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Publicidad nativa en la evolución de los medios

La publicidad nativa es una variante táctica de la publicidad tradicional, a la manera de los “infomerciales”, los “publirreportajes” o las entrevistas auspiciadas, la PNT (publicidad no tradicional, antaño ‘chivos’), el product placement (la exhibición más o menos velada de marcas y productos en películas, series, acontecimientos deportivos) y un sinfín de atajos pensados para llegar con más eficacia y de manera elíptica a las audiencias, aún a las más reacias a la publicidad directa.


Publicidad nativa en la evolución de los medios.

La publicidad nativa surge de la observación y el estudio del comportamiento de los usuarios en línea a la luz de las más modernas tecnologías de la inteligencia de negocios.

La publicidad nativa surge, y es posible, gracias a las novedosas capacidades de los sitios y aplicaciones basados en internet en cuanto a determinación de las características generales y específicas del usuario y las personas con quienes interactúa, y a la posibilidad de generar contenidos de manera dinámica, adaptados y adaptables a cada contexto.

La publicidad nativa es un tipo de publicidad en línea que coincide, en líneas generales, con la forma y la función de la plataforma en la que aparece: por ejemplo, un artículo escrito por una agencia para un anunciante con el objetivo de promover sus productos, pero con las mismas formas y usos editoriales que cualquier otro artículo escrito por el personal del medio en línea que lo contiene.

“Alentada y fortalecida por el auge de las redes sociales, la publicidad nativa tiene la potencialidad de llegar al corazón mismo del público que el anunciante establece como meta de sus mensajes de un modo no invasivo.

Alentada y fortalecida por el auge de las redes sociales (que se nutren por completo de los ingresos por publicidad en cualquiera de sus formas), la publicidad nativa tiene la potencialidad de llegar al corazón mismo del público que el anunciante establece como meta de sus mensajes de un modo no invasivo.

Debido a su delimitación ambigua respecto de algunas formas preexistentes, especialmente en ciertos casos de comercialización integrada, la comprensión de lo que abarca la publicidad nativa es objeto de debate.

En los hechos, los anuncios de la publicidad nativa se mezclan con una frecuencia creciente con la información del entorno (por ejemplo, artículos editoriales, información en la línea de alimentación de datos de los sitios, entradas de los usuarios de redes sociales), lo que plantea la necesidad de una indicación clara que ayude a las audiencias a distinguir entre publicidad y contenido.

Según la legislación vigente para los medios tradicionales, cualquier forma de publicidad debe incluir señales visuales, etiquetas y otras técnicas de indicación que la identifiquen como tal; las prácticas de uso común en la publicidad nativa comprenden el etiquetado de los avisos con leyendas como “publicidad”, “anuncio”, “promovido”, “patrocinados”, “sugerido”, etc.

Una práctica generalizada es mencionar el nombre de la marca del patrocinador, como sucede en las fórmulas habituales “promovido por [la marca]”,  “patrocinado por [la marca]”, o “presentado por [la marca]”, como modo de indicar que no se trata de un contenido editorial puro.

Por qué se llama publicidad nativa

Publicidad nativa en los juegos interactivos.

Las aplicaciones para dispositivos móviles, con los juegos interactivos a la cabeza, y las propias tiendas de compras de estas apps (como Google Play y AppStore de Apple) son algunos de los lugares más propicios para la inserción de publicidad nativa.

La palabra “nativa” de la expresión publicidad nativa se refiere a la coherencia del contenido de los anuncios en la relación con los contenidos propios (nativos) de la plataforma de los medios de comunicación a través de los cuales se distribuye.

La definición teórica de publicidad nativa indica que es una nueva forma paradigmática de los medios de comunicación, donde la experiencia del anuncio sigue la forma natural y la función propia de la experiencia del usuario en la que se inserta como un contenido complementario:

  • Forma, en tanto los anuncios de la publicidad nativa coinciden con el diseño visual de la experiencia en el interior del medio que los incluye, y se ven y se sienten como un contenido natural más.
  • Función, ya que los anuncios de la publicidad nativa se comportan de una manera compatible con la experiencia de usuario nativa, y funcionan como un contenido natural.

