Veronese

Innovar como filosofía de vida

Innovar como filosofía de vida es desde siempre, y aun en pleno auge de la era de la información digitalizada y automatizada, la tradición que ha caracterizado a Lego, la marca que debe gran parte de su fama mundial a los bloques de ladrillos plásticos encastrables lanzados al mercado sobre el final de la década de 1940. La paradoja de la vigencia de una compañía centenaria cuya naturaleza se sustenta en la producción de objetos físicos merece ser tomada como objeto de estudio.


Innovar como filosofía de vida de Lego desde 1932.

Lego es una combinación virtuosa de creatividad compartida, responsabilidad social, respeto por el medio ambiente, innovación y cultura de la adaptación constante.

Lego A / S es un holding global fabricante de juguetes, el mayor de Europa y el 5º más grande del mundo: su producto principal –por si alguien no lo sabe– es una proverbial línea de bloques plásticos de ladrillos de construcción ensamblables.

Los niños –literalmente de cualquier edad– pueden construir con los ladrillos de Lego de diversas maneras, convertirlos en estructuras de su propia imaginación, o seguir los planos con las sugerencias que la compañía ofrece para ensamblar juguetes específicos predefinidos.

Los bloques de Legos están dirigidos a niños desde el nacimiento, hasta una edad aproximada de 16 años, aunque en muchos países una proporción significativa de las ventas se realiza entre los adultos.

La línea Duplo de ladrillos Lego está orientadas a niños en edad preescolar, y las más sofisticadas, como Technics y Mindstorms, apuntan a los mayores.

Lego Dacta es la división de productos educativos de la compañía, mientras la división Lego Lifestyles maneja la autorización del uso de la marca en ropa, relojes y mochilas.

Lego es una de las marcas más reconocidas en Europa, donde se ubica a la par de otras marcas globales como Coca Cola o Levi’s.

Lego, en manos de la familia heredera del fundador Ole Kirk Christiansen, opera 24 compañías subsidiarias para cubrir diferentes mercados y administra 10 plantas de fabricación.

El juego de invertir en jugar

Innovar como filosofía de vida: el comienzo de Lego.

El equipo de la familia Christiansen presenta la primera línea de productos Lego en una fotografía del año del lanzamiento (1932).

Para Lego, innovar como filosofía de vida (y de sobrevida) ha sido el desafío desde su inicio en 1918 como carpintería en Billund, una pequeña localidad de Dinamarca, donde Ole Kirk Christiansen, carpintero y ebanista, empezó a fabricar muebles para el mercado danés.

Cuando la crisis económica (desatada a partir del Martes Negro de la bolsa de valores de EE.UU. el 29 de octubre de 1929) se extendió al resto del mundo, Dinamarca acabó por sufrir las consecuencias, y Christiansen se vio obligado a restringir su producción a muebles pequeños y accesorios, entre los que se contaban juegos que se distribuían puerta a puerta entre la comunidad de granjeros de la zona.

“La pequeña empresa de carpintería familiar se involucró con la fabricación del juguete internacional que hacía furor en el mundo: el yoyó.

La decisión de construir exclusivamente juguetes de madera sencillos hechos a mano –mucho menos costosos que los metálicos– bajo el lema “Sólo lo mejor es suficiente”, para enfrentar a la Gran Depresión, se concretó el 10 de agosto de 1932, con la fundación oficial de la compañía familiar, fruto de la cuasi bancarrota de la carpintería.

Ese mismo año, la pequeña empresa de carpintería se involucró con la fabricación del juguete internacional que hacía furor en el mundo: el yoyó; los depósitos del taller maderero de Billbund se atiborraron de pares de rodajas unidas entre sí por un espárrago.

Pero el boom del yoyó terminó tan repentinamente como había aparecido, y Ole Kirk Christiansen se encontró con millares de discos de madera inservibles.

Emprendedor inagotable decidió convertir las mitades de yoyós en las ruedas de un nuevo camión de juguete que se ganó la preferencia de los niños daneses; para Lego, innovar como filosofía de vida comenzaba a hacerse un incentivo que se reiteraría vez tras vez.

