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Twitter ¿apuesta a la publicidad?

Twitter, la red social donde los mensajes que lanzan los usuarios a la línea de tiempo no pueden exceder los 140 caracteres (alguna vez denominada microblog para habilidosos del idioma), parece encerrada en su propio laberinto financiero mientras no encuentra la manera de salir del estancamiento en el que está sumida desde hace rato, al tiempo que acumula, en tan sólo 10 años de vida, pérdidas que superan los US$ 2 mil millones; poco, si se considera a la base –declarada– de 320 millones de usuarios a razón de 65 millones de tuits (tweets) por día; mucho, si se tiene en cuenta la corta existencia del negocio.


Gráfica de evolución del valor de las acciones de Twitter y Facebook entre 2013 y 2016.

La evolución de Twitter desde que comenzó a cotizar en la Bolsa de New York –NYSE– (en celeste) comparada con la de Facebook (en azul) muestra los disímiles destinos de ambas redes sociales con el paso del tiempo.

App propietaria de Twitter para dispositivos móviles.

Como marcan las tendencias del mundo en línea, Twitter está disponible en todas las plataformas como aplicaciones propias, tanto fijas como móviles, y es accesible desde cualquier navegador convencional de Internet.

Si bien no es una novedad que la empresa que llegó a a ser conocida como el SMS de Internet tiene problemas de finanzas, o que le es casi imposible conquistar nuevos usuarios mientras el número de los existentes cae sin solución de continuidad, lo que sí es inédito es el reconocimiento público del famélico estado de cuentas de la compañía fundada por el mítico Jack Dorsey en 2006, hoy con sede en San Francisco, California.

En un documento remitido a los inversionistas y tenedores de acciones, Twitter admite que el enorme déficit se debe a “pérdidas operativas significativas”, cuya causa principal parece ser el “descenso de la tasa de crecimiento de usuarios”, un eufemismo para no aceptar la sangría –una paupérrima tasa de retención– que experimenta desde al menos dos años atrás, y que compromete el futuro inmediato del simpático pajarito del gorjeo fácil.

La errática evolución de Twitter

“A pesar de nuestros esfuerzos para reducir las barreras, la gente que no utiliza Twitter no entiende el valor de nuestros servicios, y los nuevos usuarios encuentran el producto algo confuso […] Puede haber la percepción de que nuestros productos y servicios sólo son útiles para aquellos que suelan tuitear o para los usuarios influyentes con audiencias grandes.”

–Dick Costolo, ex CEO de Twitter.

Vapuleada, no sólo por Facebook (que supera los 1.500 millones de usuarios) sino por Instagram (400 millones) y con Snapchat pisándole los talones, Twitter no ha sabido desarrollar una estrategia consistente para convertir a la masa de su registro en ingresos, tanto porque no ha desarrollado estrategias eficaces para capturar audiencia, como por un aparentemente torpe manejo en la captación de anunciantes.

Desde su creación, Twitter ha introducido un sinnúmero de modificaciones y alternativas en la búsqueda de atrapar la atención del público con suerte diversa, al tiempo que otros emprendimientos externos intentaban sacar provecho de las falencias y lagunas de la red social, como la otrora fascinadora Favstar (que sistematiza el camino de los tuiteros hacia el estrellado) o TweetDeck, una aplicación de escritorio para ampliar y mejorar la experiencia del usuario mediante nuevas herramientas y utilidades no disponibles en la versión original.

La paradoja mayor está cifrada en que los casi únicos dividendos de la empresa provienen de la publicidad, y que esos números aumentan de manera constante, aún a contrapelo de la caída en la cantidad de usuarios activos. De acuerdo con el último reporte financiero de 2015, Twitter obtuvo ingresos totales por U$S 2.218 millones, de los cuales U$S 1.994 millones corresponden al rubro publicidad.

La publicidad en Twitter

Inserción de anuncios publicitarios en la línea de tiempo de Twitter.

En reporte financiero del último cuarto de 2015 (octubre-noviembre-diciembre) Twitter declaró entrada de fondos devengados de la publicidad que constituyen el 90% de sus ingresos totales.

Ya que no puede atraer nuevos usuarios, el objetivo más lógico de Twitter es enfocarse en conquistar nuevos y más anunciantes; algunas señales de ello son los cambios con Firstview, una herramienta para que las marcas puedan colocar videos publicitarios en una posición privilegiada en la línea de tiempo, o Periscope, una app diseñada específicamente para fines de mercado que permite emitir video en streaming.

Twitter Flight School, presentada en 2014, es una especie de escuela en línea destinada a ayudar a las agencias a aprovechar al máximo los beneficios de la red social, una iniciativa de marca similar, aunque con un concepto distinto, a YouTube Spaces, diseñada para ofrecer asistencia a los creadores de contenido de YouTube que aspiran a convertirse en ‘youtubers’.

Esquemas de organización espacial para anunciantes de Twitter.

Los anunciantes disponen de una serie variada y variable de esquemas flexibles y dinámicos para publicar sus avisos en Twitter, aunque al momento de decidir la pauta, no es sencillo identificar o segmentar a la audiencia.

En desmedro de todos estos intentos aparece la propia naturaleza reactiva de la red de micromensajes, que ha dado lugar a la consolidación de complejas estructuras de relacionamiento, liderazgo y abusos entre los usuarios (tuiteros).

