El mundo de los asistentes virtuales está aquí desde hace un tiempo con los dispositivos y ecosistemas de software desarrollados por Apple, (Siri se lleva el 34% del mercado en EE.UU), Alphabet (Google Assistant tiene el 19%) o Microsoft (Cortana cautiva al 4% de los usuarios), el más llamativo de los cuales es el Amazon Alexa (6% de la porción de la torta), ya por su eficiencia, su diseño o las disparatadas incidencias que ha generado. ¿Están preparadas las marcas para asegurar su presencia en este novedoso espacio que ofrece la inteligencia artificial para el comercio electrónico conversacional?
En términos estrictos, un asistente virtual es un paquete de software instalado sobre un dispositivo conveniente, capaz de ocuparse de un sinnúmero de tareas en ayuda de una persona (hasta una organización), particularmente ahora a través de una minuciosa interfaz de voz preparada para aprender con el uso y responder como una persona real.
Amazon Alexa es quizás la más notable del mercado gracias al manejo estratégico desplegado desde su lanzamiento. Esa celebridad es razón suficiente para que la publicidad la mire con detenimiento y descubra las oportunidades de negocios que se abren a partir de la proliferación de la gestión a través de la voz humana.
Si agencias y anunciantes no toman nota de la arrolladora influencia de esta nueva modalidad de interacción de raíz humana para el público global, se arriesgan a quedar afuera del universo de las transacciones en línea.
Las personas tienen una propensión anatómica, fisiológica, psicológica y neurológica ancestral para el procesamiento de los estímulos auditivos en el rango de frecuencia fundamental y armónicas derivadas de la voz.
Con el desarrollo del habla durante la prehistoria, el mero sonido gutural producido por las cuerdas vocales se convirtió en un complejo y preciso sistema de comunicación codificada y articulada.
Mediante la voz es posible conferiir sentido y significado al sonido para el logro de finalidades específicas del lenguaje: declaración, información, interrogación, persuasión, recomendación, exhortación, advertencia, a través de la enunciación, la entonación, el volumen, la cadencia y otros aspectos no representados de la vocalización.
A través de la palabra hablada se exteriorizan atributos involuntarios no deliberados (como género, edad, origen étnico, estados físicos y mentales, humor, emociones, nivel de educación, pertinencia social) y, en ocasiones, ni siquiera se habla para comunicar sino para organizarse a uno mismo (como al maldecir, vivar, alentar, censurar sin un oyente como destinatario).
Alexa está fundada y centrada en el uso de la voz hablada como abreviación para ejecutar de manera rápida y eficiente una multiplicidad de tareas, y proporcionar respuestas auditivas diligentes y directas.
Sabemos –en especial a partir de la radio– de las ventajas de los estímulos sonoros por sobre los visuales en la comunicación: son menos vulnerables a las interferencias, más independientes de la voluntad del receptor (que puede no escuchar, pero le es mucho más difícil no oír que dejar de ver), potencialmente más fascinadores y cautivantes.
Ni la primera ni la última
La historia de los asistentes virtuales se remonta a 1961, cuando IBM presentó su Shoebox (literalmente “caja de zapatos”) desarrollada exactamente 20 años antes que la celebérrima y exitosa computadora personal IBM PC: la invención podía por entonces reconocer en el habla humana 16 palabras y los números del 0 al 9, toda una hazaña.
Durante la década de 1970, el Departamento para la Defensa de EE.UU. y la Universidad de Carnegie Mellon en Pittsburgh introdujeron a Harpy, un asistente automático que manejaba unas 1.000 palabras, el equivalente al modesto vocabulario de un niño de 3 años.
Una iniciativa relativamente tibia fue la indispensable asistencia por voz de los sistemas de geolocalización e indicación de rutas (llamados popularmente GPS) como los desarrollados por la pionera Garmin y seguidos un tiempo después por inclusiones opcionales de los vehículos y miles de apps para celulares.
