La comercialización de productos y de servicios a través medios electrónicos –en inglés, electronic commerce (comercio electrónico) abreviado e-commerce o simplemente ecommerce (de ahí el título)– tiene una larga historia iniciada en los albores de la década de 1970, pero que se vio potenciada con la universalización de Internet, primero, y con el desarrollo acelerado de las tecnologías de conectividad móvil, sobre el final de la década de 2000. En términos de crecimiento y al calor de la fiebre del coronavirus, el ecommerce argentino nos puso en el número uno de la tabla de los 10 países con mayor crecimiento de transacciones minoristas durante 2020, una de las pocas oportunidades en las que somos primeros en algo provechoso.
Compraventa de todo
El mercado de compraventa minorista tiene antecedentes remotos entre nosotros: si se nos permite la licencia, puede decirse que fue inaugurado por el contrabando durante la época de la colonia española, merced al cual emergieron las ”familias patricias”, fortunas forjadas en esos menesteres.
La compraventa informal –ambulante o en espacios fijos– dominó el tiempo de la colonia, se prolongó luego de la Revolución y la Independencia, y continuó de formas diversas hasta nuestros días, con tiempos en los que mudó del comercio al trueque.
“Sobre el final de la primera década del siglo, alguien podía visitar un local físico, cotejar en tiempo real los precios con los de las tiendas virtuales, tomar la decisión de compra, y llevar a cabo la operación que le fuera más conveniente.
A lo largo del siglo 20 surgieron los avisos clasificados de los diarios y algunas revistas, y publicaciones impresas dedicadas de forma exclusiva al por menor (aprovechadas también por empresas y marcas como canal alternativo).
A mediados de la década de 1990, con el “uno a uno” en vigencia y el advenimiento de la Red de redes, se reprodujeron diferentes sitios de Internet que unían a vendedores y compradores, pero más allá de que el público objetivo se limitaba a la cercanía, no era posible realizar el proceso en todas sus instancias.
Faltaba mucho, y faltaba muy poco para que todo cambiara.
En el mundo, mientras tanto, afloraron –al principio con timidez– sitios de librerías en los que podían hacerse compras en línea, luego de que se eliminara una norma que prohibía el comercio a través de Internet: fue el gatillo que disparó la apertura de la venta de computadoras a través de ellas mismas.
De los átomos a los bits
En los últimos meses de 1993, un emprendedor llamado Jeff Bezos, decidió que era el momento apropiado para crear una librería completamente virtual, renunció a su trabajo en la multinacional D. E. Shaw & Co. y fundó, en el garage de su casa el 5 de julio de 1994, Amazon, que fue puesta en línea al año siguiente.
La idea parecía un poco loca: vender libros a través de Internet sin tener un lugar en los que almacenarlos, competir con gigantes consolidados en sus librerías de mampostería y cristal, como Barnes & Noble, con enormes inversiones inmobiliarias para guardar y exhibir productos tangibles, no tenía ningún sentido (común).
Un cuarto de siglo más adelante, y exclusivamente gracias a Amazon, Bezos se haría el hombre más rico del mundo al destronar a Bill Gates, el fundador de Microsoft, con un patrimonio neto de U$S 112 mil millones en 2018, que crecería a U$S 131 mil millones en 2019 para retroceder a U$S 113 mil millones en 2020 y rebotar a U$S 177 mil millones al inicio de 2021.
Nada mal para un hombre que, con años, acumula una fortuna de U$S 213 mil millones según un informe de Bloomberg del 3 de julio de 2021.
De remate
Casi en sincronía, en 1995 el francés nacionalizado estadounidense Pierre Morad Omidyar lanzó el sitio gratuito de compraventa consumidor a consumidor (C2C) llamado AuctionWeb (“SubastaRed”), convertido en un éxito por la naciente “burbuja de las punto com”.
Intrigado con la absurda compra de un puntero láser roto por U$S 14,83 en una de las subastas, Omidyar se puso en contacto con el insólito postor: “Soy coleccionista de punteros láser rotos”, fue la respuesta.
