Más allá de las obviedades, asistimos a una transformación colosal –de una profundidad acaso no tan evidente– en los contenidos, en los modos y en las formas con que medios tradicionales y nuevos de comunicación conciben, producen y difunden la información a través de señales y mensajes. Con sus deslices, los “qué” han permanecido más o menos inmutables, y se diría universales a lo largo de la historia; no así los “cómo”, influidos tanto por los progresos técnicos como por las intensas alteraciones en el estilo de vida de las sociedades, y por la atomización misma de las culturas, subproducto de la globalización.
Cuando hablamos de medios tradicionales y nuevos medios de comunicación (al menos desde la publicidad) en los hechos nos referimos a aquellos definidos con cierta vagüedad como medios de masas, y que incluyen a un espectro que abarca
- desde formas del arte (como la literatura, la música, el teatro o el cine)
- hasta emprendimientos informativos (como la transmisión de noticias, la educación, el desarrollo de investigaciones, la formación y propagación de opiniones y conjeturas, la divulgación de las ciencias),
- sin dejar de lado a una gama intermedia e intrincada capaz de difundir la expresiones de más diversas que constituyen el entretenimiento, la diversión y el pasatiempo.
Aún en el caso de aquellos considerados más tradicionales, los medios han estado en una evolución constante, ya por los giros en los modos de producción y de intercambio de cada época, ya por las variaciones en los comportamientos sociales, o en su mismísima naturaleza como instrumentos de comunicación.
Hablar de medios tradicionales y nuevos medios se hace un poco difícil si se toma en cuenta que la vida práctica y la popularización de los más antiguos –los periódicos– comenzó hace menos de 300 años.
La tradición de los medios tradicionales como los conocemos se desenvolvió, en los hechos, durante el siglo 20, mientras los llamados nuevos medios empezaron a proliferar sobre el fin de la centuria. La mutación drástica es un hecho singular, pero no ajeno a la genealogía mediática.
Si bien es cierto que nunca ha habido una oferta de medios tan extensa e intensiva como la del principio de este milenio, las irrupciones innovadoras del pasado han sido muchas veces más revolucionarias que las actuales.
Por eso la pregunta del título es pertinente.
Sabemos que las cosas han cambiado. También sabemos que las cosas cambian siempre.
Es más discutible reconocer qué cambió y cómo lo hizo, para tratar de entender de qué manera encaminar el pensamiento sobre medios tradicionales y nuevos medios a partir de esos datos.
La rivalidad entre medios tradicionales y nuevos medios
La historia de los medios es, en la generalización, una crónica de los cambios de los paradigmas en la comunicación.
La imprenta de tipos móviles (que hizo posibles a las revistas y a los diarios), la fonografía, la radio, el cine, la televisión, Internet, las comunicaciones móviles, antes de ser sucesos cotidianos, fueron hechos revolucionarios.
La contraposición de medios tradicionales y nuevos medios, si se la mira con cuidado, es compleja; tiene más que ver con las transformaciones culturales y sociales que con las diferencias en los modos de producción y reproducción.
Muchos de los considerados nuevos medios son en realidad híbridos de los medios tradicionales interpretados por otros medios.
Los medios han constituido siempre un gran atractivo para la gente, que siempre ha anhelado más estar delante de una máquina de escribir, un micrófono o una cámara, que ser un receptor inmóvil.
Si evaluamos la incidencia de Internet –que no es precisamente un nuevo medio, sino apenas un canal– notamos sin demasiada perspicacia que
- los diarios en línea siguen siendo diarios,
- la televisión en línea sigue siendo televisión,
- la radio en línea sigue siendo radio.
- La naturaleza de los medios no varía; entonces, ¿adónde está el cambio?
En primera instancia, es preciso resaltar que, con los nuevos medios, el usuario, el consumidor, es quien ha tomado el control; ahora no sólo decide qué ver u oír, sino cuándo, cómo, dónde y cuánto; ha dejado de lado la pasividad, ya no tiene que esperar la entrega en un momento determinado, ni corre el peligro de perderse de algo.
Los medios han constituido siempre un gran atractivo para la gente, que siempre ha anhelado más estar delante de una máquina de escribir, un micrófono o una cámara, que ser un receptor inmóvil.
La interacción, de varias maneras, consiente esa fantasía, y la gente se expresa, comenta, protesta, discute, socializa, muestra sus circunstancias, revela sus emociones, participa su intimidad; prefiere a la intervención creativa –aunque no tenga esa pretención– antes que a la inercia anónima y sin trascendencia.
Hay asimismo un elemento por demás de novedoso en los nuevos medios: la flexibilidad –o la no linealidad– del tiempo antes sólo factible en la lectura; ahora, uno puede detener, postergar, adelantar y retrasar el transcurso de las cosas; el tiempo ya no es “tirano” (como quería la televisión de los teléfonos blancos) ni representa a lo inasible que se va sin remedio; el usuario es, casi, el dueño del tiempo.
La movilidad y la convergencia
El componente vital y viral que optimiza el alcance de los nuevos medios es la movilidad –hija dilecta de la portabilidad– porque elimina todas las restricciones previas para el acercamiento a la información.
Conseguida gracias a las tecnologías de hardware y de software más recientes, pero derivada de los apremios de la cultura postindustrial, es el símbolo del inicio del siglo 21.