Yo ensamblo para jugar bien

El danés Ole Kirk Christiansen, creador de Lego.

Ole Kirk Christiansen, inciador de la carpintería en Billbund y fundador de la fábrica de juguetes de madera Lego, en su escritorio, circa 1934.

El nombre Lego –según siempre defendió Ole Kirk– es en realidad un acrónimo de Leg godt (en danés, “jugar bien”), aunque algunas leyendas urbanas lo atribuyen a una expresión latina “legō” (primera persona del verbo legere, que significa algo asó como “ensamblo”, “reúno”, “encajo”, “uno”, “agrupo”, “apilo”, bastante verosímil para avivar el mito).

Si se tiene en cuenta que la compañía comenzó la comercialización de las piezas modulares que la harían sinónimo de ladrillos y bloques encastrables recién sobre el final de la década de 1940, y no patentaría su sistema hasta 1958, la versión del fundador es indudable.

“Inspirada en la estética de color del pintor Piet Mondrian, contagiada por el concepto de Kiddicraft, y con  las máquinas de inyección adquiridas por Ole Kirk, Lego decidió dar el paso.

El éxito de la compañía en Dinamarca se debió en buena parte al advenimiento de la Segunda Guerra Mundial, cuando los metales y el caucho con que se elaboraban los juguetes importados se volvieron escasos, y los Lego de madera se hicieron competitivos.

El florecimiento de Lego se vio de pronto amenazado por los avatares de la producción maderera, primero, y por un incendio que destruyó por completo la fábrica de juguetes en 1942, después: la familia Christiansen, con Ole Kirk a la cabeza, comenzó a buscar sustitutos para su materia prima.

Renacida literalmente de las cenizas, rebautizada Legetojsfabrikken Lego Billund A / S (Fabrica de Juguetes de Billund Lego Limitada) se volvió un próspera empresa familiar que fabricaba casi 150 tipos diferentes de juguetes de madera tallados y empleaba a unas 40 personas.

Terminada la Segunda Gran Guerra, varias compañías europeas producían ya sus propias versiones de ladrillos autoblocantes o de encastre automático, como la noruega Prima o la sueca Geas.

Creada el mismo año que Lego, la inglesa Kiddicraft, pionera en la manufactura de juguetes de plástico, había patentado en 1939 un tipo de bloques de construcción, basados en los clásicos cubos de madera; la idea no era original, porque la también británica Minibrix fabricaba ladrillos de caucho ensamblables por encastre desde 1935.

Inspirada en la estética de color del pintor neerlandés Piet Mondrian, contagiada por el concepto de Kiddicraft, y con  las máquinas de inyección adquiridas por Ole Kirk al mismo proveedor de la firma inglesa (quien le dio en secreto una muestra de la matriz del ladrillo), Lego decidió dar el paso.

Los ladrillos de Lego para innovar como filosofía de vida.

Los “ladrillos de encastre automático” de Lego tal y como lucían en 1949, bajo el nombre puramente descriptivo “Automatic Binding Bricks”.

Luego de un primer tímido intento en 1947, lanzó en 1949 su línea de juguetes Lego Mürsten, ladrillos de plástico huecos que apostaban al fomento de la imaginación infantil, antes que a su satisfacción.

La evolución de los materiales plásticos de la posguerra llevó a Lego a sustituir por completo a la materia prima de sus juguetes; el vaticinio de la prensa danesa que afirmaba que “los plásticos nunca reemplazarán a los juguetes de madera sólidos y buenos” quedaría tiempo más tarde en una esperanza nostálgica.

Los bloques de Lego tenían tachuelas cilíndricas en la parte superior, como los ladrillos de hoy, pero sus lados inferiores eran huecos, lo que permitía que se ensamblaran con firmeza cuando se colocaban uno encima del otro.

Es cierto que al lanzarlos al mercado, los ladrillos no fueron bien recibidos por los consumidores de juguetes, que los regresaban con frialdad a los vendedores; partidas de lotes enteras eran devueltas por minoristas.

La innovación rendiría beneficios en algún momento, pero Lego continuó con su vasta gama de juguetes plásticos entre los que los bloques representaban una mera excentricidad.

