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Facebook, Inc. al tope de la publicidad en línea

Facebook introdujo un nuevo contrato social del siglo 21.

Contra todas las estimaciones de los gurúes tecnológicos, sociológicos y financieros, Facebook ha presentado resultados superiores a los mejores pronósticos previos.

Facebook, Inc. –la empresa propietaria de la red social más grande del mundo– informó que durante el primer semestre de 2015 los ingresos y las ganancias del sitio superaron a todas las expectativas de Wall Street, la bolsa de valores de New York. La gigantesca Facebook ha impresionado a los inversionistas de todo el mundo con un enérgico incremento de los beneficios provenientes de la publicidad a través de Internet, que los analistas que observan a la compañía de Silicon Valley preestimaban en números bastante más conservadores.


Gráfica de la cotización en bolsa de Facebook en julio de 2015.

El día en que Facebook presentó oficialmente los resultados del segundo trimestre de 2015, los inversionistas de decepcionaron con los costos operativos, pero sobre el final de la jornada recuperaron la confianza ante la magnitud del resto de los indicadores.

Para el director ejecutivo y cofundador del sitio de relacionamiento social Facebook, Mark Zuckerberg, los dos primeros trimestres de 2015 se caracterizaron por experiencias de crecimiento notables que aplastaron a todos los pronósticos de los analistas. Comparativamente, el segundo cuarto del año resultó además muy superior al primero.

“Este fue otro trimestre fuerte para nuestra comunidad”, aseguró Zuckerberg en un comunicado. “El vínculo con los usuarios a través de nuestra familia de aplicaciones continúa creciendo, y seguimos centrados en la mejora de la calidad de nuestros servicios”, recalcó.

Facebook, Inc. es propietaria del sitio en Internet del mismo nombre, del servicio de fotografías compartidas Instagram desde abril de 2012 (adquirido por U$S 1.000 millones), y del servicio de mensajería instantánea WhatsApp desde febrero de 2014 (comprado por un valor de U$S 16.000 millones), los dos últimos enfocados hacia las plataformas móviles, devenidos pilares estratégicos fundamentales para la gestión sinérgica de datos que alimenta el desarrollo de Facebook.com.

WhatsApp, la herramienta de Facebook.

En una movida tan costosa como magistral, Facebook, Inc. se hizo de WhatsApp, Inc., la compañía fundada por el ucraniano Jan Koum (un antiguo empleado de Yahoo) para aumentar la base de usuarios de Facebook.

Los observadores de Wall Street esperaban que la compañía declarara entradas por unos U$S 3.990 millones; los ingresos de Facebook aumentaron sin embargo un 39% en mayo-abril-junio, y treparon a U$S 4.040 millones, contra los U$S 2.910 millones del mismo trimestre del año anterior.

Con un marcado contraste respecto a las redes rivales, Facebook también ha logrado apoderarse de numerosos usuarios nuevos y a la vez ha conseguido que retornen con mayor frecuencia a la visualización de contenidos.

Los datos de la compañía indican que unas 1.490 millones de personas se conectaron al menos una vez al mes sólo durante el segundo trimestre, frente a los 1.440 millones del trimestre anterior; y lo más impresionante es que el 65% de los usuarios –unos 970 millones– accedió y constató al menos una vez al día su cuenta.

La saturación de los usuarios, seguida de una meseta que anticipa el principio del fin, ha caracterizado a la mayoría de los productos basados en Internet:

  • Los navegadores que antaño dominaron la escena (Mosaic, Netscape, Explorer, Mozilla) si no se extinguieron, hoy gozan de un risible lugar: baste observar la caída de Microsoft Explorer, que en 2003 acaparaba el 94,43% del mercado y en 2015 apenas supera el 12%.
  • La mayoría de los servicios de mensajería instantánea (Instant Messenger, o IM) cayó en el olvido ni bien alcanzado su techo de popularidad (AOL IM, ICQ, Excite, MSN Messenger, Ubique, Yahoo Messenger, Blackberry Messenger, eBuddy).
  • La famosa “burbuja de las punto com”, desarrollada entre 1997 y 2001, elevó el valor de mercado de las empresas del mundo virtual a números astronómicos; pero la fe en la Nueva Economía se disipó y, entre 2000 y 2003 se esfumaron más de 4.800 compañías de Internet.

A la inversa, Facebook –como el coloso Google– parece seguir otra tendencia más promisoria a más de 11 años de su lanzamiento. En el índice de sitios más visitados de la auditora de Internet Alexa, Facebook ocupa el puesto número 2, con más de 20 mil millones de visitas mensuales, detrás del imbatible motor de búsqueda Google.

Por edades

La segmentación por edades de los usuarios activos de Facebook es muy sugestiva para los anunciantes:

  • 28% tiene entre 25 y 34 años
  • 25% tiene entre 16 y 24 años
  • 22% tiene entre 35 y 44 años
  • 16% tiene entre 45 y 54 años
  • 9% tiene entre 55 y 64 años
Por países

Los 5 países con mayor número de usuarios a mediados de 2014 eran:

  • EE.UU. (151,8 millones)
  • India (108,9 millones)
  • Brasil (70,5 millones)
  • Indonesia (60,3 millones)
  • México (44,4 millones);

Les seguían Reino Unido, Japón, Francia, Alemania e Italia.

