Pedidos Ya es una compañía de envío de comida a domicilio basada en la conectividad a Internet –y en particular a través de teléfonos móviles– que vincula a millones de personas en Latinoamérica con más de 15 mil restaurantes, bares y rotiserías para que, mediante una sencilla cadena de pasos puedan encontrar, seleccionar y pedir el delivery de opciones gastronómicas a la medida de sus preferencias, de manera segura y confiable. Pedidos Ya hace historia en movimiento, aunque no todos saben cómo se inició este emprendimiento –tan uruguayo como el chivito– que desde 2014 forma parte del gigantesco emporio alemán Delivery Hero.
Uno puede usar los servicios de Pedidos Ya desde una computa computadora de escritorio, una portátil, o una tableta, pero la estrella del servicio es la aplicación para teléfonos celulares (app) PedidosYa que, sobre la base de la ubicación indicada por el usuario (que puede ser el lugar donde se encuentra ahora mismo, mediante el sistema de geolocalización automático del smartphone, o la dirección que éste elija) permite encontrar la más variada oferta de comidas y bebidas –la empresa afirma que hay más de 1 millón de platos disponibles– y en segundos realizar un pedido a domicilio que inclusive puede pagar desde la misma app sin necesidad de contar con dinero en efectivo.
“La clave central del éxito, la permanencia y la lealtad de los usuariosd es el complejo proceso que se desarrolla en los primeros instantes posteriores a abrir la aplicaciónd, sin que el consumidor se dé cuenta
PedidosYa es una app que está disponible para los principales sistemas operativos móviles (iOS de Apple, Android de Google y Windows Phone de Microsoft) y que, según un reporte de Delivery Hero divulgado al momento de su lanzamiento público en la Bolsa de Valores de Frankfurt, superaba los 8 millones de descargas en julio de 2017, mayoritariamente distribuidas entre Argentina, Brasil, Chile y Uruguay, pero también en Colombia, Ecuador, Panamá, Paraguay, Perú y Venezuela.
La versión de noviembre de 2017 de PedidosYa (7.7.6 en iOS, 3.9.0.1 en Android y 1.8.6.0 en Windows Phone), disponible en castellano, portugués e inglés, funciona en 3 simples pasos sobre celulares y tabletas, tal como lo explica el pie de página de la versión web, o la descripción de la tienda en línea desde donde se descarga:
- Se ingresa la dirección de envío o se utiliza la ubicación actual brindada por el celular para encontrar restaurantes que entreguen comida en el área.
- Se elige el restaurante, el menú, los platos, se efectúa la compra y se prepara el pedido.
- Se realiza la confirmación instantáneamente, y comienza el delivery, que debe cumplirse en el plazo y la modalidad aprobada al realizar la compra.
Diseño centrado en el usuario
La clave que garantiza el éxito, la permanencia y la lealtad de los usuarios del sistema de PedidosYa es el complejo proceso que se desarrolla en los primeros instantes posteriores a abrir la aplicación en el smartphone, sin que el consumidor se dé cuenta, y que se perfecciona cada vez que éste accede a la app.
El primer jalón es la determinación de la ubicación adonde deberá realizarse el envío, que en la mayor parte de los casos se efectúa de manera automática a través del módulo de georreferenciación del dispositvo (celular o tableta), aunque puede cambiarse manualmente si, por ejemplo, el pedido se hace para una ubicación distinta a la actual.
Una vez establecida la posición, se dispara un algoritmo complejo que filtra y separa a los locales que están en condiciones de hacer entregas, tanto por la disponibilidad como por la distancia relativa, lo que a su vez se utiliza para calcular los tiempos de viaje.
Como resultado, se genera una serie de opciones posibles, la que al mismo tiempo puede ser refinada por diferentes variables como: el tipo de comida (si es que el usuario decide limitar la búsqueda), por ejemplo, “pizza”, “empanadas”, “comida china”, “bebidas”, “comida vegetariana”, “pescado”; las promociones, las ofertas y los descuentos; el medio de pago; el envío express (entrega inmediata); las calificaciones de los usuarios; las recomendaciones y sugerencias del sistema.
