El concepto de Marca País engloba a una estrategia general basada en la construcción de un conjunto de signos de diferente naturaleza y materialidad para crear impresiones efectivas en el público interno –los habitantes– y externo –el resto del mundo, en especial, aunque no sólo, aquél con el que se establecerán transacciones (comercio, turismo, cooperación)– vinculadas a las cualidades nacionales tomadas como beneficios comparativos.
A principios de 2018 el Gobierno Nacional Argentino decidió renovar la Marca Oficial de la República Argentina “con el propósito de insertar la imagen oficial del país en el mundo […] para profundizar el posicionamiento internacional, promover el turismo, las exportaciones y fomentar la inversión extranjera directa”. Una apuesta ambiciosa oficializada el 8 de marzo mediante el decreto 191/2018.
Curiosamente, cuando uno intenta conocer la fundamentación y utilidad de la Nueva Estrategia Marca País a través del vínculo proporcionado por el propio sitio oficial, se encuentra que el acceso le es denegado y no se dan más instrucciones para conseguir la autorización que permita ver los contenidos.
Mediante el mismo decreto se crea un Comité Interministerial para formular y desarrollar una estrategia de marca, lo que muestra una inconsistencia notable en la iniciativa, porque la creación de la nueva marca es siempre una consecuencia y no el punto de partida de una estrategia elaborada ad hoc.
Un signo visual –a veces convertido en símbolo– identificador, salvo que ya exista y esté ampliamente difundido, jamás es el comienzo sino el fin mismo –tanto cierre como meta– de cualquier plan de comunicación más o menos sólido.
Así se trate de un rediseño, la creación de cualquier marca institucional (sea de una organización, un producto, un país) no se circunscribe a contratar a un estudio o una agencia experimentada para que confeccione un logotipo. “Si no hay nada que contar”, decía hace tiempo el diseñador rosarino de fama mundial Ronald Shakespear, “no hay nada que diseñar”.
Esta trasposición de los términos presupone que el “logo”, o bien proporcione a priori señales de valor que aún no han sido expresadas (ni siquiera enunciadas), o bien tenga la utópica flexibilidad y plasticidad como para emitirlas en el futuro, cuando el proyecto cristalice.
Hay en esta política un apresuramiento similar al que proponen quienes pregonan sin demasiados fundamentos el figurado “lenguaje inclusivo”: cambiar la percepción y juzgamiento de las mentes de quienes son el público objetivo en uno y otro caso empieza por un lugar muy distinto al del trueque de los signos finales.
Marca país hacia adentro
La omisión más flagrante de esta iniciativa es devastadora: se olvida de los argentinos, de quienes habitan y hacen el país, los que le dan sus peculiaridades, ese público que constituye la masa crítica esencial para empezar a trazar la estrategia, y la materia prima para el sistema de identificación que va a representarlo (entiéndase re presentarlo, presentarlo de otro modo).
Un partido de gobierno que se vanagloria del “trabajo en equipo”, “juntos”, abjura de ese concepto que ha convertido en consigna para “cortarse” en solitario, como si pudiese canalizar y resumir las percepciones de la diversidad sin zambullirse en la realidad pluricultural y social.
La alianza Cambiemos llegó al más alto nivel –la presidencia de la Nación– y se mantiene aún con un discurso centrado en la transparencia, en la lucha contra la corrupción.
Pero en vez de llamar a un concurso internacional de ideas (posterior al desarrollo de una estrategia de comunicación) recurrió a la contratación directa de la reconocida agencia extranjera FutureBrand, algo que no sucedió –justamente– con la Marca País anterior.
No es la primera ni la única vez que un gobierno altera la miríada de marcas oficiales preexistentes para darles su impronta propia como si se tratase de un coto de caza. Otra vez, como en el “lenguaje inclusivo”, quedan excluidos los protagonistas centrales por la imposición en vez de la más pertinente consulta.
Cómo se construye una Marca País
La metodología –no hay una fórmula– para la elaboración de una Marca País no es distinta de la de otra clase de marcas.
Un sistema de signos congruente surge de una buena estrategia de comunicación que contrasta las preguntas básicas “qué pensamos y creemos que somos”, “qué decimos que somos”, “qué perciben y piensan los demás que somos” y “qué somos materialmente”.
Sobre ese cimiento se construyen las señales y los signos gráficos capaces de expresar en una síntesis apretada una multiplicidad de significados; las armonías de colores que los enriquecen para una aprehensión más eficiente; las elecciones y los usos tipográficos, los lenguajes audiovisuales estáticos y dinámicos, verbales y no verbales.
Esta totalidad mutante, lejos de ser invariable o uniforme, es integrada y articulada para poder volverse crecientemente armoniosa.