Un memo interno filtrado en 2015 admitía que Twitter mantiene un manejo lamentable de conductas perniciosas de los tuiteros como el trolling (la provocación sistemática para enfrentar a los usuarios entre sí) y el abuso liso y llano, patrón que se ha repetido durante años y que, según el propio memorando, espanta a los más susceptibles.

Una supuesta táctica fidelizadora lanzada por el equipo de Dorsey mueve las fichas en el complejo tablero de Twitter para tratar de retener a los usuarios más influyentes (aquellos con mayor número de seguidores o con la habilidad de generar tendencias movilizadoras) y, por derrame, intentar que sus seguidores permanezcan devotos a los ídolos.

La movida engendra dos tipos de usuarios: los VIP, surgidos de un intrincado algoritmo de conveniencias, y los comunes mortales; los primeros quedan exceptuados de recibir los embates de la publicidad que atosiga a los desafortunados “pocofollowers”.

¿Ideas innovadoras o manotazos de ahogado?

Entre los últimos rumores, el que más ha causado conmoción entre la comunidad tuitera asegura que Dorsey planea elevar el histórico límite de 140 caracteres a 10.000, en un intento por exprimir al máximo la oferta de contenido.

Encuestas personalizadas, GIF animados, exhibición de contenidos publicados mientras el usuario estuvo ausente, cambios en la interfaz, desfilan por las pantallas en procura de una fidelidad que no puede cristalizarse por las incongruencias ínsitas de una red implementada para fóbicos de alta gama.

Tal vez, el problema más grande que enfrenta Twitter sea Twitter mismo, su naturaleza.

Twitter y su laberinto

A la hora de programar una campaña en Twitter, agencias y anunciantes se topan con la dificultad de identificar –ni hablemos de segmentar– a los usuarios que serán su audiencia potencial. Una mera enunciación de los tópicos más notorios alcanza para comprender la magnitud del problema:

  • El límite de 140 caracteres (aunque puedan incluirse imágenes, videos y enlaces) puede resultar restrictivo para la elaboración de mensajes más o menos complejos.
  • La posibilidad de alcanzar la atención de una persona es proporcionalmente inversa a la cantidad de cuentas a las que sigue, porque se multiplica la cantidad de mensajes que recibe.
  • El tuitero medio se siente y se manifiesta distinto y superior respecto a los usuarios de otras redes o plataformas; en particular, desprecia al usuario de Facebook –aun cuando él mismo generalmente lo es– y desalienta la llegada de los nuevos (“huevitos”) a los que ataca por ser principiantes y no conocer las normas.
  • Muchas personas compran seguidores virtuales a servicios externos que los generan, para aparentar más popularidad de la que tienen, con lo cual el número de seguidores casi nunca es un dato confiable.
  • Buena parte de los usuarios son anónimos, falsos, representan a personajes que pueden o no parecerse a ellos mismos, o tuitean en representación de otros (los community managers son individuos o equipos que manejan las cuentas de celebridades u organizaciones que no se detienen a tuitear), y no hay manera ordenada de dirigirles mensajes publicitarios específicos.
  • El spam en Twitter está a la orden del día, magnificado por tuiteros robóticos (bots) que realizan tareas automáticas e interfieren sobre las líneas de tiempo de los usuarios humanos.
  • Aunque ya no tienen el ascendiente de otros tiempos, muchos tuiteros se congregan en familias, tribus o clanes, a veces sectas, que rechazan al resto o provocan enfrentamientos y divisiones.
  • En general, no puede decirse que haya una comunidad de intereses entre seguidores y seguidos, ni que los seguidores puedan segmentarse de acuerdo a las personas que siguen: el propio sistema de sugerencias que tiene Twitter se ha mostrado, no sólo ineficaz, sino en una vasta mayoría de casos contraproducente.
  • El tuitero por antonomasia es un generador de contenidos –como el blogger o el youtuber– de modo que no tiene el comportamiento del público, sino del personaje del espectáculo, más impermeable a la publicidad cuanto más “éxito social” consigue.
  • Si bien los tuiteros estrella (tweetstars) se caracterizan por la cantidad de personas que los siguen, esta cualidad no proporciona datos inteligibles:
    • Hay tweetstars cuyos seguidores no los leen, o no manifiestan aprecio por lo que publican.
    • Hay tuiteros con una cantidad moderada de seguidores que, sin embargo, reciben enormes muestras de aprecio (antes llamadas “fav”, hoy “like”) y sus tuits son reproducidos en masa por otros que ni siquiera los siguen a través de los llamados “retuits”.
  • Una gran cantidad de tuiteros, entre quienes destacan muchos tweetstars, mantienen comportamientos despiadados, agresivos, discriminatorios, xenófobos, provocan enfrentamientos, persiguen y denigran a otros usuarios, lo que termina por hacer huir de la red a los más susceptibles, como lo señalaba Costolo antes de abandonar la compañía.
Twitter en los dispositivos móviles.

Ya por el concepto inicial del microblogging introduce una gran complejidad en la naturaleza del medio, ya por la apropiación y evolución generada por los usuarios que lideran las conductas dominantes, Twitter parece haberse vuelto una iniciativa laberíntica.

Acaso como sucedió con el en otros tiempos multitudinario Fotolog –de donde nacieron las tribus urbanas de floggers– en un futuro no tan lejano los más conspicuos tuitstars de hasta hace poco abjuren de su paso por Twitter y renieguen hasta de su propia existencia.

 

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