Desde que en 2003 la Cámara Argentina del Juguete de la Argentina pidió que el Día del Niño (instaurado en 1960) se trasladara al tercer domingo de agosto por razones de estrategia de mercado, la celebración ha tenido una suerte dispar, de la mano de los avatares de la economía y los acelerados cambios provocado por los avances tecnológicos. La publicidad para niños –a veces decididamente una publicidad infantil– ha respondido casi siempre de manera espasmódica a estas transformaciones.
Las marcas, los anunciantes, los medios y las agencias saben, desde los orígenes de la publicidad, que el segmento que va desde los 12 meses de vida hasta más o menos los 12 años de edad es el más permeable a la seducción, y la ejercen a través de mensajes tan fascinadores como elementales.
Por principios, la publicidad busca generar ventas para los anunciantes a los que sirve, y con ese propósito sólo concibe un mundo que funciona en tanto la gente compra lo que la publicidad ofrece.
“La empatía y la imitación son un atajo para el aprendizaje: no necesitamos experimentarlo todo en persona, sino que podemos aprender de las experiencias de los otros, simular que nos pasan cosas que no nos pasan.
Los más pequeños son así una “presa” tentadora –ya de manera directa o por influencia sobre los adultos– porque aún no han desarrollado los anticuerpos para inmunizarse de su dominio.
Al mismo tiempo, la irredimible insistencia que poseen los hace punta de lanza para conseguir de los mayores lo que los mayores no quieren ceder, excepto que se lo pidan los chicos porque, se sabe, “con los chicos, no”.
Los “locos bajitos” poseen una capacidad imaginativa que la publicidad aprovecha para potenciar fantasías –esto no es malo– que por lo común no acompañan el desarrollo saludable o terminan por volverse frustraciones –esto sí lo es– en un plazo relativamente corto.
El Día del Niño es una razón más, no la única ni la más desafiante, para visualizar la responsabilidad ética y social de la publicidad a partir de sus estrategias de acción.
Por los agujeros del entramado de imágenes y nociones instilados a través de la publicidad y los medios en las mentalidades tan fértiles como inermes de los niños, se cuelan la violencia, la competencia perniciosa, la discriminación abusiva, los prejuicios, en la mayoría de los casos llevados al paroxismo.
El espejo del alma
Existen en los animales superiores ciertas neuronas llamadas “espejo”, una clase particular que se activa cuando se observa a un semejante realizar una acción que se percibe como si la consumara el propio individuo, una cualidad intrínseca del conocimiento.
La empatía y la imitación de nuestros congéneres son un atajo para el aprendizaje: no necesitamos experimentarlo todo en persona, sino que podemos aprender de las buenas y malas experiencias de los otros, simular de modo refinado que nos pasan cosas que no nos pasan.
El comportamiento imitativo es, en todas las especies que lo practican, mucho más entusiasta entre los individuos más jóvenes, inclusive en los neonatos, que entre los mayores, y los actores de la comunicación sacan provecho de esa ventaja comparativa.
Los niños son celosos seguidores de las acciones, preferencias y gustos de los otros niños, no poseen una gran facultad para las abstracciones, y tienen un pensamiento muy limitado a la inmediatez porque su pasado es demasiado exiguo. ¿Qué podría ser mejor?
La publicidad para niños utiliza imágenes infantiles y tentaciones simples y potentes –más allá del cliché y los estereotipos– porque son verdaderamente efectivas con los párvulos, quienes le brindan toda su atención e interés.
Además, los niños se han convertido en decisores cada vez más influyentes, ya porque pueden ejecutar acciones por iniciativa propia (¡hasta comprar por Internet!), ya porque ineludiblemente terminan por menoscabar la resistencia de los más grandes mediante la perseverancia.
Sé lo que quiero y lo quiero ya
La escasa capacidad para imaginar más allá del presente hace que los niños no puedan esperar para satisfacer sus deseos y necesidades, ni imaginar que sea necesario recorrer un camino y transcurrir un lapso de tiempo para alcanzar lo que quieren.
Esa incomprensión de la postergación, claro está, también se mantiene en la adolescencia y suele persistir en forma de ansiedad desmedida –y hasta patológica– entre los adultos, pero en el mundo infantil es decididamente imperiosa.
Puede que con el paso de los días, hasta de las horas, los niños olviden por completo aquello que constituía el centro de su mundo; sólo que ellos no lo saben, y no alcanzan a concebir otra cosa por fuera de la avidez por el objeto deseado, sea éste lo que sea.
Carentes de experiencias más o menos desarrolladas y de la facultades mínimas para distinguir realidad de fantasía, los menores construyen su cosmos interior con los estímulos primitivos que perciben desde los medios audiovisuales, tradicionales y modernos, a falta de vivencias concretas en el universo real.
