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3M, la marca detrás de las Post-it

Cuando 3M introdujo a las Post-it  en1980, nadie podía prever el efecto que esas etiquetas rectangulares amarillas tendrían en la vida doméstica y laboral de centenares de millones de personas alrededor del mundo. Claro que no era ni la primera ni la última innovación de la compañía de Minnesota: hay una larga cadena de productos de variada índole que vieron la luz en su seno gracias al empeño puesto desde los inicios en la creación de vanguardia, el mismo que dio origen a las célebres Post-it.

Anuncio publicitario de 3M para su marca Post-it. Veronese Producciones · Publicidad Integral.

Notas emergentes: Créelas. Póngalas. Compártalas. Publicidad de la marca Post-it de 3M para una de las aplicaciones de las notas adhesivas removibles.

En el principio, y como lo señalaba el nombre original que dejaría paso a las siglas (Minnesota Mining and Manufacturing Company: Compañía Minera y Manufacturera de Minnesota), 3M fue una empresa minera que allá por 1902 intentaba extraer corindón (algunas de cuyas variedades son el rubí y el zafiro) para la elaboración de piedras de pulir, pero con tan mala suerte que sólo consiguió anortosita, un mineral sin ningún valor comercial.

Hojas de lija abrasiva flexible de 3M.

3M fue creada para extraer de un yacimiento el abrasivo que necesitaban los fabricantes de amoladoras. Más de un siglo después de aquel fracaso estruendoso, siguen los éxitos para la compañía que inventó a las Post-it.

Si bien había fracasado en el intento de fabricar papel de lija con la anortosita, en 1910 3M probó con mineral de granate importado desde España. Las ventas se dispararon, pero para 1914, los clientes comenzaron a quejarse de que el granate se despegaba por completo del papel sin razón aparente.

Puestos a investigar, los fundadores descubrieron que el granate había absorbido el aceite de oliva transportado en el mismo barco que lo trajo desde el otro lado del Atlántico. Incapaces de asumir las pérdidas, decidieron colocar las piedras de granate sobre el fuego para eliminar el aceite.

Aunque tampoco ésta fuese la intención primitiva, había nacido la primera instancia de investigación y desarrollo que caracterizaría para siempre a 3M.

Después de una serie de cambios bastante radicales, por fin consiguió estabilidad y crecimiento. Con una estrategia que, aunque con las alteraciones lógicas, se mantiene hasta hoy, 3M jugó siempre a innovar en todos los frentes.

En la actualidad, con 2017 años de trayectoria, 3M es una de las selectas 30 empresas incluidas en el índice Dow Jones Industrial Average que marca el paso de la industria a nivel mundial; fabrica más de 55 mil productos, la mayor parte de los cuales ha sido concebida en sus laboratorios:

  • 1921: el papel de lija resistente al agua para reducir la emisión de polvo abrasivo en la industria automotriz.
  • 1925~1930: la cinta de enmascarar y, sobre esa base, la cinta Scotch.
  • 1939~1945: productos para la defensa en la Segunda Guerra Mundial.
  • 1944: el protector para telas Scotchguard.
  • 1948: el legendario programa de bootlegging del “15%” para la innovación.
  • 1950~1970: la cinta magnética para grabación de sonido, la cinta de soporte del videotape, el desarrollo de las cintas para grabación digital y el DAT, las esponjas Scotch Brite, el papel térmico para fax, el microfilm Dry-silver, el papel libre de carbono.
  • 1980~hoy: los generadores de caracteres para TV, las consolas de video, routers para edición, productos farmacéuticos para modificar la respuesta inmune, circuitos flexibles para impresoras, películas para mejorar el brillo de las pantallas electrónicas, productos para el cuidado y mantenimiento de vehículos, proyectores ultracompactos basados en LED, respiradores artificiales para emergencias médicas, el estetoscopio con conexión inalámbrica Bluetooth, son algunas de las miles de alternativas ofrecidas por 3M.
  • 1980: las Post-it.

En 2014, gracias a los esfuerzos y el talento desarrollado en el personal y a su programa del “15%”, la empresa alcanzó la cantidad de 100 mil patentes originales.

Las notas adhesivas de 3M que la pegaron

Post-it digitales de 3M sobre la pantalla de una tableta con el SO Android.

Post-it virtuales sobre la pantalla de una tableta digital. El concepto de 3M es tan revolucionario que soporta la traslación por analogía a un medio tan diverso sin alterar la esencia de las notas adhesivas removibles.

La historia de las Post-it tiene mucho más de clandestino y subterráneo, que de oficial. No habría sido posible sin la estrategia de bootlegging, esa rebeldía consentida y alentada por 3M para animar el pensamiento creativo de su personal por fuera de las políticas oficiales de la empresa.