La publicidad nativa es también, en cierta manera, la adaptación digital del contenido dirigido a las audiencias-objetivo hacia las que se distribuye, con el agregado de componentes publicitarios en su interior como si se tratara de un artículo o reportaje cualquiera. La intención principal es proporcionar un contenido más amigable, pero que de ninguna manera engañe al usuario.

Los formatos para la publicidad nativa incluyen videos promocionados, imágenes, artículos, comentarios, música y diferentes medios de comunicación.

Los ejemplos de la técnica abarcan también a la publicidad de búsqueda (anuncios que aparecen junto a los resultados de búsqueda de los motores y que son nativos respecto a la experiencia de los buscadores) y mensajes (tuits) promocionados de Twitter.

Otros casos de publicidad nativa incluyen a las historias promovidas de Facebook o a los mensajes promovidos de Tumblr; el marketing de contenidos mismo es otra forma de publicidad nativa, como la colocación de contenido financiado por el patrocinador junto al contenido editorial, o mostrado como “otro contenido en el que usted podría estar interesado”, patrocinado por un vendedor junto a las recomendaciones editoriales.

Las formas predominantes de la publicidad nativa

La IAB (Interactive Advertising Bureau) define 6 categorías diferentes de publicidad nativa para diferenciar a los distintos tipos de anuncios según su constitución:

Categoría 1: Bloque de anuncios en la línea de alimentación

Como su nombre lo indica, se trata de bloques de anuncios que se encuentran dentro del contenido normal de la línea de alimentación de datos de los sitios; el contenido puede haber sido escrito por –o en colaboración con– el equipo de la empresa editorial para que coincida con los artículos que lo rodean. Se evalúa con las métricas habituales de marca, como los grados de interacción y el brand lift (incremento en el nivel de reconocimiento, el recuerdo del anuncio, la consideración, la favorabilidad, la intención de compra, y el interés por la marca).

Categoría 2: Anuncios en Páginas de Búsqueda

Generalmente se encuentran por encima de los resultados de búsqueda orgánica en los motores (search engines) como Google. Los anuncios de búsqueda se venden con una ubicación garantizada en las páginas de los motores, y su efectividad se mide en cantidad de conversiones, como por ejemplo compras llevadas a cabo con éxito. Tienen el mismo aspecto que los demás resultados en la página de búsqueda, con la excepción de ciertos indicadores de identificación (por ejemplo, Google utiliza la palabra “publicidad”, en amarillo al lado de la ubicación patrocinada, como medio de identificación y diferenciación).

Categoría 3: Widgets de recomendación

Aunque el anuncio es parte del contenido del sitio, no se parece a la línea del contenido editorial. Se entrega a través de un widget (artilugio especial diseñado para encajar de manera armónica junto a los contenidos). En general, es reconocible por palabras con fórmulas como “Tal vez te guste”, “Sugerencias”, “Quizás también puede gustarte”, “En otras páginas similares de Internet”, “Tal vez te perdiste esto”, “Recomendado para ti”, etc.

Categoría 4: Listados promovidos

Los sitios web que llevan estos bloques de anuncios por lo general no están basados en contenido editorial, sino en la gestión de comercio electrónico. Los anuncios promovidos se presentan con una apariencia idéntica a la de los productos o servicios ofrecidos en los sitios, como los productos patrocinados de Amazon, insertos entre las ofertas corrientes a los usuarios.

Categoría 5: In-Ad (anuncios incluidos, estándar IAB)

Se trata de anuncios de publicidad nativa en un recipiente IAB estándar que está fuera del sistema de alimentación de datos del sitio y contienen la información relevante para el contexto dentro de la publicidad. Son los avisos de la publicidad nativa en su definición básica por excelencia.

Categoría 6: A medida/no pueden ser clasificados

Esta categoría se reserva para los anuncios que por sus características peculiares no encajan en las otras categorías.

Las plataformas de la publicidad nativa

Publicidad nativa en la era de la movilidad.

Tal vez el espacio más propio para la publicación de anuncios nativos sean los dispositivos móviles, en especial los smartphones, tanto sea en la navegación corriente, como en las aplicaciones y servicios de mensajería de los teléfonos.

