La aparición de nuevos medios expresivos en todas las épocas siempre vino acompañada de pronósticos agoreros para los existentes: la pintura iba a morir por causa de la fotografía; el teatro sería eliminado por el cine que, a su vez, tenía los días contados por el nacimiento de la televisión abierta cuyo aire iría a acabarse por la sofocación que le provocaría el estrangulamiento con el cable. La verdad es que los únicos medios que desaparecieron fueron aquellos incapaces de reformular sus modelos de negocios en consonancia con los desafíos para adaptarse a los tiempos cambiantes.
Cincuenta años atrás, publicidad y medios tradicionales se reunían para debatir cómo iban a repartir la torta de la fiesta; hoy, se convocan para ver cómo hacen para sobrevivir.
Por sobre cualquier otra estrategia, la clave de la supervivencia no ha sido nunca la resistencia principista, sino el prepararse de antemano para asimilar y asimilarse a los nuevos paradigmas de comunicación humana y mediática, tanto en el caso de los directivos, como en el de los profesionales; ya en el de los técnicos, como en el de los investigadores y los teóricos.
Es paradójico que los medios tradicionales –los expertos en informar– hayan sido hasta ahora meros espectadores, comentaristas indiferentes, testigos más o menos impasibles y un tanto distraídos de la evolución de las tecnologías de la comunicación.
Si miramos hacia el pasado –aunque no demasiado atrás– y examinamos la historia de este último medio siglo, notamos que
- muchos medios que parecían destinados al éxito, más tarde o más temprano, caducaron;
- unos pocos medios, luego de vaivenes e incertidumbres, perduraron en el tiempo.
La industria de la reproducción de audio –también llamada discográfica, por citar un ejemplo cabal– tuvo que mudar de soportes, primero con lentitud, luego más rápido; de pronto, todos los métodos de copiado (discos de pasta, vinilo, cintas abiertas, casetes, magazines, videocasetes, casetes digitales compactos, Laserdiscs, DAT, MiniDiscs CD, DVD, discos Blue-ray) y ejecución se volvieron obsoletos (algunos no alcanzaron a vivir ni un lustro), hasta que desapareció la modalidad física casi por completo.
Hoy, todo el audio se difunde y se comercializa en línea de manera digital. Las leyes que gravarían a los soportes (CD, DVD, etc.) cayeron en el vacío: ya no había soportes.
Algo similar le sucedió a la fotografía, a la cinematografía –no deja de ser curioso que sus producciones todavía se llamen “películas” o “filmes”– y al mismísimo “cine casero” (que mudó del Súper8 al Betamax, de inmediato al VHS, Video8, Digital8, DV, MiniDV, MiniHDV y sucedáneos).
Es paradójico que los medios tradicionales –los expertos en informar– hayan sido hasta ahora meros espectadores, comentaristas indiferentes, testigos más o menos impasibles y un tanto distraídos de la evolución de las tecnologías de la comunicación.
Nunca es tarde, salvo ahora
La industria del cine movió siempre sus fichas con una singular visión estratégica. Apenas incorporadas las bandas de sonido a la invención de los hermanos Lumière, los estudios advirtieron que había un filón promisorio en la comercialización de la música grabada en el celuloide, al punto de concebir un género, la música de películas, que hasta tiene su propio Óscar.
A partir de la década de 1930, Columbia, Fox, MGM, Paramount, Universal, Warner, incursionaron en el negocio que hoy (al cabo de una infinidad de fusiones, compras y cesiones) es dominado a nivel global por , y –en ese orden– intercambio del que publicidad y medios tradicionales tiene mucho para asimilar.
Después de lidiar sin fortuna contra la competencia ‘desleal’ del sitio de videos en línea YouTube, Sony y Universal, a las que se sumó Abu Dhabi Media, se asociaron con Google (propietaria de YouTube) en la plataforma de difusión Vevo, que reproduce también los contenidos de Disney y EMI. En marzo de 2013 se lanzó Vevo TV, un canal de televisión por Internet de 24 horas. En todos los casos, el sostén y la fuente de ingresos es la publicidad.
Claro que la música no fue ni la única, ni la última jugada de las cinematográficas; el auge de los canales de cable atrajo a la industria, que apostó y fuerte –con utilidades a la vista– en el terreno de su competidora de antaño, la televisión abierta.