Sólo lo mejor es suficiente para poder jugar bien

Lego: de los bloques de madera a los ladrillos de plástico.

La fábrica de juguetes de Lego en Billbund mudaría a la elaboración de los célebres ladrillos de encastre automático, sinónimo de la marca.

El verdadero concepto del Sistema Lego nació en 1954: el hijo de Ole Kirk, Godtfred, visitó una gran feria de juguetes realizada en Dinamarca, donde tuvo una experiencia un tanto ingrata.

Uno de los compradores se quejó de que todos los productos que se ofrecían en la exposición eran iguales o muy parecidos, eran modelos terminados (ready made), y ninguna compañía brindaba un sistema integral que fomentara la creatividad en los niños.

Godtfred acusó el golpe de guantes que le produjo el reproche del consumidor, y regresó a la fábrica de juguetes de Lego decidido a introducir un sistema de juguetes original y flexible.

“En 1957, después de probar una variedad de modelos con niños locales, Lego presentó el ahora famoso ladrillo con tachuelas huecas en la parte superior y tubos debajo.

Entre los criterios más obvios, como la alta calidad y la bondad del juego, había algunas cualidades particulares que distinguirían el futuro sistema de ladrillos de Lego.

La nueva línea de juguetes debería ser agradable para niñas y niños por igual, tendría que cubrir un amplio espectro de edades, incluir una gran diversidad de componentes y todas las piezas disponibles del sistema, existentes o nuevas, deberían ser compatibles con las partes ya compradas.

Luego de revisar los más de 200 juguetes diferentes producidos por Lego, Godtfred comprendió que los ladrillos de encastre automático (por entonces alrededor de apenas el 5% de las ventas) eran la mayor promesa como la base para un sistema de juguetes integrado.

Para 1955, los brillantes ladrillos de construcción fabricados en rojo, amarillo, blanco y azul, pasaron a llamarse Sistema de Juego Lego, y se comercializaron, no sólo como bloques de construcción, sino como un conjunto de juguetes integrado.

Equipado con prototipos de automóviles, camiones, letreros, marquesinas, el Sistema de construcción de Lego alentó a los niños a crear manzanas de ciudades enteras en lugar de un solo edificio.

La gran virtud del sistema Lego residía en que era infinitamente expandible; se podía adquirir un pequeño conjunto de ladrillos y accesorios, y más tarde comprar un número ilimitado de juegos adicionales.

Kjeld Kirk Kristiansen, dueño de Lego, en 1954.

El propietario actual del Lego Group Kjeld Kirk Kristiansen (a la derecha), junto a sus hermanas, juega con un set de Lego Mürsten en su casa de Billbund, Dinamarca, a principios de la década de 1950.

En los años siguientes, la pequeña fábrica de juguetes de Billund se vio inundada con pedidos del Sistema de Juego Lego, debido en gran medida a la insistencia en realizar publicidad masiva para alcanzar a todas las audiencias, aunque también en las precursoras reuniones personales con los principales minoristas daneses.

Contra lo habitual para la época, los juguetes de Lego se comercializarían sin manual de instrucciones, en la convicción de que era fundamental promover la inventiva de los niños a partir de su propia iniciativa y del descubrimiento de las potencialidades de los objetos.

Aunque las ventas del nuevo sistema de juguetes superaron las expectativas más optimistas, la compañía continuó sus experimentos con el diseño del producto.

En 1957, después de probar una variedad de modelos con niños locales, Lego presentó el ahora famoso ladrillo con tachuelas huecas en la parte superior y tubos debajo.

Este nuevo diseño ensamblaba los bloques con más firmeza, pero a la vez permitía que los ladrillos pudiesen encastrarse en cualquier configuración: 3 bloques de 8 tachuelas ahora podían combinarse de 1.060 formas distintas; con 3 piezas más, las posibilidades se amplían a 915 millones.

También era posible construir estructuras de prácticamente cualquier forma o tamaño, limitadas sólo por el número de ladrillos de Lego que tuviese el “constructor” a su disposición.