La brevedad, la simplicidad, la frontalidad que no requiere elipsis, la reiteración incansable, tiene un efecto desarticulador sobre los “bajitos”, porque constituyen la esencia de su naturaleza.
Publicidad para niños en la tierna infancia
Desde Freud para adelante, pero ya desde la Grecia antigua, es claro que las improntas imborrables que se producen durante la niñez nos marcan –y en buena medida nos determinan– para toda la vida.
El derrape de los creativos que lanzaron la campaña de los supermercados Carrefour con motivo del Día del Niño, en la que prodigaban la C de la marca (de Campeones, para los niños, y de Cocineras, para las niñas) tuvo una vida efímera por la presión pública, sensibilizada con la tendencia global y omnipresente para el reconocimiento de la mujer.
Sin embargo, y a pesar de las protestas, el anunciante y el publicista lograron –como hacía Benetton hace décadas– un objetivo valioso: que la gente hable de la marca. Cabe pensar en si el “irse al pasto” no fue en verdad una táctica bien meditada.
“Cuanto más imposibles son las promesas y más descabellados los conceptos, más resultados tienen sobre la fantasía pueril, y así la publicidad para niños es, sin dudas, una publicidad infantil.
Aunque materia de debate, la digresión no debe hacernos perder de vista que el mensaje implícito era terriblemente prejuicioso y despreciativo para las niñas, relegadas a ser las cocineras de los campeones en la simplificación.
Claro que la publicidad es rápida de reflejos: en menos de lo que dura un comercial, se rehizo sobre la base de sus errores y aprovechó el discurso “políticamente correcto” para lograr ganancias en el río revuelto de la actualidad.
La historia nos enseña que el aparato de ventas ha engullido vez tras vez a las pretendidas vanguardias, de los marginales, para sacarles provecho y vender aún más.
Hoy en día, el mandato parece ser “los niños protagonistas de todo”, piel de cordero que encubre una tiranía consumista que se traduce en comprarles todo los que pidan como modalidad para convertirlos en estrellas de su mundo al son de la banda musical del momento.
Porque cada mensaje viene acompañado de una melodía.
Grandes chicos
Las técnicas que se utilizan de manera cotidiana para influir sobre las tomas de decisiones de los compradores a partir de los chicos como herramientas, distan de ser inocentes y convenientes.
Nos hemos acostumbrado a la manipulación rasa hasta hacerla invisible: el público señala defectos ostensibles en los mensajes, mas no repara en el daño encubierto que día tras día se infringe sobre los niños, los más vulnerables.
Más temprano que tarde, las directrices del sistema engendran además un encono entre los propios infantes que segregan –o auto segregan– a aquellos que no pertenecen a ciertas categorías preestablecidas, o que no consumen determinados productos asimilados como “naturales”, aún cuando esas predilecciones sean por completo arbitrarias.
“Los adultos que no siguen las tendencias que marca la publicidad son señalados como culpables de la frustración que provocan en los niños al incumplir sus ansias.
Los medios los someten a un ametrallamiento que les socava cualquier atisbo de voluntad, y cuando ya no pueden engendrar más reacción, apuntan a los grandes con los niños como arma para obligarlos a comprar tal o cual marca de arroz o de fideos identificada con un personaje caro a los pequeños, por citar el artilugio más frecuente.
En el fondo, subyace el mensaje acusador: los adultos que no siguen las tendencias que marca la publicidad son señalados como culpables de la frustración que provocan en los niños al incumplir sus ansias, tanto por sus pares como por los mismos niños.
Una marca de alimentos promete desarrollar chicos sanos, fuertes, altos y lindos, arriesga hasta propiedades inmunológicas previsiblemente falsas, y asocia a sus productos con la imaginería predominante impuesta por el mismo mercado. Funciona de maravillas.
Cuanto más imposibles son las promesas y más descabellados los conceptos, más resultados tienen sobre la fantasía pueril, y así la publicidad para niños es, sin dudas, una publicidad infantil.
Las mentes crédulas, inermes, de los chicos son el sueño de cualquier estratega y la pista de prueba para las nuevas técnicas y las viejas recetas de la comunicación que se suceden sin solución de continuidad.
Es tema de la Responsabilidad Social Empresaria que nos cabe tomar nota del juego peligroso al que exponemos a los recién venidos a este mundo que les dejaremos como herencia, ponernos en su lugar y en el lugar de sus afectos adultos.
El Día del Niño es quizás la muestra menos elocuente del lucro despiadado que se lleva adelante con la fragilidad emocional de los chicos: al cabo, es una utilización consuetudinaria como tantas otras; de todas maneras, su visibilidad lo hace propicio para que medios, marcas y publicitarios reflexionemos sobre los valores que se ponen en juego.
