Este Mes de la Independencia Argentina, el séptimo del calendario (hasta incluye un “domingo 7”), llega cargado de interrogantes para anunciantes, agencias y medios: más allá de los acostumbrados, hay otros recién nacidos, y unos cuantos francamente fuera de toda agenda. ¿Qué oportunidades notables podremos aprovechar para adaptarnos a las tendencias estacionales presentes, conectarnos con nuestros públicos objetivos, mejorar el posicionamiento, y alcanzar metas concretas en esta Argentina que no deja de sorprendernos?
Que los niños son un público objetivo apetecible para el comercio, los medios, las marcas y la publicidad es una obviedad más que conocida desde tiempos remotos. En los últimos años, sin embargo, los párvulos han cobrado una relevancia notable como fuentes de negocios, ya como consumidores finales, ya como influyentes poderosos sobre quienes toman las decisiones de compra. La mayoría de las tendencias ponen a los chicos primero como una verdadera cornucopia que, además, multiplica a los integrantes del segmento a un ritmo tan veloz que es difícil tener una idea certera de sus dimensiones.
La comercialización de productos y de servicios a través medios electrónicos –en inglés, “electronic commerce” (comercio electrónico) abreviado e-commerce o simplemente ecommerce (de ahí el título)– tiene una larga historia iniciada en los albores de la década de 1970, pero que se vio potenciada con la universalización de Internet, primero, y con el desarrollo acelerado de las tecnologías de conectividad móvil, sobre el final de la década de 2000. En términos de crecimiento y al calor de la fiebre del coronavirus, el ecommerce argentino nos puso en el número uno de la tabla de los 10 países con mayor crecimiento de transacciones minoristas durante 2020, una de las pocas oportunidades en las que somos primeros en algo provechoso.
¿Quiénes son las criaturas concebidas por el arte y la inteligencia artificial a modo de personajes puramente virtuales que sólo existen en las pantallas de los dispositivos, y cuáles son los androides digitales a la cabeza del marketing de influencia que amenazan con disputarles el atípico y codiciado “mercado de pulgas de alta gama” a los nuevos mediáticos de Internet que conocemos como “influencers” humanos?
El panorama del marketing de influencers –esos especímenes excéntricos que copan los medios sociales y masivos– crece a un ritmo tan intenso, que se te perdona si todavía no sabés que también los hay en su versión digital, influencers virtuales al poder del negocio de los personajes humanos, que cada día engullen una porción más grande de la torta: te presentamos a las estrellas computadorizadas de este firmamento artificial.
El marketing de influencia surgió de la identificación del efecto que ciertas personas a las que se bautizó “influencers” tienen sobre compradores potenciales de productos y servicios en la era de internet. Convertidos en astros del firmamento de las redes, personalidades de los medios, líderes de opinión, periodistas, y hasta simples consumidores con ascendiente sobre las masas, se volvieron los nuevos ricos del siglo 21. No obstante, puede que estas estrellas de hoy sean tan fugaces como su arribo a escena, y el fin de los influencers humanos llegue con unos competidores infinitamente más baratos y eficientes: los influencers virtuales.
¿Cómo se reconfiguran las estrategias imaginadas para un 2020 que, al final de su segundo mes, adquirió una fisonomía insólita, inverosímil aun para las mentes más audaces, fascinadas todavía por el explosivo e inexplicable segmento de los más jóvenes? ¿Cómo se baraja y reparte de nuevo en medio de una crisis inaudita y absurda que nadie podía prever? ¿Cómo concebir una publicidad reformulada con objetivos flamantes figurados a la grupa de la pandemia y la recesión global subsiguiente?
Dentro de lo imprevisible de la evolución de las conductas individuales y grupales (¿tribales?) en épocas de crisis, la economía del pánico reitera –con matices perdurables– viejos vicios de la humanidad propios de nuestra naturaleza, de algún modo invariables, predecibles, imaginables. El COVID-19 dio, da, y dará material de estudio para comprender mejor cómo y qué somos, de qué formas hacemos lo que hacemos aunque no sepamos por qué.