Facebook versus el resto de las redes sociales

Facebook y el fenómeno de las redes sociales en la era de la movilidad.

Facebook es la red social líder, con una base de usuarios activos mensuales cercana a 1.500 millones de personas de las cuales 970 millones utilizan el sitio a diario (datos de julio de 2015).

El fenómeno global de las redes sociales ha crecido de un modo firme, y se espera que continúe a buen ritmo. Mientras que en 2010 acumulaban unos 970 millones de usuarios, para 2013 rozaban los 1.600 millones, y en 2015 tocan los 1.960 millones de personas, con una proyección para 2018 de 2.440 millones.

No obstante, la distribución de los usuarios en las redes es desigual. Los resultados de Facebook se contrastan con informes decepcionantes de otras empresas del negocio de las redes sociales: Twitter y Yelp informaron un débil crecimiento en el número de usuarios, y se negaron a hacer pronósticos para el corto plazo: en un solo día, las acciones de Twitter cayeron más de un 14%, y Yelp se hundió un 25%.

Con casi 1.500 millones de usuarios activos, Facebook lidera el ranking mundial de las redes sociales, mientras WhatsApp –cómoda en su segundo puesto– se alza con unos 800 millones de líneas (en enero de 2015 tenía “sólo” 700 millones), Facebook Messenger (el servicio de mensajería de Facebook para móviles, separado del sitio Facebook) alcanza los 500 millones de usuarios y la red Instagram aporta al conjunto unos 300 millones de personas que suben sus fotos a Internet.

Gráfica de la evolución del número de usuarios de Facebook.

La evolución de la cantidad de usuarios activos de Facebook: a mediados de 2009 ya había 250 millones, y un años más tarde se duplicaría; los 1.000 millones llegaron en junio de 2012; 2015 terminará con más de 1.500 millones de usuarios.

Uno de los problemas esenciales de las redes como Twitter, aun cuando los resultados financieros son extraordinarios, reside en que la mayoría de las personas –usuarios efectivos o potenciales– no entiende cómo ni por qué usar los servicios del sitio.

De hecho, más de la mitad de los “apenas” 288 millones usuarios regulares de Twitter (muy por debajo de WeChat, LinkedIn, Skype, Google+ y el motor de búsqueda chino Baidu Tieba) pasa varios días sin revisar su cuenta. Y este desconcierto se contagia a los anunciantes.

Facebook, que genera a través de la publicidad virtualmente la totalidad de sus ingresos, ha expandido de forma sistemática el alcance de los anuncios más allá de los banners básicos, y ahora ofrece a los anunciantes la posibilidad de orientar la publicidad hacia los usuarios de teléfonos móviles dentro de las aplicaciones de otras empresas, sobre la base de los perfiles demográficos que recopila de sus usuarios directos y de las bases que consigue mediante WhatsApp.

Facebook e Instagram en móviles.

Instagram se ha revelado como una atractiva fuente de ingresos a través de la publicidad en línea. Facebook compró a Instagram por 1.000 millones de dólares en 2012.

La compañía ya había expresado su voluntad de abrir el sitio de fotos Instagram a la totalidad de los anunciantes y agencias de publicidad sin restricciones, lo que, según las estimaciones preliminares de la consultora eMarketer, devengará unos U$S 600 millones adicionales para Facebook sobre el final del año, U$S 1.480 millones en 2016 y U$S 2.810 millones en 2017, sólo en concepto de ingresos por publicidad.

Los anunciantes de las grandes marcas han tenido un éxito extraordinario en Instagram, con un elevado nivel de devolución porque el sitio ha creado un entorno muy atractivo para la publicación de imágenes de calidad que la gente sube y comparte, pero también mira y disfruta de acuerdo con sus pasiones e intereses. Las proyecciones indican que la participación de la red móvil Instagram en los ingresos totales por publicidad pasará del 3,7% de 2015 al 10,6% en 2017.

Además de la integración de servicios externos, Facebook provee una serie de servicios dentro de su propio sitio entre los que destacan las aplicaciones de juegos.

Qué jugadores

Los números de los usuarios activos de juegos en línea de Facebook en 2015 abruman:

  • Candy Crush Saga cuenta con 149,6 millones de jugadores
  • Candy Crush Soda Saga tiene 39,5 millones de jugadores
  • Farm Heroes Saga posee 34,8 millones de jugadores
  • Clash of Clans mantiene 27 millones de jugadores
  • 8 Ball Pool es jugado por 25,5 millones de jugadores

El desafío de ser Facebook

Facebook está pensado como un sitio multiplataforma.

Si bien los ingresos publicitarios son astronómicos, los costos operativos de Facebook devoran una parte substancial de las entradas: no es fácil conquistar a diario las preferencias de miles de millones de personas de todo el planeta.