El moño del paquete llegó recién en 1958 cuando Lego patentó su sistema de encastre mediante los pequeños cilindros que permitirían sujetar los ladrillos entre sí con fuerza y elaborar formas y combinaciones cromáticas infinitas y muy atractivas.

Cuando el mundo estuvo preparado para Lego

El sistema de bloques Lego: innovar como filosofía de vida.

Lego ha sido esencialmente una compañía de una sola marca desde principios de la década de 1960, concentrada en el perfeccionamiento de su sistema de bloques de ladrillos ensamblables para construir casi cualquier cosa, aunque con el tiempo extendería las licencias de Lego a una variedad de artículos de terceros.

Con los bloques mejorados patentados, las crecientes ventas nacionales, y una fábrica renovada y ampliada, los líderes de Lego sintieron que era el momento de hacer un esfuerzo adicional para comercializar su sistema de juguetes en el mundo entero.

Lego ya había exportado sus productos de manera limitada a través de agentes mayoristas en otros países europeos; ahora comenzaba a establecer sus propias filiales en el extranjero.

A la primera oficina de ventas en Alemania, le siguieron las de Suiza, Bélgica, Francia, Suecia y Gran Bretaña. A través de estas subsidiarias, la compañía comenzó a considerar a toda Europa como su mercado local, y a utilizar esta base para extender las ventas a otros continentes.

El éxito empezó a volverse de verdad internacional, y el colorido producto híbrido de Lego pasó a transformarse en sinónimo de juego de ladrillos modulares encastrables.

Elaborados al principio con acetato de celulosa, los bloques se fabricarían más adelante con plástico de alto impacto ABS en 1964. El ABS no es tóxico como el acetato, resiste mejor el calor y no se decolora con facilidad por efecto de la luz como otros materiales.

Consolidada en toda Europa occidental para el final de la década de 1950, la compañía de la familia Christiansen tuvo la oportunidad de penetrar el mercado norteamericano.

La iniciativa no era de los daneses, sino de un grupo empresario estadounidense que quería incursionar en el negocio de los juguetes dado el auge inesperado del mercado centrado en los niños con la introducción de los plásticos como materia prima básica.

La década de 1960 abría oportunidades tentadoras para llegar al público global y, además de mirar hacia EE.UU., los directivos de Lego apuntaban sus ojos al Planeta entero.

Lego, o innovar como filosofía de vida

El fracaso de la licencia a Samsonite: un Lego para los juguetes.

La licencia para la producción y distribución de Lego en América del Norte del Sistema Lego otorgada a Samsonite Corporation resultó un fiasco para la fabricante de equipaje, pero consolidó a Lego como marca.

La división Lego Overseas reclutó agentes de ventas para los ladrillos de plástico en África, América del Sur, Asia y Oceanía, mientras la licencia para la producción y distribución en América del Norte del Sistema Lego quedaba en manos de Samsonite Corporation.

Quiso la casualidad o el destino que el origen de la compañía nacida en Denver, que daría lugar al lema “Nuestra fortaleza es legendaria”, estuviese signado por la fabricación de resistentes baúles de madera.

“En 1961, Samsonite empezó a elaborar y distribuir los juegos de Lego en EE.UU. y Canadá, con la licencia de la firma madre danesa.

Albert H. Reckler, jefe de la división de ventas militares y de exportación de la globalmente famosa fabricante de productos equipaje y accesorios para viajes fundada por Jesse Shwayder en 1910, había tenido la idea de fabricar y vender los productos de Lego en EE.UU.

En 1961, Samsonite empezó a elaborar y distribuir los juegos de Lego en EE.UU. y Canadá, con la licencia de la firma madre danesa.

Samsonite buscaba diversificar su compañía en crecimiento franco, y sentía –por un error de apreciación– que la experiencia en materiales sintéticos y ventas al por menor se correspondería bien con la industria de los juguetes de plástico.

Para ello abrió plantas en Candadá y EE.UU. dedicadas a fabricar ladrillos del Sistema Lego, y estableció una fuerza de ventas separada para comercializar el producto.

Aunque llegó a vender unos respetables U$S 5 millones en productos Lego en América del Norte, los números de Samsonite nunca se aproximaron a los del éxito arrasador de Lego en el mercado europeo.

