Los militantes de los diferentes movimientos que en todas partes se alzan contra la cosificación de la mujer (aunque también del niño y del hombre) han levantado su voz en las redes sociales y en toda clase de foros para censurar a las últimas imágenes promocionales de la casa de moda Calvin Klein –compiladas bajo la etiqueta (hashtag) #mycalvins– que desataron la polémica en los medios de todo el mundo, en especial por la sexualidad explícita de las fotografías y la utilización de modelos jóvenes en extremo. Atracción, escándalo, innovación y desparpajo, tal la fórmula de campaña para posicionar a la marca en el centro del interés del público.
La campaña “Erotica” de Calvin Klein apunta a subir las ventas con la interminable Kendall Jenner (1,79 m en tan sólo 20 años de edad al momento de la realización) como cara –y cuerpo– estrella de la marca, después del éxito conseguido al vestir a la modelo para su aparición durante la celebración Harper’s Bazaar Icons 2015.
Kendall, cara de Esteé Lauder desde 2014, es hija del medallista olímpico en decatlón Bruce Jenner (desde diciembre 2015, Caitlyn Marie Jenner, luego de una operación de cambio de sexo), y hermana, por parte de su madre Kris Jenner, del socialité Robert Arthur “Rob” Kardashian y de las mediáticas Kourtney Mary, Kimberley Noel “Kim”, y Khloé Alexandra Kardashian; además, tiene una también mediática hermana 2 años menor, Kylie, hija de Bruce y Kris.
A la campaña tildada de “muy explícita” por medios y críticos también se suman, en tomas osadas candidatas a la denuncia de los indignados de lo políticamente correcto, otras figuras icónicas como Kate Moss y una pléyade de sub 30 como el cantante canadiense Justin Bieber, la actriz danesa Klara Kristin, o la modelo australiana Abbey Lee Kershaw.
“[Kendall] es una joven encantadora, pero yo nunca la habría escogido. A Justin Bieber sí…
—Calvin Klein.
A punto de cumplir 74 años el 19 de noviembre de 2016, y con cerca de 50 en el negocio, el diseñador de moda neoyorquino Calvin Klein confía en que la premisa de sus asesores “el sexo vende” es la base para captar consumidores (aunque las imágenes empleadas para atraer la atención –que incluyen desnudez, chicos musculosos y chicas pin-up en poses inquietantes– no necesariamente se correspondan con los productos que ofrece) para su ya más que clásica marca.
“Es una joven encantadora, pero yo nunca la habría escogido. A Justin Bieber sí”, dice sin embargo el diseñador al ver las fotos finales de Kendall repartidas por el mundo. En los hechos, Klein vendió su compañía al grupo PVH 21 años atrás, y por lo tanto, aunque tiene voz en la empresa, no toma ya este tipo de decisiones.
La movida publicitaria, en cambio, redundó en beneficios inmediatos para CK que alivian y revierten la complicada situación que atraviesa la marca, incluida la salida precipitada de los diseñadores Italo Zucchelli y Francisco Costa, directores creativos de las colecciones masculinas y femeninas respectivamente, en abril, que se conjuga con la pérdida del 50% de su cuota en el mercado durante los últimos 5 años.
Las imágenes de Jenner y Bieber en ropa interior han conseguido generar un rebote hacia arriba, tanto con un súbito incremento de las ventas, como con una presencia arrasadora en las redes sociales y una penetración global, mayor en el segmento de los “consumidores de mente juvenil”.
Puede que esta vez el olfato del diseñador haya fallado al equivocarse con Jenner (más allá del aporte de Justin Bieber y sin desmerecer de modo alguno los papeles del resto de los íconos que aportaron sensualidad y carisma en exceso) la causante del grueso del éxito de la campaña, pero queda en el aire la duda sobre si al final sucumbió a la belleza arrobadora de la veinteañera.
Pese a quien le pese, “el sexo vende”, la estrategia da sus frutos, y es posible que muy pronto Calvin Klein, con ventas globales por U$S 8.200 millones, presencia en más de 100 países y unos 9.500 asociados a cargo, vuelva a ocupar su lugar en la cima, y construya lazos de lealtad a largo plazo con todos sus públicos.