El sistema de pedidos tiene infinidad de ventajas, que comienzan por que el consumidor puede iniciar el proceso en cualquier momento del día durante todo el año, aun cuando el local elegido se encuentre cerrado, y escoger el horario en que le será enviado dentro de una serie de opciones que se despliegan al efecto, con la posibilidad de recibir notificaciones en la app, o a través de SMS, como la confirmación del pedido y cualquier otro tipo de incidencia eventual, además de realizar un seguimiento instantáneo del estado mediante la opción “Tracking de pedido” para los restaurantes que cuentan con el servicio.
De manera progresiva, se ha incorporado el pago en línea a través de tarjetas de crédito y débito directamente desde el celular o la computadora del usuario, de modo que no es preciso contar con dinero en efectivo ni preocuparse por el cambio a la llegada del cadete, lo que también aumenta la seguridad de éstos y de los comercios, al desligarlos del compromiso de manejar plata contante y sonante.
Pedidos Ya no realiza ningún cargo extra sobre los usuarios, y exige a los restaurantes asociados que exhiban y cobren como tope los precios de lista que tienen en el local físico, aunque sí se les permite añadir el costo del envío, pero se los alienta a que se haga de forma gratuita a partir de una base razonable. Por lo general, las ofertas del día y los descuentos especiales son acompañados del envío sin costo.
La lista inicial de restaurantes muestra información relevante para el usuario:
- La cantidad de restaurantes que cuentan con delivery en la zona.
- La dirección donde se ubican, con opción a visualización en un mapa.
- El horario de atención.
- El rubro o tipo de comida que elaboran.
- La calificación dada por quienes ya han comprado en el lugar y las opiniones detalladas de los consumidores.
- La distancia a que se encuentran desde el lugar indicado como dirección de recepción del pedido.
- El tiempo prometido de entrega.
- El costo del envío, si es que lo hay, calculado en función a la distancia y a las tarifas del restaurante.
- El ingreso al menú completo de platos a la venta a través de un botón.
- Para los casos en los que los locales acepten el pago en línea, se agregan los medios disponibles al pie de cada restaurante.
PedidosYa, la app de la concordia
Como corresponde a cualquier servicio en línea actual bien diseñado, cada interacción con el sitio en Internet o con la app se “almacena” en una base de conocimiento vinculada al usuario registrado que permite agilizar las tareas a cada uno de los actores involucrados:
- El usuario obtiene un máximo de personalización en su aplicación y ventajas adicionales asociadas a sus preferencias y a su comportamiento.
- El restaurante mejora su alcance sobre los clientes corrientes y potenciales, realiza un seguimiento exhaustivo de sus productos y servicios, y aumenta de manera notable el volumen de ventas con una disminución sustancial de las tareas de gestión manuales.
- Pedidos Ya transforma el cúmulo de datos personales recibidos en información relevante, tanto para la arquitectura de negocios del sistema, como para el aumento de la penetración en el mercado.
En la medida en que se realizan nuevos pedidos, empiezan a acumularse nuevos beneficios para los compradores y para el resto del círculo, lo que aceita permanentemente toda la maquinaria involucrada. Los compradores encuentran con más eficiencia lo que buscan, incluso cuando no tienen la menor idea de qué buscan (la fatídica pregunta “¿qué comemos?” se responde sola en una fracción de segundo), y consiguen información valiosa limitada a sus intereses y preferencias; los vendedores conocen (es una metáfora) cada vez más los gustos y características de sus clientes, y acomodan su organización para satisfacerlos más adecuadamente y a un costo mucho menor. Pedidos Ya cocina su inteligencia de negocios con todos esos ingredientes.
En el caso de Pedidos Ya, el más visible para el comprador es llamado “Mis Sellos”, un puntaje por el cual, cada 9 pedidos realizados y confirmados por el titular registrado con un mismo restaurante adherido, ese usuario obtiene un décimo pedido bonificado con ese local, por el importe del promedio de los totales pagados; si el costo de la décima compra es inferior, el saldo se pierde; si es superior, el usuario sólo debe pagar la diferencia. Mis Sellos es un atractivo para los clientes y para los locales, porque canjea fidelidad por productos con los cuales los usuarios están satisfechos: ambas partes obtienen algo valioso para su interés, y nadie pierde; más todavía: Pedidos Ya se asegura una mayor tasa de uso.