La nula experiencia de Samsonite en el negocio de los juguetes, y los vaivenes de sus erráticas estrategias financieras y comerciales en el rubro, dieron lugar a dilatadas disputas legales.

Por fin, el contrato con Samsonite caducó en 1973 en EE.UU., pero la licencia canadiense se extendió hasta 1986.

“Nuestra experiencia gerencial fue más adecuada para los bienes de consumo duraderos que para los juguetes, por lo que nos liberamos del negocio de los juguetes”, declararía uno de los ejecutivos de Samsonite a la revista Business Week en 1976.

Si no puedes con ellos, apártate de ellos

Innovar como filosofía de vida: Lego multinacional, aunque danesa.

Durante la década de 1970, Lego consolidó su proceso de expansión alrededor del mundo, aunque regresó a su estrategia de fortalecerse como una compañía nacional danesa con filiales en el exterior.

El Grupo Lego estableció de inmediato una subsidiaria de ventas estadounidense, Lego Systems, Inc. (filial de la casa matriz); mediante una fuerte inversión en publicidad y promoción, la empresa pudo elevar los niveles de ventas en más de 10 veces.

Para satisfacer este descomunal aumento de la demanda, el Grupo Lego creó un enorme sitio de unas 60 hectáreas destinado a fabricar sus productos dentro de EE.UU. en 1975.

“En 1979, la familia Kristiansen decidió recuperar el control administrativo directo de la compañía, y ubicó a Kjeld Kristiansen como presidente de Interlego A / S.

Lejos de amedrentarse con el naufragio de la sociedad con Samsonite, los daneses hicieron del fracaso una victoria: para 1976, Lego Systems Inc. superaba los U$S 100 millones de facturación sólo en Estados Unidos, una fortuna en aquel tiempo y casi un tercio de las ventas de Lego en todo el mundo.

La empresa de los Kristiansen (que habían cambiado la grafía del apellido original por cuestiones estratégicas) ya empleaba a más de 1.000 trabajadores en la sede de Billund, obtenía ganancias netas por más de  U$S 50 millones al año y era responsable de casi el 1% del total de exportaciones industriales de Dinamarca.

A medida que crecían las ventas del Sistema Lego, se abrían nuevas filiales en el exterior, y se hacía imperativo que Legetojsfabrikken Lego Billund A / S reorganizara su estructura para a transformarse, de una pequeña empresa familiar, en una compañía multinacional.

Aunque esta evolución se había iniciado en la década de 1960 (con la creación de divisiones separadas para manejar el desarrollo de productos, los adelantos tecnológicos y las ventas y promociones) el ritmo y la escala de estos cambios luego del divorcio de Samsonite habían aumentado drásticamente.

Lego Classic: ideas incluidas, libertad asegurada.

La etiqueta debajo del logotipo de Lego para la caja del conjunto Classic no deja lugar a dudas: el juguete está dirigido a niños de entre 4 y 99 años, ideas incluidas.

En 1976, a instancias del hijo de Godtfred, Kjeld Kirk Kristiansen, Lego se dividió en 5 compañías hermanas.

La gestión y coordinación de las subsidiarias internacionales se transfirió a una nueva compañía llamada Interlego A / S. Por primera vez en la historia de la empresa, se nombró a un agente externo, Vagn Holck Andersen, para que dirigiera las operaciones generales.

Lego System A / S mantendría la responsabilidad de la fabricación y supervisión directa de las compañías de ventas europeas; Lego Systems, Inc. supervisaría las ventas y producción en América del Norte; Lego Overseas A / S coordinaría las operaciones en países sin compañías de ventas propias; y Lego Futura ApS sería la responsable del desarrollo del producto.

En 1979, la familia Kristiansen decidió recuperar el control administrativo directo de la compañía, desplazó a Andersen, y ubicó a Kjeld Kristiansen como presidente de Interlego A / S.

El Sistema Lego en el tiempo

Innovar como filosofía de vida, mantener una visión como estrategia.

Los bloques de ladrillos ensamblables de Lego son la constante: los delicados detalles en el diseño, la elaboración, la fabricación y la ideación de juguetes novedosos, la estrategia que da impulso a la marca.