En estos casos, la voz fue nada más que una interfaz unidireccional para dar indicaciones a los conductores sin que dejaran de mirar el camino, pero que no tenían capacidades de escucha e interpretación.
Ya en nuestro siglo, Apple instaló por primera vez Siri –una asistente virtual femenina de la nueva generación– en su modelo 4S del teléfono inteligente iPhone, luego de adquirir la compañía que la había desarrollado.
Con la excepción de Google Assistant (que no tiene alias ni género) las asistentes virtuales que dominan la oferta son exclusivamente femeninas, tanto por su nombre como por su voz.
Las asistentes virtuales proveen interacción a través de la escritura, el reconocimiento de la voz humana, la interpretación de imágenes sonoras –incluida la música– y visuales (o luminosas, sean estáticas o dinámicas) tal como los robots imaginados por los escritores de ciencia ficción del siglo 20.
Gracias a los avances en la inteligencia artificial (IA), el desarrollo de los sistemas expertos, el reconocimiento y la emulación de la voz hablada, el foco está puesto en la actualidad sobre la interacción a través de la voz, algo en lo que Alexa es habilidosa en grado sumo.
Qué tiene Amazon Alexa que no tienen las demás
En noviembre de 2014 la gigante de ventas minoristas en línea –y en la actualidad de todas las ventas minoristas a escala global– Amazon, Inc. anunció el lanzamiento de su marca de altavoces inteligentes Echo, desarrollados en Silicon Valley y en Cambridge por la subsidiaria Lab126 a partir de 2010.
El diseño de Echo está apuntado al control inteligente por voz a través de la asistente virtual personal que responde –literalmente– al nombre de Alexa, y que puede interactuar de múltiples formas, reproducir música, crear listas de tareas, establecer alarmas, leer audiolibros y proporcionar información relevante en tiempo real como datos del tránsito, estado y pronóstico del tiempo o resultados deportivos.
“Si algo tiene Alexa es una particular personalidad, en parte real, en parte gestada por la idiosincrasia de sus creadores y una estrategia de penetración asaz virtuosa.
Alexa, integrada por defecto en Echo, permite al sistema controlar dispositivos inteligentes y actuar como concentrador para la automatización del hogar (una habilidad también conocida como domótica).
Inspirada en el sistema de control por voz de la nave espacial Enterprise en la popular serie de TV Star Trek (Viaje a las Estrellas, en castellano), en principio sólo estuvo disponible para un número reducido de usuarios del segmento Prime de Amazon.
Si algo tiene Alexa que la ha diferenciado del resto de las interfaces es una particular personalidad, en parte real, en parte gestada por la idiosincrasia de sus creadores y una estrategia de penetración asaz virtuosa.
La compañía del hombre más rico del mundo –Jeff Bezos– supo explotar los “defectos” de Alexa para hacer que todo el mundo hablara de ella.
Por ejemplo, luego de por accidente filtrara conversaciones privadas o respondiera a indicaciones verbales y no verbales involuntarias, más allá del conocimiento y el consentimiento de los usuarios, toda una colosal falla de seguridad.
Atenta durante las 24 horas del día, Alexa captura y envía todo lo que “escucha” –además de “ver” y registrar por métodos diversos– a través de los dispositivos conectados (no sólo de Echo, sino de cualquier otro que tenga instalada la aplicación) con la finalidad de mejorar los servicios que brinda y anticiparse a requerimientos futuros.
Las filtraciones de Alexa la pusieron en la mira de la opinión pública que, lejos de lapidarla como habrían esperado los competidores, la miró con simpatía.
Entre las incontables “situaciones” disparadas por Alexa y aprovechadas por Amazon, se destaca su labor como compositora e intérprete de música rap para la banda de hip-hop londinense Too Many T’s.