Un complemento que termina de ganar el favor de las personas es la oportunidad de expresar su opinión sobre los restaurantes, los productos y los servicios que reciben, ya porque les permite expresar sus impresiones (sean de conformidad o disconformidad), ya porque las pone en un primer plano y les da la oportunidad de mostrarse ante los demás, una de las necesidades psicológicas humanas esenciales destacadas por Abraham Maslow en su célebre Pirámide (la segunda en importancia: el Reconocimiento).
¿Todo eso en una simple aplicación para celulares y tabletas? Sí, y también mucho más. Sencilla y eficiente, la app PedidosYa se difunde de manera progresiva “como pan caliente”, al tiempo que la cobertura incorpora a más y más localidades cada mes, mientras se realimenta el negocio.
Pedidos Ya hace historia en movimiento constante
Claro que la compleja organización con cuarteles generales en Uruguay –hoy parte de la poderosa y omnipresente Delivery Hero y su filial exclusiva en América Latina– no se limita a resolver sólo el delivery de comidas, sino que abre un amplio abanico de servicios y estrategias para quedarse con porciones crecientes de los distintos mercados a los que tiene acceso.
Esos movimientos incluyen el agregado de envíos a domicilio a cargo de Pedidos Ya enfocado hacia los restaurantes de mayor categoría –en particular los de los segmentos más “apetitosos” de target ABC1 y gourmet ejecutivo– que no cuentan con delivery por propia naturaleza.
La presencia de la marca también es un ariete estratégico, parte de los movimientos de posicionamiento en la mente de todos los públicos:
- una profusa publicidad en los grandes medios audiovisuales con un máximo de reiteración en los canales de cable;
- generosos espacios en el packaging de los pedidos (con independencia del restaurante) y en la papelería que lo acompaña, donde el rojo furioso hace de fondo a la P cruzada por el tenedor;
- identificación plena y dominante de PedidosYa en cada uno de los vehículos (motos, bicicletas, utilitarios) que realiza el delivery, incluida la indumentaria del conductor;
- campañas conjuntas con marcas locales, pero también globales (el Combo Coca, una alianza estratégica con Coca Cola establecida en octubre de 2017 para los mercados de Uruguay, Argentina y Chile, por la cual, mediante un canal especial de ventas, los usuarios pueden acompañar sus pedidos con la gaseosa líder).
Pedidos Ya rediseñada
En 2015, el Ministerio de Turismo uruguayo designó a PedidosYa “Marca País Uruguay Natural”; en julio de 2017, luego de que la matriz alemana Delivery Hero lanzara su oferta pública y comenzara a cotizar en el Mercado de Valores de Frankfurt con un valor de mercado de 4.500 millones de euros (unos U$S 5 mil millones), PedidosYa cambió completamente su marca, un rediseño que fortaleció su presencia y la volvió más distintiva.
Una estética plana monocromática (flat design) más pertinente para los móviles, la incorporación de un logotipo (la P de PedidosYa, itálica para sugerir rapidez en los pedidos, es cruzada por un tenedor en contraforma, con la intención de simbolizar la conexión directa con la felicidad de probar un plato apetitoso), la actualización tipográfica (paradoja: la P del logotipo es muy diferente a la P que inicia la leyenda PedidosYa), un rojo más vívido y la eliminación de cualquier elemento secundario, le confieren un poder mayor para generar señales de valor claras, sintéticas, versátiles y perceptibles por el público masivo.
Los críticos suspicaces afirman que la nueva marca, reclamada por el estudio montevideano i+D, toma “prestadas” la P itálica del sistema de pagos en línea PayPal y una variación muy similar a la fuente elaborada para la app de música Pandora (ambas híbridas bastante mal escamoteadas de los principios que inspiraron a Paul Renner para diseñar la célebérrima tipografía Futura en 1927) con alteraciones manieristas en los remates para “ablandar” la apariencia geométrica original; el rojo PedidosYa, sospechan, es muy similar al de su aliada estratégica Coca-Cola.