Calvin Klein contra todos
Enfrentado a las tendencias de los diseñadores del glamour global a mostrar modelos andróginos (seres de morfología sexual indistinguible a la manera en que el David Bowie lucía en los años de la década de 1970, como Bimba Bosé, Saskia de Brauw, Cara Delevingne, Martin Cohn, Freja Beha Erichsen, Erika Linder, Kristen McMenamy, Andrej Pejic, Jenny Shimizu, Tilda Swinton, Stella Tennant) la marca de la CK pone todas su fichas en el mismo esquema que usó hace 43 años, cuando por todos los medios le hizo decir a una quinceañera Brooke Shields: “¿Quieres saber qué se interpone entre yo y mis Calvins? Nada”.
Durante décadas, Calvin Klein ha conseguido llamar la atención de los medios con sus avisos publicitarios provocadores que dan lugar a polémicas sin fin. Los anuncios suelen mostrar imágenes de modelos, muchas veces adolescentes –algunas tan jóvenes que difícilmente sobrepasan los 15 años– en poses que muchos consideran excesivamente sexuales para su edad o para cualquier edad.
En 1999, CK desató la controversia –por no decir el escándalo– cuando presentó anuncios protagonizados por niños pequeños que sólo vestían ropa interior de la marca, pensados “para capturar la misma calidez y espontaneidad que se encuentran en una fotografía instantánea familiar”, según los dichos de un vocero de la compañía.
La campaña publicitaria, declarada como “de ropa interior para niños”, fue sacada de los medios sólo un día después de que viera la luz, como resultado de el rechazo indignado de amplios sectores de la opinión pública. ¿Fue un gasto o una inversión?
Para todos los fines, Calvin Klein cuenta con una agencia de publicidad dedicada dentro de la empresa, con equipos experimentados de creativos y encargados de medios de comunicación que desarrollan y ejecutan una parte sustancial de las campañas para el consumidor institucional de productos bajo la marca, en tanto trabajan en estrecha colaboración con otros departamentos de CK y sus socios comerciales para ofrecer una mensaje coherente y unificado.
Sólo en 2015, se gastaron más de U$S 320 millones a nivel mundial en publicidad, marketing y promoción de Calvin Klein, asumidos al final de la cadena principalmente por los licenciatarios y otros usuarios autorizados de la marca.
Calvin Klein, #MyCalvins
Es bastante difícil enfocar la promoción de ropa interior o pantalones de jean de otra forma que no implique recurrir a insinuaciones de índole sexual, desde el momento en que unas y otras prendas están diseñadas y son utilizadas con la finalidad de ajustarse a los cuerpos y crear atracción física directa.
Aunque Klein insiste en que los anuncios no son pornográficos, algunos visualizan a la campaña “Erotica” como una forma desembozada de “soft porn” (o simplemente “kiddie porn”, pornografía infantil) que explota la condición de indefensión de las y los modelos sin hacer ningún aporte a la lucha por respetar a la sexualidad como una manifestación natural de mujeres y hombres en cualquier etapa de la vida.
“Los jeans están hechos de sexo. La abundancia de carne desnuda es el último grito de los anunciantes para tratar de dar una nueva identidad a productos que se han vuelto redundantes”, asegura el mítico Calvin Klein desde su búnker a orillas del mar en Southampton, New York.
“Los jeans están hechos de sexo. La abundancia de carne desnuda es el último suspiro de los anunciantes para tratar de dar una nueva identidad a productos que se han vuelto redundantes.
Todos los días se abren discusiones sobre la cosificación sexualizada que sufren hombres y mujeres en las calles, en el trabajo, en las escuelas; aunque parezca que insistir ayuda a generar conciencia al respecto, imágenes como las que promueve CK son un indicador de que la prédica no obtiene los resultados esperados.