De hecho, la compañía otorgó el premio “Golden Step” –instituido para compensar a quienes crean productos innovadores y rentables– al equipo en 1980 y 1981, al tiempo que distinguió a las Post-it como el Nuevo Producto Original de 3M.

A 2017 años de su salida a la venta, las etiquetas autoadhesivas removibles de color amarillo canario son asimismo un recordatorio de que la transpiración puede ser tan importante como la inspiración a la hora de llevar una idea al mundo real.

La aceptación arrasadora de las Post-it hizo que el concepto de las notas adhesivas se trasladara al mundo digital con el nombre genérico de desktop notes (notas de escritorio) en general bajo la forma de widgets, gadgets y apps:

  • 3M tiene entre los productos de la marca a sus propias “Post-it Brand Digital Notes”, una aplicación gratuita disponible para computadoras que ejecuten Microsoft Windows.
  • Apple creó las “Mac Stickies” para las computadoras que corrían su sistema operativo MacOS 7.5 en 1994, y las trasladó a las sucesivas actualizaciones, hasta el actual OS X.
  • El iOS diseñado para el iPhone y el iPod Touch, primero, y el iPad, más tarde, posee una aplicación (app) preinstalada llamada “Notes”, que fue extendida a la nube de almacenamiento compartido iCloud, accesible a través de navegadores que corran sobre cualquier sistema operativo.
  • Microsoft incorporó “Sticky Notes” en Windows XP en 2002, y la volvió gadget en Vista como parte de la barra lateral; más tarde amplió sus posibilidades para que corra sobre dispositivos móviles como Tablet PC o pantallas táctiles; convertida en aplicación a partir de Windows 7, las notas soportan también escritura manual; sólo está disponible en las ediciones Home Premium, Professional Ultimate y Enterprise. Exiten también versiones de Sticky Notes para Mac, distribuidas por Random Sequence.
  • ShixxNOTE 7.net es un organizador de notas adhesivas de escritorio basado en las Post-it, compatible con las distintas versiones de Windows: 95/98/ME/NT/XP/2000/2003/Vista, 7 y 8.1, que cuenta además con mensajería instantánea. Se trata de una herramienta de comunicación que puede utilizarse en intranets, Internet y mediante correo electrónico para vincular grupos de trabajo.
  • abc Notes, Desktop Notes, eNotes, Note Lite y Note Pro, Quick Notes, Simple Antnotes, TaskNotes, son algunas de las muchas apps disponibles, tanto para computadoras de escritorio como para dispositivos móviles, basadas en la filosofía Post-it, y con extensiones sólo posibles en el mundo digital como la inclusión de audio, imágenes y video.

Un ecosistema de ideas pegadizas

Post-it Greener Notes, la línea ecológica de Post-it, por 3M.

En consonancia con la postura ambientalista de 3M en cuanto a producción y materiales, las Post-it Greener Notes integran la línea ecológica de la marca: papel reciclado y adhesivos de origen vegetal para un equilibrio sostenible.

Al terminarse la protección de las patentes 3M se expuso a la competencia feroz y al desafío de los menores márgenes de ganancia; el hecho de que las personas siguieran refiriéndose a las notas autoadhesivas removibles como Post-it para denominar a productos de cualquier marca dificulta a la innovación y escatima terreno en la guerra de precios.

Aun cuando las ventas del producto han sido fabulosas a lo largo de las últimas décadas, la compañía no se detuvo a descansar sobre sus triunfos y, vez a vez, introdujo nuevas campañas para mantener viva la llama de la marca.

Lee Iacocca, el insigne líder de la industria automotriz norteamericana, ex CEO de Chrysler Corporation y ex Presidente de Ford Motor Company (donde fue responsable de la creación, entre otros, de los modelos Mustang y Pinto) es uno de los más fervientes admiradores de las Post-it, hecho que 3M se ha encargado de resaltar en su estrategia publicitaria de reposicionamiento de la marca para ampliar la base de usuarios.

Desde el lanzamiento inicial, se ha introducido una infinidad de nuevas variaciones para mantener y ampliar la frecuencia de consumo de los usuarios: Post-It Flags (1987); Post-It Pop Up (1990); Post-It Easel Pad (1994); Post-It Super Sticky (2003); Post-It Labels (2005); Post-Its recicladas para los ecologistas (2007); Flag Highlighters, una línea de marcadores de color para usar con las Post-It (2009); Post-It Laptop Note Dispensers, dispensadores de Post-it para computadoras portátiles (2010), son algunas de las múltiples novedades de la marca de Minnesota.

Las Post-it y el dispensador de notas de 3M en versión más verde.

Las Post-it y el dispensador de notas adhesivas removibles de 3M en su versión más verde (Greener), para dar el ejemplo.