Para el franconorteamericano, AuctionWeb era un mero pasatiempo, hasta que su proveedor de servicios de internet (ISP) le aumentó el precio mensual por el alojamiento del sitio (hasta allí sin costo para los usuarios) de U$S 30 a U$S 250 por la magnitud del tráfico.
Omidyar trasladó los gastos operativos más una comisión por transacción a los usuarios, quienes no opusieron resistencia alguna.
La consultora propiedad del emprendedor se llamaba Echo Bay Technology Group, pero el nombre de dominio echobay.com ya estaba tomado.
Omidyar lo acortó a eBay.com –eBay– y así rebautizó en septiembre de 1997 al ya fenomenal sitio de ofertas, donde proponía 3 formas de comerciar a personas y empresas:
- La subasta o regateo electrónico
- El compre ya al precio ofrecido
- El aviso clasificado
Un año después eBay entró en la Bolsa: la oferta pública inicial (IPO) de U$S 18 por acción fue ignorada por el mercado de valores, y el precio subió a U$S 53,50 en la primera ronda de negocios.
El fundador y propietario Pierre Omidyar, y su presidente ejecutivo Jeffrey Skoll, se convirtieron en multimillonarios en cuestión de horas el 21 de septiembre de 1998.
Forma de pago
Fundada en 1998 por Ken Howery, Max Levchin, Luke Nosek y Peter Thiel con el nombre de Confinity, fusionada en 2000 con el sitio de banca online x.com (del por entonces ignoto empresario de origen sudafricano Elon Musk) y bautizada con su nombre definitivo en 2001, PayPal es una operadora de pagos en línea.
En septiembre de 2002 cotizó por primera vez en la bolsa de valores de New York tras una oferta pública inicial de acciones que, a un valor de U$S 13 la unidad, generó una tasación de mercado de U$S 61 millones.
Fue adquirida por eBay –cuando ya más de la mitad de sus usuarios la empeaban para realizar transacciones de compraventa– el 3 de octubre de 2002 por la módica suma de 1.500 millones de dólares.
En 2005 PayPal compró el sistema de pagos seguros de Verisign, una empresa cuyo núcleo de negocios está en la seguridad informática por medio de la autenticación de transacciones, la gestión de servicios de nombres de dominio (DNS), la defensa y difusión contra las amenazas cibernéticas y el combate contra los ataques de denegación distribuida de servicio (DDoS).
World Wide Ecommerce
Con Amazon, eBay y tantos otros emprendimientos simultáneos, nacía el milenio y el ecommerce a través de Internet, aunque quedaba todavía un largo camino por recorrer:
- Las personas desconfiaban –con razón– de la seguridad de las transacciones y temían el fraude (la proliferación de los virus informáticos infundía todavía más miedo), en especial por el robo de datos de sus tarjetas de crédito.
- Los envíos de productos se restringían al interior de los países de origen, a veces con serias limitaciones de cobertura, y eran onerosos.
- Las bajas velocidades de transferencia y otras limitaciones tecnológicas hacían que los catálogos fueran escuetos, poco atractivos y difíciles de actualizar.
- No existían bienes y servicios digitales comerciables a través de Internet (la música, los videos, los libros, el software, sólo se entregaban en su soporte material: cassettes, discos ópticos, impresos, diskettes).
- Internet móvil era una utopía digna del siglo 21, y nada de eso cambió hasta la invención de los smartphones y los cambios a redes de 3ª y 4ª generación, capaces de brindar conectividad y ancho de banda razonables.
- El comercio minorista tradicional veía al ecommerce como un enemigo –contra el que tarde o temprano no podría competir– y no como un aliado –a el que tarde o temprano debería unirse– y redoblaba sus esfuerzos para minimizarlo.
La marca de las tendencias
La llegada del nuevo milenio colaboró para que la transformación sucediera de modo activo y también pasivo (en pleno apogeo de las puntocom –al cabo una burbuja más– los inversionistas de mayor peso apostaron a la instalación de infraestructura para soportar un imaginado boom de internet que, aún hoy, sobra para abastecer varias veces a todos y cada uno de los habitantes del Planeta) y la evolución se produjo.
La cuestión central, sin discusión, fue la generalización de la movilidad global.
