La imagen de mujer ha sido desde los inicios de la publicidad un componente clave en todo tipo de campañas, ya sean dirigidas a los hombres, a las otras mujeres, al público infantil y, muchas veces, con absoluta independencia del producto; así, aparece ubicua en anuncios que abarcan desde los automóviles hasta los alimentos dietéticos, con un poder de atracción encantador insustituible. Claro que los tiempos cambian, y los cánones mediante los que se escoge a las modelos publicitarias han sufrido alteraciones radicales a la luz de los nuevos papeles que desempeñan las mujeres en las sociedades del siglo 21.
En los albores, la publicidad era una actividad por completo dominada por hombres: redactores, creativos, diseñadores, fotógrafos, directores de arte, camarógrafos, iluminadores, productores, investigadores, encuestadores, ejecutivos, confluían para dar una visión aprisionada por la perspectiva masculina.
Durante décadas, la imagen de mujer se redujo a un número limitado de estereotipos que terminaban por convertirla en un objeto vacío, un subproducto del que se abusaba hasta el hartazgo, hasta que, sobre el final del siglo 20, los movimientos en favor de la igualdad de derechos, la apertura ideológica y los esfuerzos de las organizaciones internacionales influyeron de un modo decisivo en la modificación de los patrones y cambiaron el rumbo.
Como sucede con el lenguaje, los tipos de la imaginería resultan de una elaboración colectiva no pautada, y al mismo tiempo acarrean lo que se conoce como “inercia cultural”, una resistencia natural y soterrada de las cosas a cambiar que puede extenderse a lo largo de extensos períodos de tiempo con total independencia.
En el pasado cercano, muchas de las grandes marcas se hicieron eco de los avances y echaron por tierra con los estereotipos en la búsqueda de una imagen de mujer más natural, aunque un sinnúmero de señales en contrario hacen sospechar que algunas cosas permanecen, y otras se han distorsionado de un modo alarmante.
Variaciones sobre la imagen de mujer
¿Cuál es el cuerpo de la mujer media ideal? No hay sólo uno, obviamente, porque cada cultura tiene sus preferencias, pero también sus normas, lo que se evidencia, por ejemplo, ya en los maniquíes de las tiendas, en las modelos de las portadas de revistas, y hasta en la disponibilidad de talles de ropa.
Si nos abstraemos de la multiplicidad de vicios que permite Internet, debemos reconocer que también ha sido una herramienta poderosa para revertir la imagen de mujer de los estereotipos, y ayudar en la construcción de proyectos más igualitarios y equitativos en los que los derechos tienden a extenderse y universalizarse, y las personas comienzan a aprender a ponerse en el lugar del otro para procurar comprender su punto de vista.
Con la variedad de recursos que proporciona la red de redes, la cadena británica Superdrug –una suerte de Farmacity del Reino Unido, si se salvan las distancias– decidió investigar de qué modo había variado la percepción de belleza en la imagen de mujer prototípica de las agencias publicitarias, no sólo locales, sino a escala global: más aún, el interés se centró en desentrañar cómo era la nueva representación propuesta por las propias mujeres de esas agencias.
Bajo la consigna “¿Cómo varían las percepciones de belleza alrededor del mundo?”, Superdrug, desde la sección Online Doctor de su portal web, encaró un estudio empírico de gran amplitud que consistió en inquirir a centenares de diseñadoras de diferentes países para que volcaran su opinión personal en forma de expresiones concretas que representaran a los criterios más firmes en materia de imagen de mujer dentro de sus ámbitos de trabajo.
El experimento
Superdrug se propuso tratar de comprender los conceptos más copiosamente extendidos sobre la belleza femenina en cada sociedad, y evidenciar qué tan realistas son las normas acerca de la imagen de mujer en cada lugar.
Al mismo tiempo, el estudio se centró en las respuestas de diseñadoras de sexo femenino para obtener la visión de lo que las propias mujeres encuentran atractivo e intentar descubrir qué tipo de presiones sociales y laborales enfrentan.
El primer paso fue elegir a una joven cuyas características físicas fuesen disonantes respecto a la imagen de mujer cristalizada en los medios, y muy cercana a la persona que uno encuentra por las calles:
- un rostro agradable pero no hermoso,
- cabellos castaños sin arreglos,
- estatura más bien baja,
- un sobrepeso moderado,
- formas relativamente discretas,
- al borde de los 30 años de edad.