En la edición de mayo de 2016 de la edición británica de la revista Vogue, Klara Kristin, protagonista de la imagen acaso más controversial –por lo llamativa– de la campaña (titulada “I flash in #mycalvins”) defiende la realización y en especial la fotografía que la muestra en una toma desde abajo que hurga en la intimidad de su entrepierna.
“Toda la discusión alrededor de la imagen me hace pensar cuán alienadas y asustadas están algunas personas con el cuerpo humano femenino. Sé y ámate a tí y a tu sexualidad”, les dice Kristin a tirios y troyanos.
Desde la vereda de enfrente, los críticos le apuntan al fotógrafo Harley Weir –un veterano de la provocación– en su cuenta de Instagram, y lo acusan de glorificar a lo que llaman la “cultura de la violación”, en tanto insisten en señalar que de este modo se acepta y se consiente el acoso sexual (“la imagen se toma sin el consentimiento de la víctima”) y una “cosificación decepcionante de la mujer una vez más”.
¿Vale todo?
Las últimas campañas de marketing viral de Calvin Klein han desempeñado un papel fundamental en el crecimiento de la relevancia de la marca, con un fuerte incremento en el número de seguidores en todas las plataformas de medios sociales como Facebook, Instagram, Twitter, Vine y Weibo, que se ha traducido en un éxito comercial en todos los canales de venta.
Llamativas, innovadoras, escandalosas, de un modo un otro sacuden a la modorra del mercado, impactan en la percepción del público, y cautivan a los seguidores con posturas que oscilan entre un extremos y otro, para desconcierto de la crítica y de la competencia.
Durante el invierno boreal 2012, el diseñador festejó sus 70 años con la campaña “Discover your perfect fit” contra la anorexia, para la que eligió a la modelo holandesa Lara Stone (famosa por defender sus curvas ante aquellos que decían que “le sobraban unos kilos”) como protagonista, con la finalidad de promover una imagen saludable de entre las modelos y las mujeres en general, en contra de la delgadez extrema que se prolifera en las pasarelas.
Con la vista puesta en la temporada primavera-verano 2013, Calvin Klein lanzó el corto “Provocations”, la primera película de la compañía en su larga historia, con la participación del sueco Alexander Skårsgard y la finlandesa Suvi Koponen, quienes mediante escenas sensuales y controversiales resaltaban la sinergia de las marcas CK Calvin Klein, Calvin Klein Collection, y Calvin Klein Jeans del conglomerado.
La tranquila campaña inclusiva de talles de amplio rango “Perfectly Fit” para promover una nueva línea de ropa interior dirigida a mujeres comunes –inversa a la preferencia de los diseñadores por las modelos imposibles– hizo estallar el debate en 2014, cuando la chica insignia Myla Dalbesio (cuyo cuerpo tiene medidas más o menos estándares dentro del universo femenino) aseguró a Elle que representaba a las mujeres de talles extra grandes (XXL).
Las consecuencias directas fueron la captación de una audiencia mucho más grande que la calculada en un principio y un posicionamiento proporcional en la mente de los consumidores.
En la siguiente movida, Calvin Klein contrató a íconos de la música y la moda –entre quienes estaban Fergie, Miranda Kerr y Chiara Ferragni– para que se tomaran selfies que mostraran su ropa interior y las subieran a sus cuentas sociales: la marca dio un paso adelante en cuestiones publicitarias y se insertó de lleno en las redes con la campaña –hoy vigente– #mycalvins.
Además, la compañía habilitó un espacio en su sitio web para que cualquiera pudiera cargar fotografías o videos de “su cuerpo y sus calvins” a Instagram, Twitter y Vine.
“Erotica”, pensada para difundir a las colecciones de las marcas de Calvin Klein para la temporada Otoño/Invierno 2016/2017 en el hemisferio norte ya ha cumplido con creces sus objetivos iniciales de engendrar atracción, interés y deseo alrededor del Planeta.
Como sucede con toda acción de connotaciones sociales, no es posible probar su eficacia estratégica, sino tan sólo verificar con números y valores contantes los eventuales beneficios o pérdidas para el período concreto posterior al lanzamiento.
