El marketing digital aquí y ahora es una herramienta fundamental para el sostenimiento del éxito de las empresas en esta era en la que la palabra marketing está indisolublemente ligada al compromiso: la promoción de marcas, productos y servicios en línea –en particular a través de las aplicaciones móviles en el complejo panorama de los negocios– se ha convertido rápidamente en un espacio de subastas en el que pierde aquel que no pone los pies sobre el plato.
Todos los canales ya
La publicidad en línea es en los hechos sólo la punta de un iceberg mucho mayor que los vendedores tienen que penetrar profundamente para adentrarse en un mundo vasto e intrincado, poblado de varios y variados canales para descubrir a aquellas estrategias que les permitan construir un negocio próspero y durable.
Términos como SEO (search engines optimization, optimización de los motores de búsqueda), publicidad PPC (pay per click, pago por clic) y técnicas de optimización de la tasa de conversiones, refieren a instrumentos que se organizan en tándem para:
- desmitificar a los comportamientos tradicionales de los consumidores,
- capturar a la atención de los clientes potenciales, y
- transformar a la gente común e indiferenciada en compradores leales a lo largo del tiempo.
Ninguna campaña de mercadotecnia digital puede obviar a estas actividades críticas
En palabras sencillas, el marketing digital aquí y ahora es el respaldo de bienes, servicios y marcas comerciales a través de los canales que proveen los cada vez más numerosos medios en línea.
Marketing digital aquí y ahora por todos los medios
Los consumidores de hoy son usuarios multi-dispositivo y multi-canal que realizan su propia investigación exhaustiva a través de Internet mucho antes de poner un pie en una tienda o hablar con un vendedor.
Los compradores de hoy son más poderosos de lo que nunca han sido: en cuestión de segundos pueden encontrar todo lo que quieren saber con respecto a cualquier producto en términos de calidad, disponibilidad y precio.
Google Think Insights –una de las herramientas de análisis del campeón de los motores de búsqueda– ha descubierto que
- el 48% de los consumidores comienza su pesquisa en los buscadores, mientras que
- el 33% pone su mirada en sitios web de marcas, y
- el 26% hace sus averiguaciones mediante aplicaciones para móviles.
Los anunciantes de este tiempo deben estar listos y dispuestos a participar junto con sus clientes efectivos y potenciales en todas las plataformas y dispositivos digitales imaginables.
Marketing digital de compromiso: el marketing responsable
El marketing de compromiso es el tipo de marketing que capta a los consumidores y los orienta hacia un objetivo claro dondequiera que se encuentren, respaldado tanto por la visión creativa como por los datos duros.
Al fin y al cabo, el marketing es el que permite al comprador orientarse para así poder moverse con rapidez y reducir el tiempo que media entre la idea de compra nacida del deseo y el resultado efectivo concretado en la acción.
Los anunciantes pueden aplicar este tipo de campaña de penetración en cualquiera y cada una de las etapas de los ‘ciclos de vida’ de los clientes.
Ciclo de vida del cliente es un término que describe desde hace décadas a las diversas etapas por las que pasan los consumidores al interactuar con productos y marcas.
En el pasado, los vendedores iban detrás de un ciclo de vida que se relacionaba cronológicamente con las etapas ordenadas por las que pasaban los clientes, desde el conocimiento de la marca hasta la primera compra y, a partir de la venta, procuraban la lealtad a la marca.
Desde la perspectiva del marketing de compromiso, sin embargo, las técnicas de marketing digital deben ir más allá de sólo mantener a las empresas conectadas con los consumidores de acuerdo con su historial pasado y la previsibilidad de sus comportamientos futuros; antes bien, apuntan a crear relaciones significativas sólidas, con independencia de cuándo o dónde se produzca la interacción del cliente con la marca.
Más cerca de las personas reales
El marketing de compromiso puede definirse como el arte de crear interacciones significativas con las personas sobre la base de lo que son y lo que hacen de manera continua en el tiempo, sustentado en la comprensión de:
- El cliente como individuo único no definido por ningún estándar
- El trabajo, los pasatiempos y las acciones del cliente
- La manera de conectarse sin problemas con el cliente por todos los canales y dispositivos
- El resultado ideal para cada interacción particular con el cliente
- El conocimiento de dónde pasa su tiempo en línea, pero también fuera de línea
El seguimiento de las métricas de comportamientos individuales en línea (incluidas las compras anteriores, las búsquedas, el recorrido de páginas, y un sinnúmero de estudios disponibles gracias a las nuevas tecnologías) proporciona una abundancia de información útil para que los anunciantes apliquen estrategias que optimicen el marketing digital.