Con frecuencia se emplean de manera indistinta (a pesar de que son actividades muy diferentes) expresiones como gestión y planificación de eventos a modo de sinónimos, así que, para evitar malos entendidos, nos propusimos aclarar un poco el tema y salvar la confusión, porque es fundamental que agencias y clientes se comprendan y utilicen el mismo lenguaje.
Alcanza con observar las colosales alteraciones experimentadas en nuestras formas de consumir todo aquello que sea consumible para darse cuenta sin esfuerzo de que en el mundo inquieto y arrollador de la publicidad, pensar, entender, cambiar y, en definitiva, progresar, son acciones elementales para mantenerse en la famosa cresta de la ola, o al menos no colapsar ante su paso irreversible.
El siglo 21 llegó con novedosas formas de hacer dinero nunca vistas en el pasado. Los nuevos modelos de negocios para armar, con sus extrañas ofertas y metodologías de trabajo, representan serios desafíos para la publicidad, que debe revisar y eventualmente derrumbar los paradigmas de siempre.
Lego es tal vez la más famosa y creativa empresa cuya línea de productos de excelencia para niños de distintas edades se centra en los juegos basados en bloques y en otros elementos modulares. Desde su nacimiento –hace exactamente un siglo al momento de escribir esta nota– hasta nuestro tiempo, ha transitado tiempos turbulentos y cambiantes en los que las únicas alternativas eran el desafío de Lego (rearmarse o desaparecer), disyuntivas en las que siempre se las ingenió para jugar las cartas con ingenio y habilidad.
Innovar como filosofía de vida es desde siempre, y aun en pleno auge de la era de la información digitalizada y automatizada, la tradición que ha caracterizado a Lego, la marca que debe gran parte de su fama mundial a los bloques de ladrillos plásticos encastrables lanzados al mercado sobre el final de la década de 1940. La paradoja de la vigencia de una compañía centenaria cuya naturaleza se sustenta en la producción de objetos físicos merece ser tomada como objeto de estudio.
El concepto de Marca País engloba a una estrategia general basada en la construcción de un conjunto de signos de diferente naturaleza y materialidad para crear impresiones efectivas en el público interno –los habitantes– y externo –el resto del mundo, en especial, aunque no sólo, aquél con el que se establecerán transacciones (comercio, turismo, cooperación)– vinculadas a las cualidades nacionales tomadas como beneficios comparativos.
Las investigaciones estaban en una especie de ruina cuando el psicólogo experimental George A. Miller presentó en Harvard una ponencia titulada “El mágico número 7 ± 2”, que ayudó a desencadenar una explosión de formas de concebir al pensamiento y abrió paso a la psicología cognitiva, para consternación del conductismo dominante. ¿Qué tan valiosos son los conceptos desbrozados en aquella investigación para el “posicionamiento siete más o menos dos” de las marcas en la mente de los consumidores?
En su libro “Ser digital”, Nicholas Negroponte pronosticaba la evolución de la humanidad desde el “mundo de los átomos” al “mundo de los bits” en el que la gigantesca compañía de Bill Gates, Microsoft, contaba con una ventaja apabullante: todos sus productos eran digitales y, por lo tanto, fabricados con bits. En la vereda de enfrente, Amazon, fundada en 1994 por Jeff Bezos, apostaba al tradicional almacenamiento, venta y distribución de bienes tangibles, que comenzó con la venta del primer libro en julio de 1995. Sin ser competidores directos, la contienda virtual Amazon versus Microsoft podría considerarse un clásico de estrategias de negocios opuestas. A más de 20 años de la profecía de Negroponte, ¿quién se benefició y quién se perjudicó con en esta carrera de direcciones divergentes?