Fundado en 2004, el sitio Facebook.com se propuso facilitar la comunicación entre las personas, conectarlas y permitirles compartir ideas, experiencias y estados de ánimo; la gente utilizó Facebook para mantenerse relacionada con amigos, familiares e individuos con afinidad de intereses, a la vez que descubría qué era lo que pasaba en el mundo y expresaba aquellas cosas que le interesaba decir.

En julio de 2015, al mismo tiempo que comunicaba sus números más que favorables, Facebook revelaba que los costos totales del segundo trimerstre de 2015 (U$S 2.769 millones) habían crecido más de un 82% respecto al mismo trimestre de 2014 (U$S 1.520 millones), con lo cual deprimieron de un modo notable los márgenes de beneficio, que acabaron con un déficit del 8%, es decir: las ganancias fueron de U$S 1.273 millones en 2015, contra U$S 1.390 millones en 2014.

“En el primer semestre de 2015 Facebook acumuló ingresos por U$S 7.586 millones, con costos de U$S 5.380 millones, lo que arroja un margen de U$S 2.206 millones y un ingreso neto de U$S 1.231 millones.

Las acciones de la compañía se desplomaron hasta un 5% en las operaciones electrónicas tras la información de resultados, aunque sobre el final de la jornada consiguieron recuperarse por las expectativas a futuro.

Al momento de la publicación de este artículo, el valor de mercado de Facebook superaba los U$S 270.000 millones, con un precio por acción por encima de los U$S 96, ligeramente debajo de su máximo histórico del 21 de julio de 2015 (antes del informe), cuando alcanzó los U$S 99,24 por acción.

Los ingresos netos del segundo cuarto del año 2015, aclaró la empresa, fueron de U$S 719 millones (25 centavos por acción) frente a los U$S 791 millones (30 centavos por acción), de idéntico período del año anterior, en tanto el margen operativo cayó al 31%, cuando en 2014 había sido del 48%.

Desde el punto de vista de la publicidad, como quiera que se miren, los números apabullan.

Publicidad en Facebook (captura de pantalla).

Facebook facturó U$S 7.586 millones en publicidad entre enero y junio de 2015. La publicidad en móviles creció 62% en un año y pasó a representar el 76% de la facturación total.

Durante el segundo trimestre de 2014, Facebook había embolsado, sólo en concepto de anuncios publicitarios, la fabulosa suma de U$S 2.676 millones, monto que en 2015 se disparó a U$S 3.827 millones; de tamaña cantidad, el 76% provino de la publicidad para dispositivos móviles, lo que representó un crecimiento de los ingresos por publicidad en esa franja del 62%.

En el primer semestre de 2015 Facebook acumuló ingresos por U$S 7.586 millones, con costos y expensas por un valor de U$S 5.380 millones, lo que arroja un margen de U$S 2.206 millones y un ingreso neto de U$S 1.231 millones.

En la actualidad, más del 64% de los usuarios de Internet utilizan los servicios de las redes sociales en línea, una de las actividades en la que la gente más ocupa su tiempo, lo que supone un total de más de 1.600 millones de personas que se mantienen en contacto entre sí y están al tanto de las noticias del mundo mientras disfrutan de los contenidos que más las atraen.

Facebook en el centro de la pantalla de los dispositivos móviles.

Los analistas están de acuerdo en que Facebook crecerá un 40% en 2016 y un 54,5% en 2017. Buena parte de ese desarrollo estará sustentado por el avance de la publicidad sobre los dispositivos móviles.

La penetración de Facebook en la Argentina es feroz: en agosto de 2014, más de 24 millones de personas utilizaban el sitio mensualmente, 18 millones de las cuales lo hacía desde un dispositivo móvil; del total de usuarios, 16 millones de personas ingresaban al menos una vez al día, y 11 millones de estas personas empleaba teléfonos o tabletas para acceder a Facebook. Si se toma en cuenta el crecimiento sostenido de smartphones en el país, el futuro inmediato parece centrarse en la movilidad y la red social más importante.

Las grandes marcas que más se han beneficiado con las páginas de fans de Facebook –una nueva y sutil forma de hacer publicidad– son Coca-Cola (91,5 millones de fans), YouTube (80,9 millones de fans), Red Bull (43,4 millones de fans), Nike Football (42,1 millones de fans) y Oreo (40,5 millones de fans); les siguen Converse, Playstation, Starbucks, Pepsi, iTunes, Skype, Nutella, Instagram, Angry Birds, Samsung Mobile, adidas Originals, Pringles, Kit Kat y Skittles.

Los pronósticos de los analistas del mercado de valores coinciden en que Facebook crecerá cerca del 40,22% durante 2016, y alcanzará un pico del 54,58% en 2017, luego de lo cual volverá a los niveles de evolución de 2016 con un 40,27% para 2018, y en el largo plazo se mantendrá en un promedio del 25,61% (datos de Zacks Investment Research).

Para pensar, ¿no?

 

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