El regreso de Steve Jobs a Apple constituyó un hito a partir del cual la historia de su fetiche tecnológico y estético se disparó hacia destinos que acaso sólo él podía vislumbrar, y algunos muy pocos sospechaban. Más allá de la personalidad visionaria (Jobs no era un genio de la computación ni de la informática, sino un explorador virtuoso de la naturaleza humana) fue su capacidad para reinventar las cosas aún a costa de abolir a sus propias creaciones lo que determinó la trayectoria asombrosa de Apple desde aquel momento hasta el presente.
Cuando Jobs volvió para retomar el control de la oveja descarriada, el mundo se fascinaba con la llamada Nueva Economía –basada en la fe en el conocimiento, en los progresos tecnológicos y en la globalización– y con los valores siderales que alcanzaban las empresas vinculadas con Internet.
Al calor de la fiebre finisecular, la Asociación Nacional de Corredores de Valores terminó por imponer su índice propio de Cotización Automatizada (NASDAQ) como referente para el mercado de acciones de las empresas tecnológicas, uno de cuyos impulsores fue el excéntrico estafador y lavador de dinero Bernard Madoff, detenido al fin en 2008.
La novedosa fe se asentaba en Internet como el sistema mediante el cual se organizaba el planeta; la producción y gestión globalizada de bienes y servicios; y el manejo automatizado del conocimiento y de la información como sustento para la productividad y la competencia.
Al liberarse de la fricción del tiempo y del espacio, propias del mundo físico, la desmaterialización de la economía abriría oportunidades de crecimiento ilimitado.
En ese ambiente exuberante se desarrolló lo que iba a conocerse como la Burbuja de las Punto Com, signada por la fundación indiscriminada de nuevas compañías con finalidades difusas basadas en la Red de Redes, lo que evolucionaría, con el paso del tiempo, en un torbellino de inversiones, adquisiciones y fusiones que acabaría por ser, mucho después, un despeñadero de cierres, quiebras y despidos.
Al momento de retomar las riendas de Apple 2024 años atrás, ningún hombre en su sano juicio habría apostado en favor de una empresa que fuera en el sentido contrario a lo que marcaba la tendencia, sino en una dirección diferente como quería Jobs.
La en otros tiempos “modesta” desarrolladora de software a medida Microsoft, por caso, era ya un gigantesco conglomerado monopólico cuya frontera en la capacidad para adaptarse e innovar –sin los condicionamientos materiales– parecía estar sólo en la imaginación.
Microsoft no dependía de las existencias de materia prima, ni de la elaboración de subproductos; si algo salía mal, sólo era cuestión de hacerlo de vuelta hasta conseguir un buen resultado; si el mercado cambiaba, cambiaban los productos tan rápido como el pensamiento; ni las cualidades de los materiales, ni las leyes de la física, ni la logística, interferían en el proceso; la disponibilidad del software, una vez concebido, era ilimitada y no implicaba costos de reproducción, por lo tanto, desaparecía el concepto de stock. Los bits en estado puro eran invencibles.
La vuelta de la manzana
Habían transcurrido largos 11 años, desde la salida por la puerta trasera –a instancias de su propio empleado John Sculley– hasta el regreso del hijo pródigo a los cuarteles generales del número 1 de Infinite Loop en Cupertino, en el Silicon Valley de California.
El mundo y la fe eran otros muy diferentes, y no parecía haber lugar para el idealismo naïve del hombre que había abandonado los estudios de electrónica en Stanford para investigar sobre tipografía antigua.
Luego de revocar la licencia a los fabricantes de clones (empresas que armaban computadoras en las que podía correrse el sistema operativo de las Mac), eliminar a las innumerables líneas de productos de la era previa, y centrarse en la elaboración de su propio hardware y software, Apple se redefinió por completo.
En una jugada de riesgo, Steve Jobs contrató a Jonatan Ive –actual Vicepresidente Senior de Diseño Industrial, designado Sir por la Corona Británica– para que delineara al nuevo ariete de la compañía, un producto que apuntaba directo al corazón de los consumidores finales: la iMac.