Sobre el final de la primera década del siglo, las personas pudieron acceder con cada vez mayor facilidad a efectuar todo tipo de transacciones, a toda hora y desde cualquier lugar mediante su propio teléfono celular: alguien podía visitar un local físico, cotejar en tiempo real los precios con los de las tiendas virtuales, tomar la decisión de compra, y llevar a cabo la operación que le fuera más conveniente.
Mientras tanto en Ciudad Gótica
En su ensayo histórico de 1904 “El imperio jesuítico”, cuando la oleada inmigratoria europea (la real, no la esperada) era todavía incipiente, Leopoldo Lugones explicaba a la “argentinidad” como el resultado de la herencia del particular linaje español luego de 8 siglos de dominación arábiga; su pensamiento decantaría en una profunda transformación que, al momento de suicidarse en 1938, estaba en contradicción franca.
Sin embargo, si recogemos las nociones de la psicología argentina de Lugones y las fundimos con el aporte fundamentalmente italiano, puede decirse que nos acercamos a una versión estereotipada del argentino, a la que es indispensable sazonar con la influencia francesa y algo inglesa infundida por la Generación del 80.
La Argentina, con sus matices, siempre ha mantenido una visible vanguardia llamémosle “urbana” que contrasta con una retaguardia más provinciana, por no decir “rural”, en ese universo mal bautizado América Latina, añadido a la mismísima madre España, a veces para bien, a veces para mal.
Ni la condición europea de los españoles, ni la inminencia estadounidense de los mexicanos, ni la pasión nacional brasileña, ni el pragmatismo economicista chileno, logran superar en muchos terrenos a la “viveza criolla” nacional a la hora de innovar, estar a la moda, en la cresta de la ola, esnobismos aparte.
La hipertrofia del comercio electrónico y sus derivados en plena pandemia son el botón de muestra del párrafo anterior, sobre todo si consideramos la crisis perpetua que transita el país desde antes de su independencia.
Libertad de mercado
Para cuando el lanzamiento de eBay, Marcos Galperín, un porteño veinteañero heredero de una familia adinerada, cursaba su Maestría en Administración de Empresas (MBA) en la Escuela de Negocios de la Universidad de Stanford, donde se graduaría en 1999, a los 28 años.
Hacia 1997, el joven estudiante desarrolló la idea una una eBay en una modalidad más dinámica y expeditiva que entusiasmó a su profesor de finanzas, Jack McDonald, quien lo puso en contacto con uno de los fundadores de la financiara multinacional Hicks Muse, el inversionista John Muse.
Luego de una conferencia en Stanford, Muse invitó a Galperín subir a su avión privado, pero antes de abordar le expresó su interés ferviente en financiar el concepto del alumno de McDonald.
MercadoLibre, fundada el 2 de agosto de 1999, hace años, recibió el financiamiento de JPMorgan Partners, Flatiron Partners, Hicks Muse Tate & Furst, Goldman Sachs, GE Equity y el fondo CRI del Banco Santander Central Hispano en las rondas de noviembre de 1999 y de 2000.
Argentina, Brasil, Colombia, Chile, Ecuador, México, Perú, Uruguay y Venezuela fueron los países alcanzados en la fase inicial.
En septiembre de 2001, eBay adquirió el 19,5% de MercadoLibre a cambio de la brasileña Ibazar. En esta transacción, MercadoLibre también se convirtió en el socio exclusivo de eBay para toda la región de América Latina.
En adelante, ML no pararía de crecer, expandirse y copar cuanto intersticio comercial y financiero tuvo a la vista.
Por todos los medios
La pandemia fue para ML –como suele decirse en el ámbito de los negocios– un sinnúmero de desafíos que la compañía supo convertir en un sinfín de oportunidades.
Para empezar, el clásico isotipo de las manos que sellan un acuerdo pasó al choque de codos sugerido en los comienzos de la emergencia como sustituto del saludo formal para evitar los contagios por contacto.