Al ofrecer una cartera de productos variada y promover su uso en lugar de concentrarse en un producto único, 3M se asegura que las posibilidades de que los usuarios de Pos-it consuman un volumen mayor se acrecienten. Esta estrategia, peligrosa para la mayoría de los artículos de consumo masivo, es óptima en este caso, porque anima a la sustitución transitoria dentro de la propia marca.

Bajo el lema “Maneras innovadoras de conectarse, crear y comunicarse”, la marca Post-it ha asignado un apartado en su portal post-it.com llamado “Ideas”, donde publica todo tipo de ocurrencias relacionadas con el empleo de las Post-it para los fines más diversos, a la vez que alienta a propios y extraños a compartir su inventiva en los tópicos “Conexiones”, “Productividad”, “Creatividad” y “Educación”.

El complemento eficaz de la cartera de productos es esta incitación a que el público proponga nuevos usos que demuestren la versatilidad de las Post-it para adaptarse a los destinos múltiples y personalizados, como se propone en “Ideas”.

3M en la vanguardia medioambiental

La RSE de 3M, creadora de la cinta Scotch y las Post-it.

Cada año, las 2.500 mayores empresas que cotizan en bolsa dentro del índice de acciones industriales Dow Jones son invitadas a participar para su inclusión en el DJSI, el indicador más importante de la RSE en materia ambiental. 3M ha sido miembro constante desde 1999.

La RSE (Responsabilidad Social Empresaria) es una de las preocupaciones primarias de 3M. A lo largo de décadas, la compañía utilizó compuestos químicos que resultaron ser, a la postre y tras las pesquisas gubernamentales y de las organizaciones ecologistas, altamente tóxicos.

Pionera en el cuidado del Planeta, ya en 1975 lanzó el plan Pollution Prevention Pays (3P, la Prevención de la Polución Paga) destinado a infundir en los empleados el compromiso de la compañía de guiar sus esfuerzos hacia el equilibrio sostenible, que ha supuesto la eliminación de más de 1,75 millones de kg de contaminantes de la producción, y un ahorro cercano a los U$S 1.700 millones.

Sobre el final del segundo milenio, los gobiernos de los países industrializados intensificaron las investigaciones sobre las empresas manufactureras para regular y disminuir el impacto ambiental de sus acciones, con la Environmental Protection Agency (EPAAgencia de Protección del Medio Ambiente de EE.UU.) a la cabeza.

En 1999, 3M anunció la eliminación de emisiones de perfluorocarbonados (PFC) al medio ambiente y en 2000 dejó de fabricar productos que contuvieran PFC, luego de haber sido por 5 décadas el principal productor mundial sin que se conocieran los efectos nocivos.

Post-it reciclables de papel reciclado de 3M.

El compromiso efectivo de RSE de 3M se remonta a 1975, cuando lanzara su plan PPP de conciencia ambiental, y se renueva cada año. Las Post-it reciclables de papel reciclado de 3M son parte del concepto Greener.

A continuación, 3M implementó un plan de restauración de superficies afectadas (los PFC no se descomponen ni se degradan en la naturaleza) para lo cual instituyó una reserva financiera ambiental de U$S 150 millones en 2006. Entre las áreas a limpiar está la cuenca del río Mississippi, que abarca a 5 estados de la Unión.

Entre 2002 y 2010, 3M pasó del puesto 70 en la lista de las 100 empresas causantes de polución del Political Economy Research Institute (PERI, Instituto de Investigaciones de Economía Política) al lugar número 98, a un paso de quedar excluida.

Desde 2008 funciona en 3M la Renewable Energy Division (RED, División de Energía Renovable), una división abocada a la gestión para un medio ambiente sustentable y un aprovechamiento racional de los recursos, supervisada por la EPA.

Por 2017 año consecutivo y desde su lanzamiento, 3M integra el Índice Dow Jones de Sostenibilidad (DJSI) –que evalúa el desempeño de las 2.500 empresas más grandes listadas en el índice Dow Jones global de acciones industriales– por cumplir con las estrictas normas de inclusión, gracias a su comportamiento responsable en la protección de la Tierra.