Un sistema de identidad no es la reproducción hasta el infinito de un signo ni la reiteración del copy-paste clásico de la informática.
La clave no reside en encontrar una marca encantadora –la escogida no lo es– sino en la definición conceptual de los valores y las señales de valor –reflejo de nuestra actitud ante el mundo– que se utilizarán como enlaces con el público interno y con el resto de las naciones, nuestros interlocutores.
En pocas palabras, el diseño de una Marca País no puede ser el resultado de la interpretación de un brief con las previsibles premisas de “mostrar un país que se reinserta en el mundo, […] que quiere difundir su cultura en el planeta, pero consciente del lugar que ocupa en el mismo”. Negocio aparte, es poco ético que FutureBrand haya aceptado la empresa.
Las consecuencias están a la vista.
La Marca País que no supimos conseguir
Parece bastante irónico (también pretencioso) aspirar a que con un signo básico hasta lo pueril, laxo y endeble (muy parecido al avatar de Twitter del portal de tecnología Mashable), consigamos “posicionarnos” internacionalmente, promover el turismo y las exportaciones, y fomentar la inversión extranjera directa.
El círculo celeste para representar al planeta rebasa la elasticidad del estereotipo; si se considera que los autores se han propuesto remplazar el fondo celeste con imágenes fotográficas para que funcione como “ventana, visor o telescopio que te permite acercarte a la Argentina mostrándote las distintas posibilidades que tiene en cuanto a oferta turística, de inversiones y cultural”, se pierde además la legibilidad por completo.
Otro propósito que parece inverosímil es utilizar la letra A –tan de Argentina como de variados países que van desde Afganistán hasta Azerbaiyán, con Alemania o Australia para meter más ruido en el medio– con la premisa de señalar la ubicación del país en el mundo: la forma del mapa territorial argentino, y la del subcontinente suramericano, es exactamente la inversa.
Los autores resaltan que “sólo hay diez países en el mundo cuyos nombres empiezan con A” (lo cual no es cierto, son 12 si se toman las designaciones originales o los códigos ISO, 14 si se considera la denominación inglesa, 15 si se usa el nombre castellano) “y ninguno utiliza esta letra como parte de su denominación” (afirmación de verdad extraña).
Es cierto que la A “es la primera del alfabeto, es simétrica y marca una dirección ascendente”, pero esa enunciación para justificar la decisión de diseño es inaceptable en cualquier escuela del oficio. El vértice, de paso, apunta como una flecha hacia el centro del globo, casi a la latitud cero del Ecuador, lo que es desconcertante.
La Marca País de Cambiemos –no hubo consultas para gestarla ni para establecerla– nos muestra incapaces de reconocer que no somos el ombligo del mundo, ni la letra A (la primera del alfabeto) que antecede a todas las demás, y que en este entorno globalizado no podemos competir con un signo tan escaso y elemental.
Tipos y typos de Marca País
Mención aparte para la elección tipográfica –Gotham Rounded– la variación más infantil –diríase ingenua– de la magnífica familia creada al inicio del milenio por el genial Tobias Frere-Jones para su fundidora de entonces Hoefler & Co. por encargo de la revista neoyorquina GQ.
La fuente escogida, es la versión Regular de la tipografía diseñada para la revista Print en 2007, utilizada luego por el partido PRO y de la alianza Cambiemos (Gotham Rounded Bold). Los tipógrafos argentinos –de renombre internacional, creadores de fuentes para infinidad de marcas nacionales e internacionales– parecieron no contar.
“En el resto del mundo la gente no sabe la tipografía que utiliza un partido político”, dicen con razón los ejecutivos argentinos de la agencia, y precisamente borran con un solo gesto al principal punto de partida: los habitantes de la Argentina.
El informe técnico de FutureBrand explica, por una parte, que no quisieron caer en el “típico error de pretender comunicar todo en un símbolo” porque “la variedad del crisol de razas, la génesis de nuestra nacionalidad, es muy amplia y diversa para poder casarse con un solo concepto”; tan encomiable como contradictorio con la simplificación extrema que, por otra parte, acaba por reducir esa diversidad a una letra perfectamente simétrica en la mitad inferior de un círculo.
El resultado del proyecto, en nuestro humilde juicio, desmerece tanto al Gobierno Nacional cuanto a la agencia FutureBrand, que sin lugar a dudas podrían haber logrado un producto notablemente mejor, en vez de dejar de lado la notable Marca País original creada por Guillermo Brea en 2006.
Por los más de U$S 500 mil que nos costó la nueva Marca País Argentina, parece más un robo que una adquisición inteligente.