El pasaje desde la plataforma web para computadoras de escritorio a la aplicación móvil para smartphones y tabletas supuso una movida magistral para ponerle el moño al sistema de entrega de comidas a domicilio elaborado por PedidosYa y terminó por catapultarlo a los principales destinos buscados en América Latina. PedidosYa y el chivito uruguayo, dos grandes buenas ideas gestadas en la Suiza del Río de la Plata, se consolidaron hoy como auténticos clásicos de los que debemos aprender, y mucho.
El sistema de delivery con soporte en línea
PedidosYa y el
chivito uruguayo –dos “grandes valores” que merecieron sendas notas en nuestro sitio– poseen, además de su calidad de
“charrúas” (apelativo cariñoso para todo lo que provenga de la República Oriental del Uruguay) un vínculo muy especial: tal vez el uno nunca habría sido posible sin el otro. La loca historia de ambos emprendimientos orientales, separados
65 años en el tiempo, es tan singular y atípica, que merece la pena conocerse. En
“El chivito…” contábamos el nacimiento del popular plato; en este caso, resumimos la evolución de
Pedidos Ya.
Desde hace algún tiempo, los centros de compras, las cadenas comerciales, grandes tiendas, súper e hipermercados, y particularmente todos aquellos minoristas que realizan comercio electrónico a través de Internet o mediante aplicaciones celulares, han incorporado al calendario de promociones argentinas al
Black Friday, un fenómeno importado sin revisar de EE.UU. que sirve a la vez para anticipar lo que sucederá con las tradicionales ventas navideñas. Para no perder la costumbre, los argentinos le dimos nuestro giro extravagante y convertimos a lo que en el Norte dura
24 horas –el viernes posterior al
Día de Acción de Gracias– en una extraña seguidilla de jornadas de extensión variable.
PedidosYa es una compañía de envío de comida a domicilio basada en la conectividad a Internet –y en particular a través de teléfonos móviles– que vincula a millones de personas en Latinoamérica con
más de 15 mil restaurantes, bares y rotiserías para que, mediante una sencilla cadena de pasos puedan encontrar, seleccionar y pedir el delivery de opciones gastronómicas a la medida de sus preferencias, de manera segura y confiable. Pedidos Ya hace historia en movimiento, aunque no todos saben cómo se inició este emprendimiento –tan uruguayo como el
chivito– que desde 2014 forma parte del gigantesco emporio alemán
Delivery Hero.
Cuando la agencia Leo Burnett acuñó la legendaria frase “Has recorrido un largo camino, muchacha” para el lanzamiento de la marca de cigarrillos Virginia Slims en 1968, utilizó un recurso caro a la publicidad –la hipérbole– para resaltar el “avance” en los derechos de las mujeres: un cigarrillo pensado y elaborado sólo para ellas. A décadas de la concepción de la exitosa idea (un símbolo de la creación de lealtad de consumo), la exageración de aquella licencia es notoria, y aunque el sendero de las conquistas es extenso, lo que falta para la equidad entre mujeres y hombres es todavía significativo. Para las mujeres, la otra “grieta”, la de la brecha a cerrar entre ambos géneros, está aún lejos de ser un tema superado.
La República Argentina es el único país en el mundo en el que el Día de la Madre, una celebración universalizada casi por completo, se festeja el tercer domingo de octubre. Aunque nuestro país no es la única excepción, el grueso de las naciones lo conmemora en mayo. El Día de la Madre y la publicidad son indisolubles a la hora de echarle un vistazo a la venta minorista estacional, y cobra más fuerza desde la viralización de las ventas en línea, en particular desde los dispositivos móviles.
Uber molesta. La era inaugurada con la telefonía móvil, Internet y la expansión fragorosa de dispositivos y tecnologías digitales provistos de cierta inteligencia artificial revolucionó a todas las formas de hacer negocios a escala global: industrias tradicionales y muy afianzadas tuvieron que reformular su modelo de funcionamiento para adaptarse y no desaparecer; las grandes compañías cinematográficas, editoriales, discográficas, las cadenas de radio y TV, los diarios, se encontraron de pronto con la disyuntiva de cambiar o desmoronarse por implosión. De la mano de Uber, esta tendencia también llegó al transporte urbano, y desató una guerra que inevitablemente dejará secuelas en el largo plazo.