En el pasado, la modesta movilidad permisible quedaba acotada a los diarios (compañeros de viajes urbanos por excelencia) y en menor medida a la radio (portátil o del automóvil); hoy, aparte de la ubicuidad, permite recibir toda la información disponible con toda la exuberancia posible y, mejor aún, de manera inmediata, con el añadido de que al mismo tiempo acepta y fomenta la emisión de información nueva propia.
La convergencia de medios es, por mucho, el aporte más importante e interesante que las tendencias dominantes han hecho en materia de gestión y consolidación de la información.
La convergencia de medios es, por mucho, el aporte más importante e interesante que las tendencias dominantes han hecho en materia de gestión y consolidación de la información.
La convergencia enriquece a la información, facilita el acceso y la comprensión, mejora su transformación en hechos sensibles y, por lo tanto, perceptibles.
La convergencia de medios no se limita a los medios. El principio fundamental que es preciso reconocer es que integra a los medios dentro de un conjunto de actividades cotidianas, habituales o novedosas, que constituyen al estilo de vida contemporáneo. Esa coexistencia virutosa de acciones es original por completo.
Al fin de cuentas, lo que medios tradicionales y nuevos medios tienen que revisar es qué papel les cabe dentro de la nueva configuración de las conductas de los consumidores que ahora, por ejemplo desde un teléfono celular, además de hacer llamadas,
- consultan el estado del tiempo,
- buscan recetas de cocina,
- leen las últimas noticias,
- escuchan música,
- toman fotografías familiares,
- conversan con amigos,
- realizan actividades físicas,
- pagan las cuentas,
- verifican su casilla de email,
- buscan un restaurante donde comer,
- examinan su agenda o
- buscan una dirección.
El lector reposado que se apoltronaba para disfrutar de su diario predilecto, el melómano que oscurecía su sala para asistir a un concierto radial, el oyente ávido de información que esperaba la hora de las noticias, el seguidor entusiasta de la serie o la novela por entregas, son especímenes extintos para siempre.
Quizás no sea ocioso señalar de nuevo que las tecnologías no son las causantes, sino los vehículos de semejantes cambios, las plataformas que facilitan la satisfacción –el modo en que lo hacen es otro cantar– de unas necesidades que preexistían en las personas, pero no sus creadoras.
La publicidad en medios tradicionales y nuevos medios
Durante los últimos 200 años, la existencia, la viabilidad y el progreso de los medios –de todos los medios, y de buena parte del conjunto de las actividades relacionadas con ellos– ha sido posible sólo gracias al desarrollo y afianzamiento de un factor económico inexorable, que no puede dejarse de fuera de escena sin consecuencias fatales: la publicidad.
La cultura en su más vastas dimensiones, los deportes, las artes, las ciencias, tienen la perspectiva de desenvolverse como lo hacen gracias al patrocinio (cuando no al mecenazgo) instituido mediante los aportes directos o indirectos de los anunciantes que logra la publicidad; en el otro extremo, es la publicidad quien se encarga de propalar la difusión de los acontecimientos a todos los ámbitos.
Así como el comercio ha sido el motor de la civilización a lo largo de la historia, más cerca en el tiempo la publicidad se ha erigido como la iniciadora, facilitadora y promotora de un sinnúmero de hechos humanos.
Medios tradicionales y nuevos medios deben su sostenimiento efectivo a los anuncios publicitarios.
La diosa Publicidad, de todas formas, no es omnipotente.
Aún cuando la pauta publicitaria se ha mantenido consistente y dinámica, los medios gráficos padecen desde hace décadas una merma sostenida en las ventas que parece irreversible.
En la vereda de enfrente, los medios interactivos, con todas las ventajas comparativas que ofrecen a los anunciantes, no consiguen desviar volúmenes de inversión relevantes hacia la publicidad en línea.
Durante los últimos 200 años, la existencia, la viabilidad y el progreso de los medios ha sido posible gracias al desarrollo y afianzamiento de la publicidad.
La enorme variedad y posibilidad de elección que se brinda a los usuarios interactivos, en la mayoría de los casos conspira contra la formación de una masa crítica de audiencia que viabilice a los anuncios publicitarios convencionales: hay en esto una necesidad de que también la publicidad estudie los modos con los que llega a su público y, más todavía, a qué y cómo considera público.
La audiencia se atomiza y se dispersa, y es más individual de manera creciente; y con la misma energía consume más información de cualquier calidad durante más tiempo a lo largo del día; en consonancia con esta predisposición, se produce una superposición simultánea de medios; la exposición potencial se multiplicado así de forma geométrica.
Por otro lado, el acceso se universaliza, alcanza a franjas que antes no consumían; si bien hay una propensión hacia la individualidad, la soledad real se hace imposible porque siempre se está comunicado.
Medios tradicionales y nuevos medios pueden ser, si se lo proponen al unísono, competidores, complementos y aliados; la publicidad, por su lado, tiene la exigencia perenne de evolucionar y de adaptarse, no a las innovaciones tecnológicas, sino antes bien a las transformaciones sociales e individuales que se suceden en paralelo sin descanso.
Los “qué” de la comunicación continúan relativamente invariables. La cuestión, como siempre, está en los “cómo”.