Con una velocidad pasmosa, MercadoLibre abrazó actividades que le garantizaron, no sólo incrementar la agilidad de la plataforma de compraventa, sino realizar negocios formidables que ya vislumbraba su fundador desde mucho tiempo atrás:
- Expandió el espectro de productos y servicios negociables a través de la app propietaria y los navegadores, y lo segmentó en 3 modalidades:
- Básica
- Clásica
- Premium
- Incorporó MercadoEnvíos para asumir el control de la logística de distribución en 2 formas principales:
- A través del transporte a cargo de terceros
- Desde sus propios centros de operaciones
- Creó formas de despacho/entrega alternativas:
- En el domicilio elegido por el vendedor/comprador
- A depositar/retirar en puntos de envío/retiro (delivery/pick-up)
- Incluyó MercadoAds (una solución para potenciar la publicidad de servicios y productos dentro de ML)
- Desarrolló y perfeccionó el control financiero sobre las transacciones con 2 herramientas propias:
- MercadoPago (una suerte de billetera virtual que realiza todo tipo de operaciones de movimiento electrónico de dinero interno, sobre recaudadores físicos, cajeros automáticos, cuentas bancarias y tarjetas de crédito desde el celular del titular)
- MercadoCrédito (una tarjeta de crédito virtual extra para miembros de MP)
A pedir de boca
PedidosYa, como MercadoLibre, emergió de la iniciativa estudiantil, pero no en EE.UU. sino en Montevideo, en las aulas de la prestigiosa Universidad ORT (es cierto, no involucra a la Argentina, pero hablamos del hermano predilecto de la familia rioplatense).
No se trataba de una plataforma de ecommerce al modo de ML, sino un sistema de gestión de delivery de comidas, que se inició con envío de “chivitos” a domicilio en la capital charrúa y con el tiempo avanzaría hacia áreas insospechadas.
Los estudiantes fundaron una microempresa de 3 empleados, Evolutiva Soft, para el desarrollo comercial, las ventas, la imagen coporativa y de productos, y la gestión de la tecnología de información.
En agosto de 2007, mientras vivían de pequeños desarrollos a medida como software factory para empresas de tecnología, se presentaron ante el Ministerio de Industria, Energía y Minería (MIEM) de Uruguay para intentar conseguir el apoyo financiero en el Programa de Desarrollo de Nuevos Emprendedores.
Ariel Burschtin, Álvaro García y Ruben Sosenke presentaron su proyecto de facultad en la Agencia Nacional de Investigación e Innovación (ANII) del Uruguay en 2008, mucho antes de tener un borrador del sitio en Internet que proponían, para el cual no disponían det tecnología, ni know-how, ni fondos.
A principios de 2009 consiguieron un subsidio de U$S 20 mil de la ANII para el desarrollo de la plataforma y la gestión de las áreas de marketing y comercialización, y para el final del año ya abarcaban, además de Uruguay, a las principales ciudades de Argentina, Chile y Puerto Rico.
La vida te da sorpresas, dice la canción, y luego de recibir una jugosa inversión de la empresa de Venture Capital Atomico, PedidosYa incorporó a 3 hombres provenientes de MercadoLibre: Hernán Kazah (cofundador), Nicolás Szekasy (ex CFO) y Nicolás Berman (ex vicepresidente de publicidad) como miembros del Directorio.
Las claves de la fiebre del ecommerce argentino 2021
“El Magiclick del presente es el teléfono celular inteligente: sin pilas, sin cables, sin teclado, sin gabinete, sin monitor, portátil por completo, permite buscar, encontrar, comparar, decidir, consultar, reservar, encargar, comprar, pagar, seguir el envío, recibir y validar casi cualquier cosa.
El fantástico diseñador industrial Hugo Kogan fue convocado a principios de la década de 1960 por la entonces innovadora compañía de electrónica Tonomac para abandonar su trabajo en Philips Argentina (donde había ingresado en 1954) y desempeñarse en el área de productos, para la que crearía –entre otros éxitos– la formidable radio Súper Platino.
Hace ya años Kogan –quien lleva diseñados más de 200 objetos para la electrónica de entretenimiento, el equipamiento corporativo, las máquinas textiles, la electromedicina, los electrodomésticos, la señalización y el equipamiento urbano– inventó para la fabricante de productos para el hogar Aurora un encendedor de chispa para artefactos alimentados por gas, conocido por su nombre comercial Magiclick.