Generación X, Generación Y, Generación Z, tres caras de un universo vasto y dominante con el que anunciantes, medios y especialistas no saben muy bien qué hacer. Acuñados en su origen durante el apogeo de la generación de los Baby Boomers, muchos de los GX son padres de GY, los que a su vez tienen vástagos entre los GZ, en un mundo que se ha globalizado en la misma medida en que se ha vuelto más individual, aunque menos privado.
Aunque las clasificaciones son tan difusas como las características de los individuos a los que pretenden encasillar, se conoce popularmente como “Generación X, Generación Y, Generación Z” al rango de personas nacidas –respectivemente– entre 1966 y 1980, 1981 y 1995, 1996 y 2010, es decir, a las generaciones que sucedieron a quienes se denominó en su momento los Baby Boomers (1951 a 1965, llamados así por la extraordinaria cantidad de concepciones posterior a la Segunda Guerra Mundial), hoy en franco pasaje a retiro. Pero, ¿por qué nos interesan en particular estas 3 generaciones tan lábiles como diversas?
La distinción entre Black Friday, Cyber Monday y Black Weekend es cada vez más irrelevante, ya porque su naturaleza y aplicación se han distorsionado hasta lo impensable, ya porque las compras en línea –sobre todo las que se realizan a través de dispositivos móviles– se corren con fuerza hacia las fiestas navideñas, que roban para sí una porción cada vez más grande de la torta.
Las notificaciones push son mensajes que “emergen” desde hace algún tiempo en las pantallas de los dispositivos móviles cada vez que tiene lugar un evento que el usuario ha decidido que es importante para él –la gama es tan amplia que puede incluir información útil sobre el tránsito, el estado del tiempo, noticias de los medios, o interacción social– pero 2016 se ha presentado como el año en que comenzaron a hacerse ubicuas las notificaciones push individualizadas, un tipo más inteligente de alertas que mejoran en mucho la experiencia del usuario.
Donald Trump, campeón de la descortesía, dicen quienes estudian sus facetas públicas, no es un simplón: sólo es un hombre instruido que se expresa como mentecato para conseguir lo que quiere. El magnate –cuyo apellido puede traducirse tanto “triunfo” como “flatulencia”– que se popularizó a escala global a través del reality show de la cadena NBC “The Apprentice” y desde el 21 de julio de 2016 es candidato presidencial por el Partido Republicano en EE.UU., se resiste a las palabras con demasiadas sílabas, a las oraciones complejas y a todo lo que pueda contrariar a su fluidez verbal en una entrevista, en una conferencia de prensa, o en un debate.
Lejos de imaginar lo que estaba a punto de suceder el 12 de octubre de 1492, Cristóbal Colón esperaba arribar a las tierras del Gran Kan en busca de especias luego de pasar por Cipango (hoy Japón), y para eso debió desplegar una estrategia de convencimiento dirigida a los eventuales sponsors de una empresa a todas luces descabellada: encarar una ruta completamente contraria al sentido común del momento. El “marketing para descubrir América” (aunque el fin no fuese ése), en una época que siquiera vislumbraba a la publicidad, parece un buen ejemplo para estudiar algunas de las tácticas elementales que debería manejar cualquier entrepreneur al momento de conseguir inversionistas que lo patrocinen.
Los militantes de los diferentes movimientos que en todas partes se alzan contra la cosificación de la mujer (aunque también del niño y del hombre) han levantado su voz en las redes sociales y en toda clase de foros para censurar a las últimas imágenes promocionales de la casa de moda Calvin Klein –compiladas bajo la etiqueta (hashtag) #mycalvins– que desataron la polémica en los medios de todo el mundo, en especial por la sexualidad explícita de las fotografías y la utilización de modelos jóvenes en extremo. Atracción, escándalo, innovación y desparpajo, tal la fórmula de campaña para posicionar a la marca en el centro del interés del público. 