Es curioso que para el video de presentación de la nueva imagen de marca de PedidosYa los diseñadores de i+D también utilizaran una fuente alternativa diferente a la que forma la leyenda PedidosYa (es probable que para el logotipo y la etiqueta no se tomaran fuentes existentes en particular, sino que se hayan diseñado los caracteres individualmente).
Pedidos Ya –nacida en 2009– se enlaza sin querer en su inicio con la historia del restaurante –abierto en 1944 y cerrado definitivamente en 1971– El Mejillón Bar de Punta del Este. ¿Cómo surge el sistema de delivery que domina el mercado en América Latina? De eso trata la historia de PedidosYa y el chivito uruguayo.
El drama del delivery
Quien haya experimentado en el pasado no muy lejano el calvario de hacer pedidos de comidas a domicilio por teléfono –el para siempre instalado “delivery”– sabe que se trata de una labor ardua, que comienza por conseguir el número del bar, restaurante o rotisería que brinde el servicio (lo que ya de por sí supone una investigación tediosa en guías, diarios, folletos, improbables sitios en Internet y consultas a conocidos); continúa por asegurarse de que el área de cobertura llegue hasta la dirección precisa, incertidumbre que puede no revelarse nunca; después, es necesario hacer la llamada, con las variables negativas a saber: da ocupado, no atienden, atienden y cortan, atienden pero no contestan, vuelve a dar ocupado, se conecta el ¡fax!; superado el obstáculo, puede que la calidad de la llamada no sea todo lo buena que uno desearía, y uno o ambos lados de la línea no oyen, no entienden, comienzan los gritos, esa forma tan nuestra de creer que así nos comprenden mejor aunque no; resuelta la discordia, es necesario preguntar por el menú, lo que puede derivar en una lectura acelerada de una lista de platos y variantes que es imposible de retener, siempre y cuando se logre descifrar la verborrea; en ciertos casos, conocer los manjares en oferta es algo tan irreconciliable como discutir la tonalidad de un color, o explicar cómo se llega hasta el propio domicilio con los aspavientos de la mano que no sostiene el aparato; le sigue preguntar si las porciones son abundantes, si la comida es sabrosa, si también envían la bebida; puede que uno tenga claro cuáles son sus preferencias, pero desconoce los precios, y debe interrogar a la persona aturdida de tomar pedidos cuánto cuestan los simples de jamón y queso, los triples con tomate y lechuga, o la porción de papas fritas que, desgraciadamente ya no quedan; se cierra la compra y empieza la incomunicación otra vez: hay que deletrear el nombre de la calle, A de Alicia, Y de Yolanda, A de Alicia, C de Carlos, U de… Úrsula, C de Carlos, H de Horacio, O de Oscar, y el número, que en el caso de 2 suena como 12, 3 como 13 y así; el paso posterior es sentarse a esperar la llegada del chico del delivery, que demorará, si no se pierde, si no va a la dirección equivocada y si le pone empeño, no menos de 45 minutos en los que lo que debía estar caliente se enfrió y lo que estaba frío ya está tibio, todo sin tener la seguridad de que arribará algún día y sin forma de corroborar el estado de la cosa; si todo sale bien, toca el timbre y hay que pagarle en efectivo la suma justa (doscientos sesenta y un pesos) porque no tiene cambio para el vuelto, entrega el paquete, y se marcha raudo; al abrir la Caja de Pandora, uno encuentra que la especial con morrones, huevos y aceitunas negras es una calabresa sin los morrones y con perejil en lugar de orégano, la docena de empanadas de carne picante cortada a cuchillo tiene en realidad sólo 10 unidades rellenas con cebolla y queso, y el lomito completo es una hamburguesa de pollo con abundante guacamole; uno podría tomarse el trabajo de reclamar justicia, pero para eso debe volver al principio y repetir el curso de las 7 plagas de Egipto y la peregrinación de Moisés, famélico, cansado porque se hizo tarde y carente de toda convicción para una próxima vez.