“Sin pila, sin piedra, sin cable”, rezaba el latiguillo publicitario del novedoso producto que lo diferenciaba de la competencia de la época como único e inimitable en su categoría, ideado para una demanda mensual de unas 5 mil unidades que al momento del lanzamiento había recibido pedidos por 80 mil.
El Magiclick produjo un enorme impacto en los hogares, mejoró la relación entre los consumidores y los artefactos, eliminó a los fósforos, encendedores de bencina o chisperos eléctricos –únicas variantes para encender artefactos a gas– que eran peligrosos, quemaban los dedos o “pateaban”, había que reponerlos o enchufarlos a un tomacorrientes, consumían recursos no renovables, y el costo por chispa conseguida resultaba significativo.
Si la invención se hubiese realizado en este siglo, las ventajas comparativas y la sustentabilidad del producto habrían sido resaltadas hasta el hartazgo.
Dos piezas cerámicas de alta rigidez con forma cilíndrica, calzadas dentro de un martinete en miniatura que, al golpearlas una contra la otra, producía una pequeña descarga eléctrica de alto voltaje que se llevaba a la punta de una aguja donde saltaba la chispa, eran el secreto; introducirlo en el momento justo, la clave del éxito.
El Magiclick de Kogan puede verse hoy como una analogía del gatillo del ecommerce argentino 2021 que, sin puntos de venta físicos, sin lugares de exhibición presencial (showrooms) y sin espacios de almacenamiento localizado de stock, se disparó en 2020 –y con ventaja– como no lo hizo en ninguna otra parte del mundo.
Más todavía, desde el punto de vista del usuario, el Magiclick del presente es el teléfono celular inteligente.
Sin pilas, sin cables, sin teclado, sin gabinete, sin monitor, portátil por completo, este ubicuo dispositivo móvil le permite buscar, encontrar, comparar, decidir, consultar, reservar, encargar, comprar, pagar, seguir el envío, recibir y validar casi cualquier cosa, e incluso devolverla si quiere cambiarla, si no le gusta o si no le sirve.
Con las redes de telefonía y datos celulares extendidas y dispersas alrededor del Planeta, potenciadas por los cambios de generación que aparejan más y más beneficios, el Paraíso de la movilidad enciende el fuego de las transacciones en Internet.
Es seguro que un smartphone no durará 104 años como el Magiclick, pero si dentro de 104 días las cosas serán muy distintas de lo que son en este momento (los pronósticos marcan que para 2022, la fiebre del comercio electrónico minorista se contagiará a Medio Oriente y África, que superarán al resto de las regiones en aumento de mercado), ¿quién necesita un producto “tan eterno”?
Por qué nosotros
Todas las estimaciones señalan que lo que se conoce como América Latina será este año, como lo fue en 2020, el mercado de comercio electrónico minorista regional de más rápido crecimiento del mundo, con una tasa del 25,6% total neto: Argentina, Brasil y México mantendrán su lugar entre los 5 principales mercados más firmes y activos.
La aceptación y el uso más amplio del ecommerce en la región se debe, en gran parte y de manera forzosa, al hecho de que dos de sus potencias económicas, Brasil y Argentina, estuvieron sometidas a una serie de restricciones severas por la pandemia –que se cuentan entre las más prolongadas– desde marzo de 2020 en adelante.
Además, somos países con territorios extensos: Brasil ocupa el 5º lugar en el mundo (debajo de Rusia, Canadá, China y EE.UU) con 8 millones 515 mil km2, mientras Argentina está 8ª (en medio figuran Australia y la India) con 2 millones 780 mil km2.
Dado que las tiendas físicas permanecieron cerradas por largos períodos, el comercio electrónico se convirtió en el canal elegido por los consumidores para satisfacer la mayor parte de sus necesidades.
A la vez, los minoristas rápidamente cambiaron su desinterés anterior por una atención más madura hacia los canales de venta en línea como única manera de mantenerse al día con la tendencia de los consumidores –hecha un hábito– a efectuar las compras en línea.
