el nacimiento de competidoras reales de Uber como Cabify en 2011 ó Lyft en 2012, que se valen de la idea del transporte colaborativo –una noción típica de los desarrolladores de Internet– para optimizar los servicios transporte y, colateralmente, mejorar el tránsito en las ciudades a través de la inteligencia artificial.
Los hoteles tradicionales se debaten en la formulación de regulaciones y convenios urbanos para tratar de contener al fenómeno Airbnb (acrónimo de “airbed and breakfast”, algo así como “colchoneta y desayuno”), la plataforma de software inaugurada en 2008 que oferta en línea alojamientos circunstanciales diversos de muy bajo costo en 33 mil ciudades de 192 países.
La frutilla de la torta de estos emprendimientos cooperativos es Slack (acrónimo para “Searchable Log of All Conversation and Knowledge”, “registro explorable de toda conversación y conocimiento”) una plataforma de colaboración para equipos lanzada en 2013 que lleva a la cooperación interactiva a su máxima expresión.
Con Slack pueden crearse equipos de trabajo a voluntad, que tienen a su disposición sistemas de búsqueda y mensajería que les evitan los canales tradicionales, en tanto se asegura la integración y portabilidad con un amplio espectro de servicios de terceros.
Los entornos colaborativos son las estrellas del firmamento de la World Wide Web, y significan un desafío intolerable para las ideas que dominaban y dominan el mundo de los negocios, cuando no a las economías completas alrededor del mundo.
Se basan en los principios del altruismo y el logro del bien común, una suerte de neocoperativismo que promueve la actitud de compartir el conocimiento y su acervo tangible sin pedir nada a cambio, con el objetivo de conseguir construcciones superiores de uso universal.
El colaborativismo es el principio y el objetivo de la red de redes, Internet, que nació con la intención manifiesta de impulsar la comunicación de los conocimientos (al principio entre universidades) razón por la cual es axiomático que haya prosperado como modalidad.
Un mundo interconectado en el que cada individuo o grupo de individuos interactúa con otros en cualquier lugar geográfico sin pretender un lucro directo sino sólo el provecho global, se ha tornado ahora bastante más que una lejana utopía: es el futuro en tiempo presente.
La publicidad sería muy torpe si no se sube a este tren sociotecnológico que hace viable que por lo menos miles, si no millones de personas, se beneficien con la eficiencia de la cooperación masiva que no reconoce autores y que está disponible siempre y en todas partes para todos.