La publicidad nativa puede utilizarse en casi en cualquier plataforma donde haya una masa crítica de audiencia y se permita la  inserción de contenido promocional, como

  • los grupos de notas patrocinadas en las versiones de diarios y revistas en línea que aparecen junto a grupos de noticias relacionadas con los contenidos principales del medio
  • los enlaces patrocinados que aparecen como resultado de las búsquedas orgánicas en motores como Google
  • los posts, entradas o artículos patrocinados en blogs personales y corporativos
  • los tweets patrocinados que, eventualmente, redirigen a una página externa
  • los posts patrocinados en Facebook a través de páginas o de la línea de tiempo
  • los artículos patrocinados a través de LinkedIn Ads
  • los videos informativos y los insertos en YouTube (parte de Google AdWords); cualquier video subido a YouTube puede ser un anuncio, pero los contratados como anuncios de video aparecen antes que otros videos en YouTube, junto al video que se está reproduciendo por voluntad del usuario, y en los resultados de las búsquedas de videos

Los tipos de plataformas que participan en la publicidad nativa pueden dividirse en 3 categorías:

  • Plataformas abiertas
  • Plataformas cerradas
  • Plataformas híbridas
Plataformas abiertas

La misma pieza original de publicidad nativa puede ser distribuida entre diferentes portales, según el público objetivo sobre el que se quiere impactar, mediante la adopción activa y dinámica de cada formato para que el anuncio sea formal y funcionalmente nativo. Una de las plataformas más difundidas es outbrain –Usted es lo que recomienda– que distribuye contenidos promovidos “en los medios más grandes y respetados de la web, como CNN, People y ESPN” para captar la atención de las audiencias específicas a las que apuntan los anunciantes.

Plataformas cerradas

Se trata de sistemas propietarios en los que la publicidad nativa se inserta dentro de una plataforma única en la que la promoción del contenido publicitario se enmarca en sus confines de modo estricto según directrices al efecto. Los ejemplos de plataformas cerradas incluyen a las plataformas de publicidad nativa de Twitter, Facebook, o los anuncios de video TrueView en YouTube, tendencia que además han adquirido los grandes editores locales y globales con la introducción de sus propios formatos de publicidad nativa, como la publicidad programática.

Plataformas híbridas

Permiten a los editores crear un mercado publicitario privado en el que tienen la opción de admitir o no que los anunciantes de otras plataformas pujen por un inventario de espacios, ya sea a través de la venta directa de los lugares, o mediante la subasta programada de lugares a través de pujas en tiempo real, llamadas real-time bidding (RTB). La expresión típica de las plataformas híbridas es la publicidad contextual de la red de anuncios de Google mediante su sistema AdSense.

Cómo se planea una campaña de publicidad nativa

Publicidad nativa en Facebook.

La plataforma cerrada de publicidad nativa de Facebook ofrece un gama extensa y diversa para introducir anuncios contextuales dentro de los contenidos corrientes de la red social más grande del mundo.

Las recomendaciones básicas para orientar una campaña de publicidad nativa son por cierto bastante diferentes de las pautas creativas de la publicidad tradicional.

La primera indicación es seleccionar la plataforma y obtener datos relevantes sobre la audiencia buscada para saber qué características deben tener y dónde tienen que insertarse los contenidos publicitarios:

  • si se trata de contenidos informativos, una buena opción puede ser la plataforma cerrada Twitter Ads, mientras que
  • si se trata de entretenimientoFacebook es una buena alternativa para intentar en un principio.

Cuando se recurre a la publicidad nativa abierta, la propia plataforma promocional empleada es la que proporciona las herramientas de segmentación adecuadas para alcanzar a las audiencias de interés.

En segunda instancia, se requiere pensar como lo hace un periodista, para crear un contenido que resulte interesante desde un punto de vista editorial y, al mismo tiempo, esté relacionado con los servicios o productos que se promueven.

Las alusiones a las marcas y cualidades no deben ser frontales, sino antes bien elípticas, para que los anuncios no se lean como tales en la primera impresión y provoquen el rechazo instintivo del usuario; sin embargo, todas las plataformas recomiendan con énfasis que siempre quede en claro que el contenido es un aviso publicitario.