El ladrillo básico de Lego se mantuvo prácticamente sin cambios desde su introducción en 1958. Las propiedades mecánicas y la materia prima de los ladrillos, en cambio, se mejoraron con el tiempo para que encajaran más fácilmente. Pero un ladrillo fabricado en 1958 aún puede unirse a uno fabricado a mediados de la década de 1990.

Aun así, con el requisito básico de que todos los nuevos productos fueran compatibles con los demás elementos del sistema, se agregaron componentes novedosos de manera sistemática para enriquecer al Sistema.

Desde muy temprano, los conjuntos del Sistema Lego comenzaron a organizarse en torno a temas específicos, incluidos trenes, naves espaciales y aviones.

En la década de 1990, estos grupos temáticos se había ordenado en 10 líneas de productos:

  • Freestyle
  • Belville
  • Town
  • Space
  • Castle
  • Pirates
  • Ships
  • Trains
  • Aquazone
  • Model Team

Cada línea incluía muchos conjuntos diferentes con componentes adaptados a cada tema específico, pero siempre compatibles con todas las demás líneas de productos.

Lego pionera de los juguetes inclusivos

Lego y 4 famosas mujeres de la NASA: inclusividad ante todo.

Uno de los kits de Lego que representa a 4 famosas mujeres de la NASA, (la astrónoma Nancy Grace Roman, la científica informática Margaret Hamilton, y las astronautas Sally Ride y Mae Jemison), implica el fuerte avance de la compañía en la comercialización de juguetes inclusivos.

Uno de los principios originales de Lego para su sistema de juguetes era que fuera atractivo tanto para niños como para niñas.

Aunque las chicas siempre habían formado una parte del universo Lego, las investigaciones de mercado revelaban que la percepción de la mayoría de los juegos era que estaba dirigida a los chicos.

Si bien la compañía había lanzado una línea de joyas (algo que hoy sería considerado denigrante para las pequeñas) basadas en bloques de Lego en 1979, no lograba captar la imaginación de las niñas de 5 a 7 años para las cuales fuera diseñada: después de un par de años de ventas mediocres, fue discontinuada.

“El éxito llegó con Paradisa, un nuevo segmento de productos cuya característica principal era el uso de los colores asociados a un tema de juego de roles.

El éxito llegó con Paradisa, un nuevo segmento de su línea básica de productos cuya característica principal era el uso de los colores asociados a un tema de juego de roles: los bloques rosa pastel, natural, púrpura y turquesa resultaron mucho más atractivos para las niñas que los primarios tradicionales del Sistema Lego.

Otra de las premisas iniciales era que el sistema fuese divertido para todas las edades.

Desde su introducción, el Sistema Lego fue pensado para un rango de edad bastante amplio que iba desde los 3 a los 16 años, pero los Kristiansen sintieron que no alcanzaba.

Decidieron entonces una estrategia de psicología inversa: fortalecer los extremos de este espectro con líneas específicas desarrolladas para las edades intermedias.

Al mismo tiempo, Lego introdujo Duplo Toys, un sistema de ladrillos más grandes y más fáciles de manipular por las manos pequeñas de los más chiquitos.

Duplo tenía una ventaja agregada: los módulos podrían combinarse con los ladrillos Lego convencionales a medida que el niño crecía.

Innovar como filosofía de vida, incluir como valor agregado.

La nonagenaria científica de la NASA Margaret Hamilton, la diseñadora Tara Wike de Lego, y la periodista científica Maia Weinstock durante la presentación del kit “Mujeres de la NASA”, una iniciativa de Lego Ideas.

Lego Technic fue otra línea diseñada para reforzar el extremo alto de edades y llevar el juego de Lego a la adolescencia.

Con Lego Technic, era posible construir modelos realistas con el agregado de engranajes, poleas, vigas y otras piezas especiales de la línea.

A principios de la década de 1980, Lego había acumulado una gran parte del segmento de juguetes de construcción en todo el mundo.

Las ventas habían crecido de manera constante a una tasa promedio del 10% anual, a pesar del lento avance en la industria del juguete en general.