Notas de color sobre las Post-it
Más de 4.000 productos Post-it
  • Mientras la mayoría de las Post-it se fabrican con una tira delgada de adhesivo en la parte superior, también se comercializan variantes con todo el dorso engomado, como las que utilizan los servicios postales para los reenvíos.
  • Las infaltables leyendas urbanas aseguran que el clásico y característico color amarillo canario se debe a decisiones de marketing, como la necesidad de conseguir un buen contraste con el papel de los documentos y aprovechar la afectuosa conexión emocional que el amarillo logra con los usuarios; Nicholson desmiente el mito con una anécdota: “Como el laboratorio de al lado tenía desperdicios de papel de color amarillo les pedimos un poco para gastar sin que aumentara nuestro presupuesto; cuando, al tiempo, volvimos a pedirles, nos dijeron que lo compráramos nosotros mismos; y eso fue lo que hicimos”.
  • Otro de los mitos asevera que la primera vez que el genial Matt Groening dibujó a los Simpson lo hizo sobre unas Post-it; cuando trasladó los bocetos a un papel blanco, le parecieron faltos de gracia, por lo que adoptó el amarillo Post-it para sus criaturas. El color de los personajes de la serie en la que sólo Dios tiene 5 dedos es constante: 255-217-15 en el espectro RGB de la televisión; entretanto, el amarillo canario de las Post-it es algo más pálido:252-240-173.
  • En 2003 se lanzaron al mercado las Post-it Super Sticky Notes, etiquetas con un adhesivo más vigoroso que se liga mejor con las superficies rugosas o verticales.
  • Si bien las patentes para la fabricación de las Post-it perdieron vigencia a principios de la década de 1990, 3M conservó para sí los derechos del término Post-it y del color amarillo canario, en tanto resignó las expresiones “sticky notes” (“notas adhesivas”), “repositionable notes” (“notas reubicables”) y “removable notes” (“notas removibles”).
  • Mientras 3M mantuvo los derechos exclusivos del invento, el adhesivo de las Post-it sólo se elaboró en la planta de Cynthiana en Kentucky, un complejo edilicio de 000 m2 inaugurado en 1969. En la actualidad, la mayor parte de las Post-it que se distribuyen con esa marca alrededor del mundo se manufacturan aún en Cynthiana.
  • Al conmemorarse los 20 años de las Post-it, la diseñadora de modas Ilze Vitolina creó una línea vanguardista de once vestidos de noche –incluido un traje de novia– hechos con notas adheridas sobre un sustrato de plástico durable y tiras de fijación, que se exhibieron en un show de modas patrocinado por 3M Letonia.
  • Los pizarrones blancos para marcadores al agua tienen la particularidad de retener a parte del pegamento de las Post-it, razón por la cual 3M ha debido alterar la película que aplica sobre el papel; esta variante de las Post-it tradicionales ha dado lugar a un nuevo producto: las Post-it Dry Erase Surface, unas láminas destinadas a limpiar los pizarrones que, a diferencia de las etiquetas tradicionales, se venden en rollos de tamaños variados. Una ventaja adicional es que pueden usarse como notas adhesivas removibles para resaltar lo que se escribe sobre el pizarrón, y así crear esquemas complejos variables con propósitos múltiples, como mapas mentales, diagramas de camino crítico, árboles lógicos, modelos de espinas, ideación rápida, etc.
  • Desde 2004, las Post-it forman parte de la colección permanente del Museo de Arte Moderno de New York por obra de la curadora de arquitectura y diseño Paola Antonelli, quien las incluyó (junto con la cinta Scotch) en la muestra Humble Masterpieces (“Obras Maestras de la Vida Cotidiana” u “Obras Maestras de la Humildad”) y en un libro con el mismo nombre, para que entren definitivamente en el salón de la fama del diseño.
  • Spencer Silver posee un total de 22 patentes, entre las que se incluye a la #3.691.140 para el “pegamento de baja adherencia, reutilizable, sensible a la presión” que se emplea en las Post-it; su pasatiempo favorito es la pintura al pastel y al óleo, entretenimiento en el cual es también un practicante avanzado.
  • Se han realizado innumerables obras de arte con las Post-it; un ejemplo famoso es la instalación de 2008 de Shay Hovell, en la que destinó más de 12.000 etiquetas a crear una réplica de la Mona Lisa, de Leonardo Da Vinci; 3M ha desarrollado una aplicación para navegadores (Wall Art Creator) orientada al público masivo mediante la cual el usuario puede crear sus propias obras con Post-it de colores en una computadora y, una vez completa, ordenar los blocks necesarios para hacerla realidad.
  • En la serie de TV Sex and the City, Carrie Bradshaw (Jessica Parker) es abandonada por su novio Jack Berger (Ron Livingston) a través de un memorable mensaje en una Post-it: “Lo siento, no puedo, no me odies”.
  • Una Post-it pegada por la tripulación sobrevivió al viaje desde Las Vegas hasta Minneapolis en la nariz de un jet de la aerolínea Delta en 1996, luego de soportar temperaturas cercanas a los 50° bajo cero y velocidades superiores a los 800 km/h.

3M en campaña

Afín a sus métodos innovadores, 3M produce piezas memorables para las campañas publicitarias de los productos derivados de las Post-it. Sirva como despedida esta galería.

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