La inclusión estratégica de “llamadas a la acción” en los anuncios actúa doblemente, como generadora de interés, y como motivadora para encauzar al espectador hacia el sitio de la marca o de venta de los productos y servicios. Este recurso utiliza frases-anzuelos (aunque, a diferencia de los anzuelos reales, no esconden su función) del tipo “¿Necesita ayuda de un experto?”, “Conozca todos los detalles”, para inducir a los consumidores a establecer un vínculo inmediato con el anunciante o el vendedor.

Para poder producir un buen contenido en los anuncios de publicidad nativa, las grandes marcas tienden a formar sus propios equipos de redacción y diseño publicitario nativo, lo que ya ha creado un verdadero mercado laboral: si se busca en LinkedIn, cargos como “Director de Contenidos” o “Estratega de contenidos” devuelven una enorme masa de contactos.

Al mismo tiempo, proliferan nuevas empresas dedicadas específicamente a la creación de contenidos para auxiliar a las marcas y a los editores a crear historias convincentes de publicidad nativa dirigidas a sus audiencias-objetivo, para lo cual reclutan a redactores periodísticos independientes, camarógrafos, fotógrafos, productores y diseñadores.

Los propios editores de los grandes sitios y portales de información comienzan a mirar más allá de sus necesidades particulares y ya ofrecen servicios de creación de contenidos de publicidad nativa para satisfacer la demanda creciente e insertarlos entre sus producciones corrientes, algo por demás de lógico si se piensa que cuentan entre sus filas con el personal más capacitado para “contar” cosas sobre las marcas mediante la narración profesional.

Publicidad nativa versus publicidad directa

Publicidad nativa: caso The Guardian Witness.

La división Guardian Lab del periódico británico The Guardian creó una aplicación permanente llamada Guardian Witness para celulares, una plataforma exclusiva destinada a promover a EE, una red móvil 4G del Reino Unido.

Todas las indagaciones realizadas en materia de anuncios nativos –por lo demás una forma de hacer publicidad muy reciente– muestran que la publicidad nativa es considerablemente más eficaz, eficiente y efectiva que la publicidad directa a través de anuncios convencionales (los típicos banners), ya sea porque atraen más y mejor a los visitantes en lo visual, ya porque elevan el nivel de percepción de las marcas, ya porque se consumen con la misma avidez que los contenidos editoriales, lo que se traduce en números que evidencian su importancia:

  • Los consumidores leen un 52% más frecuentemente los anuncios de la publicidad nativa que los banners, a razón de 4,1 contra 2,7 avisos vistos por sesión.
  • El 32% de los consumidores potenciales acrecientan la afinidad con las marcas anunciadas en los avisos de la publicidad nativa contra sólo el 23% para el caso de los banners convencionales, lo que supone un 9% a favor de los anuncios nativos.
  • El 52% de las acciones provenientes de los anuncios de publicidad nativa se traducen en intentos de compra, en tanto apenas el 34% de los banners consigue ese efecto, una diferencia de efectividad del 18%.
  • En las encuestas a los usuarios, un 32% declara que un aviso de publicidad nativa “es un aviso que compartiría con un amigo o un familiar”, mientras que los banners caen al 19% de las preferencias.
  • De los consumidores que han comprado con anterioridad un producto de determinado anunciante, el 71% de quienes han visualizado un aviso de publicidad nativa afirma que se siente “identificado personalmente con la marca”, en tanto se logra la misma respuesta en menos del 50% de aquellos que han pasado por la experiencia de un banner.

Las mayores plataformas sociales (Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr) se monetizan con anuncios nativos en el flujo de alimentación de datos corriente a un ritmo constante.

La industria editorial sigue con avidez esa tendencia, y grandes empresas como Time Inc. (editora de marcas como Fortune, People, Food & Wine, entre otras), Forbes, The Wall Street Journal, The New York Times, USA Today, introducen día a día nuevos modelos integradores de publicidad nativa para las computadoras de escritorio y los equipos móviles, que responden tanto a la forma como a la función de sus feeds editoriales.

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