En la década de 1980, la explosión de la televisión por cable (CATV, como medio alternativo y como generadora de programación diferenciada pionera) y muy pronto la televisión satelital (DTH) –ambas con sus canales especializados, aun en anuncios publicitarios como único contenido– parecían sellar para siempre la suerte de la televisión abierta y de las salas de cine.
¿Era realmente así?
La maquinaria de imagen de Holywood no sólo se valió de las facilidades del nuevo medio televisivo para difundir a sus elaboraciones habituales, sino que se volvió creadora –cuasi monopólica– de productos antes reservados a las grandes broadcasters; las series más exitosas y redituables se montan y emiten a través de sus propios canales de cable (Sony, Warner, Fox, MGM, Universal) o se venden, con la mora lógica, a la televisión de aire, reciprocidad de la que que ambas salen favorecidas.
La solución (en apariencia llana y obvia, aunque casi nunca muy evidente) es añeja como la civilización. Valerse de las fortalezas y las debilidades diferenciales para conformar una fusión (¿una aleación?) más eficaz, no es una estrategia muy original; sin embargo, tampoco es tan palmaria a la hora de las decisiones.
Las grandes compañías aprendieron a aprovechar la formidable capacidad instalada y de otra manera ociosa de los estudios cinematográficos, reunirla con la inmediatez y la masividad demoledora de la TV, o con su variante personalizada (el cable), y perpetuarse en una convivencia bucólica de multimedios.
Publicidad y medios tradicionales a la caza (y a la casa) del televidente
La televisión, modelada según los parámetros de la radio de la década de 1920, es el Cíclope de los MCM y el que acapara la parte del león de la publicidad en todo el mundo. La oferta de publicidad y medios tradicionales es en la actualidad la combinación más eficiente.
Aunque los usuarios pasan muchas más horas frente a las pantallas de sus dispositivos y buscan información de manera creciente en Internet, los anuncios en línea no gravitan de modo influyente sobre el consumo.
Con 42 estaciones emisoras y 444 repetidoras, la Argentina ocupaba el puesto 54 entre los países con TV abierta para 1997, por sobre Nueva Zelandia, Bélgica e Israel.
En los hechos, según informaba el consorcio de medios Lamac en 2011, el 72% de los hogares en la Argentina estaba suscripto a la TV paga (cable o satélite), lo que redundaba en unos 8,5 millones de abonados.
Para 2013, el alcance se había ampliado al 83% de los hogares, con un tope del 90% en los sectores de nivel socioeconómico alto, y un piso del 77% entre los de ingresos bajos.
Las audiencias de la TV de aire se habían corrido de manera notable:
- en 1990, Telefé obtenía el récord histórico de televidentes, con un rating promedio de 16,2 puntos; pero
- en 2013, tocaba fondo: aunque aún era la emisora líder, el índice de la audiencia caía a los 8,5 puntos.
Estaba claro que la TV satelital y, en mayor medida la TV por cable, eran –y son– un negocio formidable… para los operadores.
No obstante, la realidad de la televisión abierta como generadora de contenidos y como canal para anunciar era –y es– por completo diferente a lo que parecen marcar los números del rating. En audiencias e inversiones, la TV arrasa.
La masividad y la escala (típicas del modelo industrial de publicidad y medios tradicionales) ganan el combate contra la individualidad y la atomización que suponen los medios en red, y les sobra aliento: la producción de contenidos relevantes por fuera de los MCM ni siquiera figura entre las preferencias de consumo de los navegantes, lideradas por
- las búsquedas en línea,
- las noticias,
- las redes sociales y
- el correo electrónico.
El poder de generación de los operadores y de los productores individuales sin el respaldo de los MCM implicó una multiplicación ‘democrática’ de la oferta que ni siquiera alcanza para alterar la supremacía de los ‘históricos’.
La infraestructura de servicios, los recursos humanos, el trabajo en equipos especializados, sumados a la credibilidad, confianza, familiaridad y sensación de seguridad por la condición de tangibles, hacen de publicidad y medios tradicionales una unión imbatible en materia de alcance en las mentes de los consumidores.