Al eliminar la necesidad de hacer suposiciones generalizadoras acerca sobre grandes masas de población, lo que redundaría en campañas mucho menos efectivas, el marketing de compromiso puede personalizar las experiencias de las marcas.
Los clientes se sienten más agradecidos, apreciados y valorados por las empresas, lo que mejora las oportunidades para conseguir que esos individuos sean partidarios leales defensores de las marcas que sienten que se interesan por ellos.
Dejan de ser meros compradores para transformarse en clientes satisfechos que experimentan el reconocimiento de quienes les proveen lo que ansían y necesitan.
Las campañas del marketing digital
El compromiso con los consumidores se vuelve consistente y continuo a lo largo del ciclo de vida del cliente mediante campañas que están optimizadas para ser omimediáticas, es decir, estar disponibles en múltiples formatos para que los consumidores las perciban a través de dispositivos móviles, computadoras de escritorio o tabletas en cualquier momento del día.
Un enfoque que abarque a todos los canales aprovechables aumenta de manera geométrica la probabilidad de que un cliente responda positivamente a la incitación a la acción de los mensajes.
El marketing digital y el marketing de compromiso van de la mano y se complementan mutuamente al tiempo que mejoran los resultados de las campañas.
Las expectativas del público están cada vez más puestas en una experiencia en línea personalizada para sus preferencias individuales, lo que se consigue, del lado del anunciante, mediante el seguimiento de las formas en que cada persona interactúa con la marca a través de canales múltiples y redundantes.
Las herramientas de identificación automatizada del marketing digital pueden encauzar a la audiencia para mostrarle anuncios personalizados en canales múltiples por medio de lo que se da en llamar retargeting.
El poder de las aplicaciones móviles queda demostrado en los números:
- Google ha verificado que el 72% de los consumidores que poseen dispositivos móviles prefieren visitar sitios de Internet “responsivos”, es decir, amigables con las pantallas e interfaces de sus equipos, o que puedan leerse desde las aplicaciones (apps).
- Los consumidores dedican el 86% del tiempo que pasan en sus dispositivos móviles a las apps.
- Sólo en EE.UU., el 45% de los anunciantes que realizan campañas de marketing en móviles ofrece apps gratuitas en las principales plataformas para que los usuarios las descarguen y utilicen.
- El 85% de los usuarios prefieren a las apps por sobre los sitios convencionales entre quienes ingresan a través de teléfonos inteligentes (smartphones).
- Los anuncios para móviles tienen una elevada tasa de retorno de la inversión (ROI) para las marcas ya que el 59% de los usuarios cree que estos avisos les son útiles.
- En promedio, el 88% de las visitas a sitios encaminadas mediante los anuncios de búsqueda en móviles se interrumpe por completo cuando se los retira de línea.
- Se estima que las inversiones en publicidad móvil sólo en concepto de anuncios superará los U$S 25 mil millones en 2016.
En el futuro cercano nos volveremos individuos app-dependientes hasta límites inimaginables.
El futuro del marketing digital aquí y ahora: Internet de las cosas
Si es posible asegurar que la publicidad en línea tiene una buena base en el marketing digital de hoy, ¿qué puede esperarse que pase en el futuro?
Un gran contribuidor en el aumento de la conectividad cada vez más permanente de los clientes es el aluvión de nuevos dispositivos portátiles que está disponible para los consumidores alrededor del mundo.
Estos equipos caben perfectamente dentro de un concepto llamado la Internet de las Cosas (IoT, Internet of things).
“En lo fundamental, la IoT es la noción de que cualquier dispositivo que pueda ser encendido o apagado también puede conectarse a Internet y controlarse desde cualquier lugar.
En lo fundamental, la IoT es la noción de que cualquier dispositivo que pueda ser encendido o apagado también puede conectarse a Internet y controlarse desde cualquier lugar.
La IoT además se refiere a la intrincada y expansiva red de conectividad entre todos los objetos electrónicos y sus usuarios, ejemplificada por Forbes con un reloj despertador que, además de despertar al propietario, puede alertar a la cafetera que se encuentra en la cocina de que es hora de preparar una taza humeante de café recién hecho, ajustar la temperatura ambiente para que salir de la cama sea menos brusco y encender el televisor en el canal de noticias predilecto.
Y éste es apenas un ejemplo sencillo si se lo compara con la increíble cantidad de datos que cada usuario puede obtener de los móviles y del resto de los dispositivos de la IoT.
Para mantener su relevancia e ir un paso por delante de los competidores, las marcas deben establecer estrategias multicanal y multidispositivo con la finalidad de permanecer conectadas a los consumidores en cualquier lugar y siempre que éstos decidan mantenerse en línea.
De sólo pensarlo, las posibilidades son realmente infinitas para los anunciantes del marketing digital dispuestos a crear.