Las ventas totales se habían disparado a alrededor de U$S 600 millones, gran parte del debido a las enormes ganancias obtenidas en EE.UU. y Canadá luego de la salida de Samsonite.

Al principio de la década de 1990 se produjo un sorprendente aumento de las ventas cercano al 20%, en un momento en la industria del juguete había registrado un débil 4%.

Para 1992, Lego controlaba alrededor del 80% del mercado de juguetes de construcción: el pequeño negocio de carpintería de Billund se había convertido en un grupo de 45 compañías en 6 continentes que empleaba a unas 9.000 personas.

El duelo de Lego con los imitadores

La gama de juguetes temáticos Legoland, lanzada en 1970.

El parque temático Legoland en Billund, Dinamsarca, construido con ladrillos Lego, fue la inspiración para la introducción del kit presentado en 1970.

Desde 1968, una parte invaluable de la campaña de marketing de Lego en Europa ha sido el parque temático Legoland en Billund, construido a partir de unos 42 millones de ladrillos Lego, el parque temático atrajo en su momento a más de 20 millones de visitantes, que volvieron a sus casas con una nueva visión del potencial de los juguetes Lego.

Este éxito de posicionamiento significó también poner al descubierto un riesgo: el desafío para el predominio de Lego en el mercado de los juguetes no provenía de los competidores sino de las empresas que comenzaban a plagiar sus productos.

“La patente del ladrillo Lego expiró en 1981, por lo que todos los juicios por infracción a las leyes de marca registrada tuvieron que enfocarse en los empaques, logotipos, figuras y accesorios, pero no en el diseño del legendario bloque.

Una de las grandes virtudes del sistema siempre fue la simplicidad lindera con el ascetismo, pero esa simplicidad era toda una carga, ya que otras compañías podrían reproducir con facilidad e impunidad el diseño básico.

La patente del ladrillo Lego expiró en 1981, por lo que todos los juicios por infracción a las leyes de marca registrada tuvieron que enfocarse en los empaques, logotipos, figuras y accesorios, pero no en el diseño del legendario bloque.

La amenaza mayor llegó cuando Tyco Toys, Inc. –adquirida luego por Mattel en 1997– lanzó su serie Super Blocks de módulos plásticos intercambiables con los ladrillos Lego a un precio extremadamente bajo.

Lego Systems demandó a Tyco tanto en los tribunales de los Estados Unidos y en los de Hong Kong, pero luego de 4 años de litigio no consiguió detener las ventas de Super Blocks, que llegaron a constituir el 10% del mercado norteamericano.

En 1996 se inauguró un nuevo parque temático Lego en las afueras de Londres, seguido de un parque estadounidense en Carlsbad, California, en 1999, y un cuarto parque en Gunzburg, Alemania, para 2002.

El enfoque de marketing integrado y el énfasis en la construcción de la marca era, según los expertos en marketing de la compañía, la clave del éxito del sistema de construcción con bloques, pero con esa sola estrategia no era suficiente.

Si algo puede ser copiado sin barreras, será copiado. ¿Cómo defenderse? Con la diversificación.

Lego dio un impulso aún mayor a su imagen de marca, aunque con el objetivo de catapultarla a nuevas áreas del mercado. Otra vez, la estrategia era innovar como filosofía de vida.

Para facilitar el movimiento hacia los nuevos objetivos, la compañía simplificó su administración y se dividió en 24 subsidiarias de propiedad absoluta, cada una de las cuales cubría un mercado nacional diferente.

Diversificarse es el juego del milenio

El kit Lego Star Wars: la saga completa en X-Box.

“Lego® Star Wars: TCS” es un emprendimiento conjunto de la compañía danesa en asociación con Microsoft Corp. y Disney Interactive Studios que sumerge a la película de George Lucas en el mundo X-Box.

A finales del siglo pasado, la compañía se había propuesto nuevas metas: “En el año 2005, queremos que la marca Lego sea la más poderosa del mundo entre las familias y los niños”, declaraba ante la prensa especializada.