Por qué Amazon Alexa
La elección de la denominación Alexa se debe, en parte a la facilidad para el reconocimiento preciso de la voz por la consonancia dada por la presencia de la “x”, en parte –se dice– para aludir a la legendaria Bilbioteca de Alejandría (Alexa-ndria), reminiscencia ya empleada por Alexa Internet, una compañía independiente dedicada a la provisión de datos y análisis comerciales de tráfico en Internet fundada en 1996 y adquirida por Amazon 3 años más tarde.
Alexa es una movida de grandes proporciones apoyada en las experiencias previas de lo que se conoce como comercio electrónico conversacional (o coloquial), una emulación virtual de discusiones asíncronas sobre necesidades, productos y servicios entre dos o más partes.
“Alexa es una movida de grandes proporciones apoyada en las experiencias previas de lo que se conoce como comercio electrónico conversacional.
El comercio conversacional (que nació con las ventas telefónicas) hizo sus primeras armas en la red antes de que comenzara el milenio a través de sitios de comercio electrónico en la red como una manera de dinamizar las transacciones.
Muchas empresas potenciaron conversaciones (web chats) en tiempo real entre usuarios y agentes humanos antes de que los minoristas proveyeran servicios de mensajería instantánea más ágiles.
El advenimiento de los dispositivos móviles hizo que irrumpieran las apps de conversaciones (diferidas y en vivo), entre las que descolló primero WhatsApp; adquirida den 2104 por Facebook, Inc., en septiembre de 2017 se anunció su solución para negocios, Enterprise.
En 2016, la red social Facebook anunció su plataforma Facebook Messenger, un robot conversacional que un año más tarde había logrado la adhesión de más de 34 mil empresas en todo el mundo, con la excepción de China.
Amazon Alexa todo terreno
El ecosistema de Alexa comprende una vasta serie de más de 5.000 funciones descargables (conocidas como “skills” o capacidades) que van desde el estado y pronóstico del tiempo (provistos por AccuWeather); noticias de último momento (proporcionadas por TuneIn a partir de una multiplicidad de fuentes); música (con soporte para cuentas de Amazon Music, Pandora y Spotify, además de los servicios de streaming de Apple Music y Google Play); control de alarmas y temporizadores; creación de listas inteligentes de compras y de tareas; acceso a artículos de Wikipedia, ítems del Calendario de Google y mucho más.
Ordenadas por tipo de tareas, pueden mencionarse las capacidades para:
- Automatización de hogar (domótica), que incluye el manejo de dispositivos de numerosos fabricantes
- Compras, que van desde pedidos de comida para llevar con soporte de Pizza Domino, Grubhub, Pizza Hut, Seamless, Wingstop, Just Eat o Starbucks, además de los servicios Amazon Prime Now y Amazon Key (que deja los pedidos directamente sobre la mesa o en la heladera del usuario)
- Deportes, con la capacidad de obtener información al instante de hasta 15 equipos o personajes favoritos del fútbol (MLS, Premier League, UEFA Champions League, Bundesliga), básquetbol (MLB, NBA, NCAA, WNBA), fútbol americano (NFL, FA Cup) o hockey (NHL)
- Mensajería y llamadas cruzadas a través de cualquier dispositivo asociado
- Música, tanto de los servicios de Amazon Music, Prime Music y Music Unlimited, como de TuneIn, iHeartRadio, Audible, Pandora, Spotify Premium, Google Play, Apple Music y iTunes
- Gestión de negocios por suscripción a su servicio pago para llamadas en conferencia, reservas de salas de reuniones y capacidades de gestión diseñadas por terceros como Microsoft, SAP y Salesforce
Alemania, Australia, Austria, Bélgica, Bolivia, Bulgaria, Canadá, Chile, Chipre, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Eslovaquia, Estados Unidos, Estonia, Finlandia, Francia, Grecia, Hungría, Irlanda, Islandia, Japón, Letonia, Liechtenstein, Lituania, Luxemburgo, Malta, Nueva Zelandia, Países Bajos, Panamá, Perú, Polonia, Portugal, Reino Unido, República Checa, Suecia y Uruguay disponen en el presente de la asistente de Amazon.