El perfeccionamiento de las diversas tecnologías de servicios móviles fue crucial para la actividad en general, pero todavía más para el ecommerce argentino, al consolidarse una asociación virtuosa con una serie de procesos al menos novedosos, la mayoría gestados en países avanzados, pero aggiornados al uso nostro:
- Simplificación en el acceso que supuso la multiplicación de actores minoristas formales e informales:
si los argentinos somos compravendendores de todo, el bien de uso por excelencia que nos dio presencialidad en los mercados blanco, no tanto y “blue” (para no decirle negro) es el celular post 2005. - Posibilidad de oficiar en el doble papel individual de compradores/vendedores:
Cada persona –física o jurídica– puede “pararse de un lado [o de otro] del mostrador” virtual y transar bienes y servicios con una libertad casi absoluta. - Creación de catálogos virtuales dinámicos de marcas, servicios y productos:
Cualquiera sea la naturaleza, el objetivo y el volumen de la oferta, imágenes, especificaciones, tablas comparativas, disponibilidad, precio, financiación, forma de pago, tiempo de entrega, costo de envío, quedan disponibles para los interesados en “tiempo real” y actualizados al momento de tomar decisiones. - Procesamiento de transacciones en línea:
Además del pago por medios electrónicos (tarjetas, servicios online, transferencias, recaudación física), toda la cadena de gestiones que van desde la publicidad señuelo hasta la satisfacción –o insatisfacción– final se realizan desde y por mediode Internet. - Transferencias electrónicas de fondos:
El calor de la crisis hizo brotar nuevos sistemas de envío y recepción de dinero, tanto entre individuos como entre empresas, al margen, en paralelo o en consonancia con los existentes en la banca minorista, al punto que las propias entidades bancarias tuvieron que salir a competir con rivales no tipificados y sin regulaciones. - Gestión automatizada de las cadenas de suministros:
La movilidad agilizó la logística de distribución en todos sus tramos gracias a la gestión electrónica sistemática, interconectada y sinérgica de todos los actores, lo que la hizo más eficiente en velocidad, uso del tiempo, manejo de recursos, relación costos/beneficios, seguridad y una amplia variedad de nuevos beneficios. - Sistemas de administración de inventario:
La “trazabilidad” de productos y servicios permitió que se conozca en cualquier momento y desde cualquier lugar lo que se tiene, lo que se necesita tener, lo que se prevé, lo que se promete y lo que se anticipa para ganarle a la demanda y mejorar la oferta. - Automatización en la recopilación e intercambio de datos:
Al sustituir una infinidad de operaciones manuales o con asistencia de personal para la introducción de datos de toda índole por la carga automática directa (sea por lectura de codificaciones magnéticas, visuales, por proximidad, etc.) y cruzarlas con los activos de bases masivas de datos disminuyó a milisegundos transacciones que antes podían llevar meses o no concretarse nunca. - Disponibilidad continua en el tiempo (a toda hora o 24×7) y el espacio:
Restringidos o clausurados los horarios de apertura de los locales físicos, la posibilidad de realizar transacciones en cualquier día y horario, con pandemia o sin ella, volvió más atractiva la experiencia de compra en línea porque ya no es necesario esperar el momento en que comienza la atención al público, ni desplazarse, ni contar con los recursos para el traslado de los bienes, ni hacer cola para ingresar o pagar. - Soporte de las principales redes sociales (en particular Instagram):
Uno de los apoyos más importantes para la transacción, sobre todo informal, de bienes y servicios provino fundamentalmente de Facebook, Inc., sus subsidiarias Facebook, Instagram y WhatsApp, que implementaron herramientas de marketing, publicidad, atención al usuario y compraventa de servicios y bienes al alcance de todos, sin requisitos de inversión y con servicios de promoción que el usuario paga de acuerdo con lo que está dispuesto a desembolsar según sus objetivos y recursos.
Podríamos continuar esta nota con una cantidad incontable de datos: preferimos desentrañar lo que queda entre líneas en lo escrito, y dejar las especulaciones que nos faltan para otros espacios más pausados, menos concentrados, más claros.
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