Lego estaba dispuesta a usar el valor de su marca para lanzar nuevos tipos de juguetes e introducirse en áreas que antes había evitado cuidadosamente.

De pronto, la compañía comenzó a aferrarse a películas populares como Star Wars y a desarrollar juguetes temáticos basados en sus bloques.

Lego también creó sets enteros con componentes eléctricos y electrónicos, como una forma de contener el auge del mercado de las videoconsolas y juegos digitales.

Mindstorms, un conjunto de Lego destinado a niños mayores con controles de computadora incrustados en los ladrillos de plástico, iba al frente en ese sentido: podían hacer robots Lego con controles remotos.

Mindstorms se hizo popular entre los adultos: el kit básico de 700 piezas se vendía por menos de U$S 300 en EE.UU; incluía un transmisor de rayos infrarrojos, motores y sensores de luz y contacto.

Lego Mindstorms o Lego enfocada en el Nuevo Milenio.

El fantástico kit Lego Mindstorms representa la premisa de Lego, innovar como filosofía de vida: imaginado al comienzo del milenio, hoy es posible comandarlo mediante la asistene de Amazon controlada por voz Alexa.

Una extensión de línea similar fue un kit de cámara de video Lego que se podía conectar a una computadora de la casa y programar para que reaccionara al sonido, la luz o el movimiento.

Lego se adentró más en el ámbito electrónico cuando participó en un emprendimiento conjunto con el gigante informático Microsoft en la ayuda de creación de contenidos para algunos de sus juegos de computadora.

El mismísimo director de cine de Hollywood Steven Spielberg fue reclutado para colaborar en la comercialización un kit de “cámaras de cine” Lego.

Lego Technic Bionicle, una línea de juguetes y CD-ROM acompañados de una historia mítica disponible en la web, y una serie de productos innovadores que capitalizaron la saga de libros de Harry Potter, y la tercera de las películas de Jurassic Park, se inscribieron en esa línea de acción.

Lego y las nuevas tecnologías

Veronese Producciones: Innovar como filosofía de vida de Lego.

Más allá de la naturaleza de sus negocios, Lego es una insignia sin discusión en responsabilidad social empresaria (RSE), vanguardia tecnológica, inclusividad, excelencia de producto y de marca.

Innovar como filosofía de vida, va de la mano con el acompañamiento de la evolución tecnológica y la consiguiente Responsabilidad Social Empresaria para lograr un equilibrio sustentable.

En un memorando de septiembre de 2018, Carsten Rasmussen, el ejecutivo jefe de operaciones (COO) de Lego, anunció que la compañía estaba haciendo una fuerte inversión en la impresión 3D.

Este proceso de manufactura, capaz de crear objetos tridimensionales mediante la superposición controlada por computadoras de capas de materiales con un sinnúmero de ventajas, es usado por Lego desde hace más de 20 años.

“Más allá de la naturaleza de sus negocios, Lego es una insignia sin discusión en responsabilidad social empresaria (RSE), vanguardia tecnológica, inclusividad, excelencia de producto y de marca.

Claro que la compañía no emplea la impresión 3D para fabricar sus juguetes, y no tiene planes inmediatos de lanzar comercialmente ladrillos Lego impresos en 3D: desde los primeros ensayos, se ha usado esta tecnología exclusivamente para el diseño, la creación de prototipos y el mejoramiento del proceso de desarrollo de productos.

La impresión 3D le permite a Lego utilizar la fabricación aditiva para mantener la agilidad en la elaboración de prototipos rápidos para poner a prueba experiencias de juego novedosas, pero en la producción a gran escala, seguirá empleando el tradicional modelo de inyección.

Las razones principales radican en la alta precisión, la calidad y la seguridad que brinda la tecnología de inyección, que Lego ha perfeccionado durante más de 60 años.

En la era de la información móvil que transitamos, Lego no se queda quieta.

Decidida a participar como protagonista, acaba de sumergirse de lleno en el mundo de la Realidad Aumentada (AR) con promesas de innovación que quitan el aliento.

Claro que ésa, es una nueva historia en desarrollo.

¿Te gustó? Compartilo:
Arriba
Suscribíte a Veronese Carta de Noticias (in)formales