Se rumorea que el hoy mítico Jony contó con un presupuesto millonario para el diseño de la iMac, una novedosa “all in one” con carcasa translúcida disponible en 6 “sabores” de colores llamativos (luego ampliados a 7 variantes más), que eliminaba todo lo innecesario que había en las PC –lo que incluía a la proliferación de cables y conectores, pero también a la ubicua “diskettera” en favor de la conexión USB y el acceso a Internet– para tornarse el primer éxito de ventas de la Vuelta de la Manzana, con un aire fracamente “pop”.
La iMac también restauraba algunos de los conceptos plasmados en la Mac original, como la integración de componentes, la simplicidad y la portabilidad (ambas contaban con una empuñadura para trasladarlas con una sola mano). Al final de 1998 se convirtió en la computadora más vendida en EE.UU.
La segunda gran movida tuvo lugar en 1999, cuando Apple reveló la iBook, su primera computadora portátil orientada al público masivo, que además incluía el primer soporte de redes inalámbricas para las Mac a través de la tecnología Airport.
Con una clara influencia de la estética iMac (de hecho el eslogan fue “una iMac para moverse”), la iBook heredaba los colores, las transparencias, las curvas características y hasta la empuñadura para el traslado.
Yo no lo vi en ese momento, pero sucedió que ser despedido de Apple fue lo mejor que pudo haberme pasado. La gravedad de ser exitoso fue reemplazada por la levedad de ser un principiante otra vez, menos seguro acerca de todo. Me liberó para así entrar en uno de los períodos más creativos de mi vida.
—Steven Paul Jobs en su conferencia en la universidad de Stanford, 2005.
El éxito comercial derivado de los lanzamientos de la línea de computadoras populares “i” fue complementado por la mayor revisión de la historia del sistema operativo de Apple. En 2001 se presentó el Mac OS X, una variante de Unix enfocada tanto en los profesionales (prosumers) como en los consumidores finales (consumers).
Estable, confiable y seguro, basado en los criterios del NeXTstep de Jobs, significó un cambio total de los paradigmas y, de manera notable, de la interfaz del usuario. El pasaje del System 9 al OS X es considerado la migración más prolija y menos traumática en la historia de la informática.
Un lustro más adelante, la mutación se complementaría con la adopción de los procesadores Intel de las plataformas de núcleos múltiples Core Duo y Core Quad, en desmedro de la arquitectura PowerPC (que Jobs consideraba técnicamente problemática). El Mac OS X había tenido una “doble vida secreta” desde su primera versión, porque era compilado y probado vez tras vez, tanto para correr sobre los procesadores PPC de las Mac corrientes, como sobre los de arquitectura Intel x86 de las nuevas.
Yo caníbal
Pero el pionero de la era digital se reservaba un nuevo as en la manga y, el 23 de octubre, apareció el iPod, el primer reproductor de audio digital portátil de Apple. Inspirado en las formas de la radio a transistores de 1958 Braun T3, incorporaba una novedosa rueda de control –que se volvió distintiva del producto– y almacenaba unas 1.000 canciones en un disco rígido.
El diseño del iPod implicó un nuevo punto de inflexión en la estética general de la compañía, que abarcó a toda la línea de computadoras (las consumer iMac y iBook, y las prosumer Power Mac y Power Book): un viraje enérgico hacia la simplicidad de las formas y la abolición de los colores fuertes en las grandes superficies; Ive se inclinó definitivamente hacia el minimalismo y lo llevó a todos los rincones de Cupertino, incluido el isotipo de la manzana.
Si bien durante los primeros 2 años las ventas del iPod fueron bajas (ya por el precio, ya por la incompatibilidad con otras plataformas) la apertura de la tienda de música en línea iTunes, junto con la tercera generación del iPod, terminaron por darle el 90% del mercado estadounidense de dispositivos con disco rígido, y el 70% del de todo tipo de reproductores en 2004.
Para 2007, Apple había vendido más de 100 millones de iPods que representaban el 48% de los U$S 7.100 millones en ingresos netos del último trimestre del año anterior. Sin embargo Jobs, Ive y un equipo de más de 1.000 empleados, estaban dispuestos a matar a la gallina de los huevos de oro con una nueva revolución.
