El tema del verano

El verano es una estación muy particular para la publicidad, porque de algún modo debe abjurar de los preceptos que la rigen durante el resto del año para aguzar el ingenio, devanarse los sesos y encontrar los canales más eficaces a través de los cuales llegar a un público que está disperso en todos los sentidos del término. Las compañías que comercializan bebidas tienen en el calor a la vez el principal argumento de venta y la mejor oportunidad de negocios.

Si hay un clásico infaltable en época estival es la publicidad de bebidas refrescantes: el agua mineral, la gaseosa, la cerveza, el agua saborizada, no pueden dejar de estar en el bolso de la dama o la mochila del caballero.

¿Cómo enfocan las principales marcas de la Argentina sus campañas masivas en esta temporada 2014~2015? Las alternativas son múltiples y la apelación a recursos diversos es curiosa y siempre inquietante.

En esta franja de productos, sin establecer una valoración precisa, aunque con un decidido tono crítico, hemos compilado una serie de cortos publicitarios de este verano que nos parecieron lo más representativo del sector.

No salís siendo el mismo

Comenzamos con el sempiterno video del verano de la cervecera Quilmes, en este caso un comercial de Santo Buenos Aires, con dirección de Pucho Mentasti, para promover al singular albergue temático bautizado “Quilmes Hostel” (la agencia desarrolló el concepto, la marca y las campañas para todos los medios) bajo el provocador lema “No salís siendo el mismo”. El hostel de 14 habitaciones fue emplazado en la icónica Mar del Plata y se realizó un reclutamiento de participantes a través de las redes sociales.

Más allá del frondoso despliegue de producción (que incluye a un tiburón con brackets que hace playback, una cabina para tomarse selfies, una habitación con arena o un lascivo piano de cola) el tema “Young again” –mezclado por el DJ neerlandés Hardwell con la participación del cantante escocés Chris Jones– se lleva palmas y laureles a la hora de establecer un anclaje sensorial con la audiencia joven y muy joven.

No me llamo así

Era obvio que Coca-Cola iba a buscar atrapar la atención del público adolescente en estos tiempos tórridos, y para eso apela a la campaña global “Haz Shazam y comparte una Coca-Cola” (en Argentina “Hacé Shazam y compartí una Coca-Cola”) a través del clip “Compartí una Coca-Cola con Bobby” (el nombre del perro varía según el uso y costumbre de cada país), sonorizado con un machacón estribillo: “No me llamo así”.

Ideada originalmente por Ogilvy & Mather en 2010 y lanzada en Australia en el verano de 2011, Gran Bretaña y EE.UU. en 2013, y México y Colombia en 2014, “Share a Coke” recurre a la sutileza de la eliminación de su archiconocida marca (algo que en inglés se denomina debranding) y reemplazarla por nombres propios y sobrenombres, con la finalidad de “utilizar el poder del nombre para inspirar a las personas a disfrutar y compartir momentos de felicidad”. La música es una versión insufrible de “That’s Not My Name” (2008), del dúo británico de dance punk The Ting Tings.

Noooooooo…

El spot que realizó la agencia BBDO Argentina para H2oh!, (el agua saborizada finamente gasificada de la multinacional PepsiCo) para presentar el nuevo gusto para este verano “H2oh! Maracuyada” (que se agrega a la ya larga lista diseñada para todos los paladares) es, cuanto menos, ocurrente y divertido. Probála antes de decir “Nooooooooooo”.

Ingenioso, penetrante–aunque en estos tiempos de corrección social un tanto prejuicioso– la producción de Argentinacine nos llega como un déjà vu de aquel viejo anuncio de Fernet Cinzano creado por Cravero-Lanis, el recordado “Uno de cada diez hombres argentinos es gay”.