Además de los dispositivos de la línea Echo, Alexa corre en Tap (también de Amazon), la Smart Assistant de Lenovo, los altavoces Sonos One, Harman Kardon (Allure y Astra), Kitsound Voice One, Eufy Genie, Invoxia Triby, LG Smart ThinQ Hub, Onkyo VC, Spark by Clazio, Fabriq, Jam Voice, Vobot, Yeelight VA y Polk Audio Command Bar; en los televisores Fire de Amazon y Element; en los móviles Fire, Huawei Mate, HTC U11, TLC Xess, Moto X4 y Moto Smart Speaker de Motorola y Essential Phone; las computadoras ZenBook y VivoBook de Asus, Pavilion Wave de HP, Thinkpad de Lenovo, Aspire, Spin, Switch y Swift de Acer; en vehículos de las automotrices Ford, BMW, Mini, Toyota, Lexus y Volkswagen, además de los accesorios para vehículos Speak de Garmin, Muse de Speak Music y Roav Viva de Anker.
Datos más que curiosos, Alexa puede ejecutarse en los relojes de pulsera inteligentes Apple Watch mediante la aplicación Voice in a Can, y está disponible para su uso a través de su competidora virtual –mayor en segmento de mercado– Cortana, de Microsoft.
El enorme negocio publicitario en Amazon Alexa
Alexa es un llamado de atención para que las marcas se apuren y desarrollen “estrategias de voz” fuertes para potenciar la conexión con los consumidores antes de que pierdan oportunidades de negocio invalorables.
Amazon viene conversando –el término no es ocioso– desde hace tiempo con empresas como P&G (Procter & Gamble) para la inclusión de anuncios pagos dentro de los servicios brindados por Alexa, algo similar, aunque mucho más penetrante, que lo que siempre hicieron los medios tradicionales y hoy hace Google con su motor de búsqueda y su red de displays, o YouTube con sus videos.
“Una de las ventajas capitales de la voz hablada frente a las imágenes visuales es que independiza al usuario de la atención a través de la vista y del tacto, lo que le permite tener puestos los sentidos en otras tareas sin interferirlas.
Las “compras por voz virtualizada”, una práctica interactiva inédita en la historia de la comunicación y de los medios, pueden convertirse en un canal preferencial para la adquisición de marcas y de productos a escala global, además de ofrecer otros servicios potenciales como el dictado para la resolución de problemas, por citar sólo uno.
Las empresas deberían lanzarse a perfeccionar las relaciones que los clientes tienen con sus marcas y las experiencias de navegación y descubrimiento mediante la voz lo más rápido posible.
¿Qué formas tendrán los anuncios de las marcas en el entorno gestionado por voz?
Están los paradigmas todavía vigentes de la radio y de las voces en off del cine y la televisión como puntos de referencia, pero no alcanzan, porque no conversamos con los locutores.
Aunque Bezos y su gente lo nieguen, un espacio potencial para insertar anuncios en los resultados de las búsquedas de Alexa podría ser valioso en grado sumo en el posicionamiento inteligente segmentado por intereses.
De igual manera, la mención de las marcas relativas sobre otras durante los tiempos dedicados a las compras (algo que ya hace Amazon en su sitio web de venta minorista, aunque nada más que visualmente) implicaría una ventaja más que apetecible.
Una de las ventajas capitales de la voz hablada frente a las imágenes visuales reside en que independiza al usuario de la atención a través de la vista y del tacto –manos libres– lo que le permite tener puestos los sentidos en otras tareas sin interferirlas.
De este modo, los mensajes a través de la voz pueden ser efectivamente percibidos de modo voluntario e involuntario, consciente o subconscientemente, y ocupar un espacio preponderante en la mente al momento de tomar decisiones.
La determinación para encarar esta oportunidad para las marcas no puede esperar.