El 9 de enero de 2007, durante la convención Macworld en San Francisco, se presentó el iPhone, combinación virtuosa de “un teléfono celular inédito, un iPod y un navegador de Internet”, el primer dispositivo en incorporar un sistema operativo específico para móviles , el iOS, que además aprovechaba la pantalla con capacidades multitáctiles del teléfono para presentar un teclado virtual, botones, deslizadores e interruptores y responder a gestos del usuario (deslizamiento, toque, pellizco, cambio de posición, agitación, rotación).
El reto entrañaba un riesgo que Jobs decidió afrontar: si el iPhone se imponía, cosa que sucedió, fagocitaría sin remedio al iPod.
Paradójicamente, Apple lanzó junto al iPhone a una nueva generación del iPod, bautizada iPod Touch, una suerte de clon del iPhone (sin cualidades propias del teléfono ni ciertas características asociadas como GPS y brújula interna) con sistema operativo iOS –por primera vez en un iPod– cuyas sucesivas generaciones tomaron los avances experimentados por el smartphone de la manzanita. A un precio sensiblemente menor al del iPhone, el iPod Touch vendió en los primeros 6 años más de 100 millones de dispositivos.
El éxito de ventas inicial del iPhone fue seguido por un apasionamiento furioso del público hacia el teléfono de Apple:
- la primera generación del iPhone (2G) vendió su primer millón de unidades a los 74 días de lanzada y totalizó más de 6 millones en el primer año;
- la segunda generación (3G) logró vender 1 millón de iPhones en los 3 días iniciales de puesta en venta, en junio de 2008;
- la siguiente (4) elevó ese número a 1,7 millones de dispositivos en el fin de semana inaugural, en junio de 2010;
- la variante 4S, de octubre de 2011, colocó 4 millones de unidades en 72 horas, mientras sumaba 17 millones de teléfonos al cierre del trimestre;
- el iPhone 5, en 2012, vendió 5 millones de teléfonos durante los primeros 3 días;
- en septiembre de 2013, los modelos 5s y 5c –una versión más económica– trituraron el mercado con 9 millones de unidades vendidas durante el fin de semana del lanzamiento;
- en septiembre de 2014 la versión 6 del iPhone, con 2 modelos de diferente tamaño, incendió el mercado:
- los pedidos colapsaron la preventa con 4 millones de órdenes en 24 horas;
- en el fin de semana de la salida a la venta se colocaron 10 millones de teléfonos;
- el iPhone 6, vendió más de 74,5 millones de unidades en 92 días, lo que equivale a unos 24 millones 290 mil por mes o, si se prefieren números más pequeños, unos 741 teléfonos por hora, sin parar; el modelo Plus, más grande y más caro, fue el más vendido; buena parte del triunfo se debió a los créditos de la incursión en China.
Para febrero de 2015, la compañía de la manzana de la tentación ya había fabricado y comercializado más de 170 millones de iPhones en 130 países alrededor del mundo.
Manzana en tabletas
En medio del furor por el iPhone hubo una irrupción singular: el 27 de enero de 2010 se anunció el nacimiento de una novel criatura: el iPad, una tableta portátil –sucesora lejana de la Newton de 1193– que inauguraba una nueva categoría de dispositivos e iría a ocupar un lugar entre la iBook y el iPhone, mientras sacaba provecho de las bondades del iOS en su generosa pantalla de 9,7 pulgadas; se comercializaron dos modelos: uno sólo con conectividad Wi-Fi y otro con el agregado de soporte para redes celulares 3G y GPS.
Pensado en un principio para usuarios finales, el iPad penetró también en el segmento de los negocios; antes de los 90 días de lanzado, el 50% de las 100 mayores empresas de la lista de Fortune contaban con iPads como herramientas de trabajo, en tanto la Administración Federal de Aviación de EE.UU. aprobó su uso en el interior de las cabinas; el iPad reemplazó a una enorme variedad de cuadernos, manuales, libros y revistas impresos en papel y se difundió como una herramienta irreemplazable en diversas áreas como la educación, la medicina, la logística, los medios de comunicación, la inteligencia de negocios, la publicidad, y un sinfín de otros usos.
En la misma conferencia donde se presentaron los modelos 6 y 6 Plus del iPhone, Apple introdujo al largamente esperado “iWatch”, el reloj de pulsera inteligente con el nombre comercial de Apple Watch, para dar lugar a una nueva categoría de productos interactivos de tipo “usable”.
