¿Qué aportes pueden hacer los nuevos estudios sobre el funcionamiento del cerebro humano al mundo de la comunicación publicitaria? ¿Es concebible una alianza entre publicidad y neurociencia para mejorar las maneras de anunciar y lograr que se beneficien así los anunciantes y los públicos?
En la medida en que los científicos adquieren un conocimiento más profundo de cómo aprende, recuerda y gestiona el cerebro –algo sólo posible a partir de las modernas neuroimágenes que muestran la actividad en vivo– las perspectivas de aplicación útil de esos conocimientos se vuelven crecientemente fascinantes.
Vista con un sentido crítico amplio, la publicidad –actividad principal de Veronese Producciones · Publicidad Integral, no está de más decirlo– ha sido bastante ineficaz en sus métodos de entrada hacia la mente de los espectadores: la atracción que precede al interés de la gente ha sido con frecuencia forzosa.
Con independencia del medio, las personas siempre han tratado de evitar a la publicidad en la mayoría de sus formas, en particular en esa odiosa acumulación de avisos que llamamos “tanda”.
Aprender implica activar áreas del cerebro para crear nuevas conexiones neuronales.
Para sortear este obstáculo, la publicidad ha recurrido muchas veces, cuando no al engaño, a la falsificación, al deslumbramiento, o a la seducción; en oportunidades, se ha valido de los golpes bajos, los anzuelos, la demagogia y la trampa; con mayor o menor éxito de penetración, en definitiva no ha conseguido derribar nunca del todo la barrera del rechazo de los destinatarios de los mensajes.
A veces para convencer a los anunciantes, otras para convencerse a sí misma, la publicidad ha inventado premios (en realidad autorrecompensas), se ha coronado de laureles, ha pergeñado una liturgia de palabras pomposas y se ha conferido la potestad de crear.
Por fuera de las consideraciones éticas, la frustración en el intento de ganarse la simpatía final del público ha sido una constante y ha llevado a la publicidad a comportarse como una visitante indeseable, una intrusa ante los ojos de la gente. Eso, quiérase o no, tiene sus costos.
Ahora que las investigaciones sobre las actividades cerebrales cobraron un impulso sorprendente con la posibilidad de estudiar el interior del cerebro sin la necesidad de introducirse en él, se despliegan perspectivas optimistas jamás imaginadas.
Hasta la aparición de las neuroimágenes, los expertos sólo podían examinar tejidos inertes, interpretar precarias señales eléctricas, o revisar penosas imágenes radiográficas, cuando no traducir con bastante ambigüedad y mucha arbitrariedad los relatos y los gestos de los sujetos de sus exploraciones.
En pocos años, los neurocientíficos han desarrollado teorías sólidas, avaladas por observaciones y experimentos sobre seres humanos y animales, que nos ponen a un paso de la comprensión íntegra de los modos con que el cerebro –esa máquina de simular y predecir cosas que poseemos los animales– reacciona y acciona dentro y fuera del cuerpo.
Descifrar luego los mecanismos que convierten a la actividad bioquímica de las neuronas en experiencias subjetivas, emocionales, pensamientos y recuerdos es el desafío permanente para los neuropsicólogos.
Quienes hacemos Veronese Producciones · Publicidad Integral creemos que publicidad y neurociencia pueden alcanzar una combinación de beneficio mutuo que reorganice el panorama actual y nos permita escapar (o al menos revelarnos el camino hacia la salida) del laberinto de la sobreinformación y la ultraestimulación que caracteriza al ambiente profesional.
Aprender es hacer nuevas conexiones
Cuando vemos por primera vez a alguien, las señales provenientes de la percepción sensorial viajan a través de las áreas del cerebro dedicadas al reconocimiento facial; al escuchar su nombre, las neuronas auditivas procesan esa información. La próxima vez que encontramos a esa persona, ese mismo grupo de células interconectadas hace que asociemos al rostro con el nombre.
Cada vez que aprendemos algo se forman nuevas conexiones, similares a las de los circuitos eléctricos, entre las neuronas. En la medida en que desarrollamos conocimiento, el cerebro se torna más complejo y más activo.
La electrofisiología es una técnica que mide la fuerza que adquieren los enlaces neuronales; para comprender la relación entre los estímulos recibidos y las respuestas que se desencadenan a nivel cerebral y después corporal, es imperioso determinar la cantidad de energía involucrada.
Cuanto mayor es la facultad de los sistemas de neuronas para gobernar el flujo de corriente eléctrica que circula por ellos, más poderosa es su actividad y mejor es su capacidad para procesar lo aprendido.
Nuestra vida cotidiana es una larga sucesión de rituales y rutinas que la hacen más fácil: subir a un automóvil, girar la llave de encendido, activar la radio, acomodarse contra el respaldo, ejecutar las maniobras necesarias para el manejo y conducir hasta el lugar de destino son acciones que suceden sin que tengamos que pensar en ellas.
En la medida en que desarrollamos conocimiento, el cerebro se torna más complejo y más activo.
Esa sensación de automaticidad es el resultado de la vigorización de los circuitos neuronales por la repetición, tal y como sucede con los músculos al hacer ejercicio físico; para obtenerla, contribuyen tanto la memoria explícita (que nos permite recordar, por ejemplo, las leyes de tránsito y las lecciones de manejo), como la memoria implícita (que nos hace conducir maquinalmente). Pero, como en el entrenamiento muscular, no todo termina ahí.
Así como la fuerza que consiguen las conexiones cerebrales tiene un papel trascendental en los procesos de aprendizaje, la cantidad de encadenamientos comporta un aprendizaje más eficaz.
La publicidad, para ser productiva, necesita de la aprehensión y recordación efectiva de la información que comunica a sus receptores; la neurociencia parece estar en condiciones de aportar buena parte de sus avances en ese sentido.
Un hecho aislado cualquiera puede ser difícil de evocar, pero es factible hacer que la memoria trabaje de una manera más activa si conseguimos relacionar a los circuitos del aprendizaje incipiente con las redes de conocimiento previo ya establecidas.
Las personas suelen tener mayor habilidad para comprender y memorizar lo tangible que lo abstracto. El adagio “una imagen vale más que mil palabras” –del que hemos abusado hasta el cansancio– es prueba de ello. Los griegos hablaban ya hace miles de años de un “palacio de la memoria”, un lugar interno en el que el recordar era más cómodo y placentero. Publicidad y neurociencia pueden quizás franquear las puertas de ese palacio para el bien de todos.