No importa dónde ni cómo

“¿Estás cansado año tras año de perderte la chance de ir al Carnaval?”, pregunta en off el locutor del comercial “Kit Carnaval Portátil 2015” que Cravero elaboró para Brahma (propiedad de Quilmes SA). A renglón seguido, el anunciador se responde: “No importa. Llegó el primer carnaval portátil de la galaxia”. La asociación de la cerveza brasileña con el carnaval, además de elemental, termina por acotar el alcance del anuncio al breve festejo de verano. El spot, parte de la campaña “Sea donde sea, que sea carnaval”, invoca al frecuentado recurso de la enumeración discordante para agenciarse el humor del espectador con un circunstancial kit para llevarse al carnaval a donde uno quiera.

El remate “Porque no importa dónde ni cómo…” tiene reminiscencias del lema inmortalizado por el inefable personaje Flavio Pedemonti en una saga de Young & Rubicam para la competidora Schneider: “Porque lo que importa es la cerveza”. En otro espectro de productos, Santo Buenos Aires se adelanta y mejora la idea de irse con la música a otra parte con su “Anteojos”, que presenta al Personal Fest Verano 2015, “el primer festival virtual de la Argentina”.

Tomatelás

Aguas Danone, propietaria de la marca de bebidas Villa del Sur, aprovecha la sed que provoca el bochorno estacional del verano para presentar la nueva botella de boca ancha de su agua saborizada (con ínfulas de bebida dietética sin ser bajas calorías) Levité, condimentada con el latiguillo –acaso un poco forzado y seguramente remanido– “Te la querés tomar”. “Cuando en el verano sos el único que va para el centro a trabajar: te la querés tomar. Cuando llegan los que se fueron de vacaciones: te la querés tomar. Y cuando llegaste a tu casa… también te la querés tomar”, repite el deslucido protagonista del corto.

Una vez más, la reiteración sucesiva trata de ponerle gracia e ingenio a un comercial que quizás no lo precisa. La campaña tiene su ramificación todavía más extendida en la red social Facebook. La repetición insistente de la muletilla recuerda, en algún punto, a un jocoso altercado entre un movilero de Crónica TV y un supuesto inspector de ómnibus en una parada.

Las cosas ¿cómo son?

La agencia mexicana Roomate rodó en Argentina los cortos “Verdades: Limón” para el arranque de la temporada verano 2015 de la célebre campaña “Las cosas como son” de Sprite. Con la ironía típica de la saga, una voz en tono de un viejo documental doblado al castellano afirma en el inicio que “Chupar un hielo, un limón y una burbuja no refresca de la misma manera que lo hace una Sprite”: por eso mismo, mejor que describirlo es, verlo.

La brevedad, la ocurrencia, el humor, combinados con la apelación a situaciones cotidianas, ha sido siempre la fórmula virtuosa de la bebida de las cosas claras, marca comercial alternativa con sabor a limón y sin cafeína de The Coca-Cola Company, creada para contrarrestar la popularidad de la competidora 7Up. La estrategia trazada por Ogilvy & Mather se las ingenia para captar la esencia de los pequeños momentos, fijar la atención, y reírse hasta de uno mismo.

Golondrinas que hacen verano

La publicidad no se toma vacaciones. Aunque la gente inunde las playas y vacíe las calles para dar lugar a ciudades fantasma durante el verano, las agencias continúan sin pausa con su trabajo incansable para cumplir con los objetivos de los clientes y posicionar a las marcas en la mente de los consumidores.

Buena parte de los grandes anunciantes hace su verano propio en la temporada, porque la efervescencia y el optimismo natural del público convierte a la estación en el momento óptimo para desplegar el arsenal de mensajes que les permitan aumentar la penetración en el mercado y, por consiguiente, las ventas.

Durante el verano también sobresalen las técnicas menos convencionales y más directas de la publicidad, como las promociones en los lugares públicos que abarcan desde las calles hasta el cielo, los estadios y los grandes espacios abiertos, para causar el máximo de impacto emocional en las personas e inducirlas a recordar a las marcas de un modo diferente al que están acostumbradas y atraer a los consumidores, en vez de esperar a que lleguen por sí solos.

Si bien los medios tradicionales experimentan una caída de la inversión publicitaria debida a la menor atención del público masivo, los nuevos soportes y canales alternativos pueden emplearse en sinergia con los clásicos para suplir las mermas y crear un universo de espacios que garanticen la llegada.