En esencia, el smartwatch aprovecha la conectividad inalámbrica para trabajar de manera integrada y colaborativa con el iPhone y otros dispositivos iOS; además de dar la hora, puede manipular información relacionada con la salud y el estado físico del usuario (actividad, movimiento, ritmo cardíaco, presión arterial, temperatura), ofrecer servicios de mensajería, asistencia en llamadas telefónicas, control remoto virtual, y un sinnúmero de aplicaciones que incluyen calendarios, mapas, agenda, música, informes meteorológicos, etc.
El reloj, publicitado como “el dispositivo más personal” de Apple, incluye al sistema de pagos móvil Apple Pay, una suerte de billetera electrónica que permite hacer compras con el dispositivo como si fuese una tarjeta de plástico convencional o dinero en efectivo.
El modelo de negocios Apple
El iOS –sistema operativo móvil de tipo Unix, derivado del OS X– alteró para siempre los paradigmas preexistentes relacionados con las interfaces, y terminó por influir en las versiones subsiguientes del propio sistema operativo de escritorio de las Mac. Para noviembre de 2014, 1.000 millones de copias del iOS corrían sobre dispositivos Apple (entre iPhones, iPads y iPods).
Una de las aplicaciones de base del iOS es la asistente personal inteligente Siri, dotada de un sistema de procesamiento del lenguaje natural mediante el cual es posible obtener respuestas a casi todo tipo de preguntas (desde los datos del tiempo hasta el nombre de la canción que suena en la TV, o la fecha de cumpleaños de un amigo) y conseguir recomendaciones para la toma de decisiones en cualquier ámbito.
Las tiendas virtuales iTunes Store (el mayor vendedor de música y videos de EE.UU. desde 2008, y el mayor del mundo desde 2010) y App Store (el distribuidor en línea exclusivo de aplicaciones para OS X y iOS) han revolucionado la forma en que se distribuyen contenidos en ambas industrias.
Además de eliminar los costosos y perjudiciales soportes físicos, han permitido una reducción drástica de los precios que pagan los consumidores en tanto y en cuanto erradicaron a la intermediación en las transacciones, constriñeron a la piratería a la marginalidad, simplificaron la logística de distribución y multiplicaron la escala de difusión.
Una cantidad formidable de artistas y desarrolladores que no tenían acceso a los canales de colocación de los grandes mercados mundiales pudieron de pronto ofrecer sus productos al público con un alcance global y con inversiones irrelevantes, a la vez que los consumidores pudieron obtenerlos durante las 24 horas, los 365 días del año y desde cualquier ubicación.
La cultura de un diseño atractivo e ideas innovadoras fuera de lo convencional –sugerida en la Mac y desplegada en especial a partir de la iMac– han distinguido y caracterizado a la poderosa marca de la manzana; la diversificación ordenada, pero no exenta del factor sorpresa, aún al costo de ir contra el núcleo central de los negocios, es la impronta que ha señalado el rumbo de Apple en la transición de las computadora personales a la movilidad.
En agosto de 2011, maltrecho por el cáncer, Steve Jobs renunció a la dirección en favor de Tim Cook, pero conservó la presidencia de la junta ejecutiva de Apple hasta su muerte, el 5 de septiembre. Las dudas iniciales acerca de la continuidad de la trayectoria de la compañía se disiparon con el liderazgo de Cook y su independencia de criterio para tomar las decisiones necesarias para llevarla adelante sin pensar “en lo que habría hecho Steve”.
El modelo de negocios consolidado por Apple –en febrero de 2015 la empresa más valiosa del planeta, con una cotización de más del doble de la que le sigue– supone obtener márgenes generosos a partir de porciones más o menos reducidas de mercados muy dinámicos (computadoras personales, reproductores portátiles, smartphones, tabletas) con productos sobrios pero de alta gama para consumers y prosumers, aún a costa de canibalizar sus propios desarrollos para mantener el predominio, que no es de volumen ni de participación, sino antes bien un predominio de valor.
Aunque muchas voces han acusado a la compañía de Cupertino de fomentar un régimen de obsolescencia programada para obligar a los usuarios a que actualicen periódicamente sus productos, lo cierto es que ningún otro fabricante elabora artículos de calidad superior tan eficaces, libres de mantenimiento y duraderos como los que llevan el logo de la manzana de la concordia.