Se le tomó una única fotografía de cuerpo entero –ataviada con ropa interior sencilla, de frente, parada con los brazos en jarra y las manos apoyadas sobre la cintura– que fue distribuida sin alteraciones entre diseñadoras de 18 países: Argentina, China, Colombia, EE.UU., Egipto, España, Filipinas, Italia, Holanda, México, Perú, Reino Unido, Rumania, Serbia, Siria, Sudáfrica, Ucrania y Venezuela.
Se pidió a las diseñadoras invitadas que utilizaran todos los recursos a su alcance (en realidad, Photoshop) para “ajustar” la fotografía original a los estándares exigidos de manera formal y explícita o informal e implícita en sus lugares de trabajo.
La consigna era: “retoquen la imagen de mujer que les damos de modo que sea más atractiva para la gente del país en que viven”.
He aquí los resultados devueltos:
La belleza en la imagen de mujer y el ojo del espectador
La belleza no puede ser juzgada objetivamente, por lo que una persona encuentra bello o admirable algo que puede no agradar a otro; la gama de representaciones compiladas en el estudio parece confirmar esta idea con creces.
Mientras la belleza puede presentarse en muchas formas distintas, la intuición nos hace sospechar que la gente siempre tiende a perseguir ideales cristalizados de perfección.
Pero, si se examinan con detalle los resultados de este experimento, se colige que las visiones estereotípicas, en la mayoría de los casos, son incongruentes con la viabilidad real de los modelos.
Muchas de las respuestas devolvieron una imagen de mujer no sólo irreconocible en comparación con la original, sino imposible de llevar a la existencia concreta. Desde cambios drásticos en las proporciones, los colores y la vestimenta, hasta absurdos biométricos, las proposiciones fueron en buena parte sobreexageradas y, finalmente, inconsistentes.
Para poner en blanco sobre negro los desfases más ostensibles, se hizo un cálculo estimativo del peso e índice de masa corporal (BMI) resultante de cada respuesta recibida.
En una revisión simple, notamos la disparidad de criterios respecto a la idea de mujer:
- China (46,3 kg, BMI 17,0), Italia (49,0 kg, BMI 18,0) y Ucrania (54,4 kg, BMI 20,0) devolvieron la imagen de mujer de una anoréxica con infrapeso patológico.
- España (69,4 kg, BMI 25,5), Colombia (66,7 kg, BMI 24,5), Rumania (66,2 kg, BMI 24,3) y Venezuela (65,8 kg, BMI 24,1) remitieron la imagen de mujer más voluminosa, aunque apenas con un ligero sobrepeso.
- Reino Unido (57,2 kg, BMI 21,0), Holanda (57,6 kg, BMI 21,1), Argentina (57,6 kg, BMI 21,1), EE.UU. (58,1 kg, BMI 21,3), Filipinas (58,1 kg, BMI 21,3), México (58,1 kg, BMI 21,3), Siria (58,5 kg, BMI 21,5), Sudáfrica (59,4 kg, BMI 21,8), Egipto (59,9 kg, BMI 22,0), Serbia (61,2 kg, BMI 22,5) y Perú (64,0 kg, BMI 23,5) se aproximaron a un tipo de mujer saludable.
Ya desde su enunciación, la compulsa no pretende conseguir conclusiones académicas, mucho menos científicas, sino más bien discurrir en tono de conversación distendida acerca de las variaciones regionales sobre los cánones colectivos de belleza, con el añadido de la puesta en crisis del prejuicio intuitivo de que nos manejamos con valores más o menos universales.
En todos lados se cuecen habas, pero no de la misma manera, ni con la misma receta, y en algunos sitios, por lo que aparece, hasta sin habas.
Superdrug Stores PLC (que opera como Superdrug) es un minorista de salud y belleza en el Reino Unido de Gran Bretaña, el segundo más grande del país detrás de Boots. La compañía ha sido una filial del Grupo A. S. Watson desde 2002, a su vez parte del conglomerado CK Hutchison Holdings de Hong Kong. El núcleo del negocio se efectúa a través de unas 900 tiendas en todo el Reino Unido e Irlanda, con proyección a otras 100 para los próximos 3 años.
Superdrug emplea a más de 14.000 personas que ocupan cargos remunerados con el salario mínimo, hasta los mejor pagados en la industria. Superdrug es en la actualidad el minorista de salud y belleza con la tasa de crecimiento más elevada del Reino Unido: en 2015 obtuvo casi el doble de ganancias respecto a 2014
Además de los productos de salud y belleza, la compañía también tiene farmacias con salas de consulta en más de 220 tiendas, y otros 19 clínicas con servicios de enfermería. Mantiene vínculos estrechos con sus empresas hermanas del A. S. Watson, The Perfume Shop y Savers.
