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Mujeres: la otra grieta

Cuando la agencia Leo Burnett acuñó la legendaria frase “Has recorrido un largo camino, muchacha” para el lanzamiento de la marca de cigarrillos Virginia Slims en 1968, utilizó un recurso caro a la publicidad –la hipérbole– para resaltar el “avance” en los derechos de las mujeres: un cigarrillo pensado y elaborado sólo para ellas. A 49 años de la concepción de la exitosa idea (un símbolo de la creación de lealtad de consumo), la exageración de aquella licencia es notoria, y aunque el sendero de las conquistas es extenso, lo que falta para la equidad entre mujeres y hombres es todavía significativo. Para las mujeres, la otra “grieta”, la de la brecha a cerrar entre ambos géneros, está aún lejos de ser un tema superado.


Mujeres: la otra grieta. Una deuda milenaria.

El Índice Global de Brecha de Género (GGG) elimina el impacto directo de los niveles absolutos de cualquiera de sus variables, de modo la riqueza relativa de las economías medidas no incide en la consideración de la grieta entre los sexos.

De mantenerse las tendencias actuales, la grieta global que separa, divide y segrega a las mujeres de las oportunidades de progreso en todos los campos no se cerrará por lo menos en los próximos 100 años, si se toma un promedio de los tópicos más relevantes: Participación y Oportunidad Económica; Logros Educativos; Salud y Supervivencia; y Consolidación del Poder Político.

Este nuevo índice supera, y en mucho, al pronóstico sombrío que se daba en 2016, cuando se estimaba en 83 años el tiempo necesario para eliminar la brecha de género.

“Superar los prejuicios, invisibles o no, que nos impiden cerrar la brecha de género representa un imperativo económico y moral abrumador.

—Klaus Schwab.

Al observar los aspectos particulares de la grieta, el factor más importante de disparidad se vuelve del todo claro y palmario: la economía. Los números más alarmantes corresponden al valor del trabajo: según el Foro Económico Mundial (WEF, por sus siglas en inglés) equiparar en términos económicos a ambos géneros tomará por lo menos 218 años a contar desde 2017.

En materia política, el lapso es casi coincidente con la grieta global: se requerirán 99 años para conseguir la simetría, a estar del mismo reporte.

El dato positivo es que aparentemente la brecha educativa se reducirá a su mínima expresión en los próximos 15 años, un aliciente por demás valioso.

Una mayor paridad de género en la educación reduce las tasas de mortalidad infantil, disminuye la mortalidad materna, aumenta la participación en la fuerza de trabajo y los ingresos, y fomenta la inversión educativa en los niños. Invertir en niñas para que completen la educación al mismo ritmo que los niños conduce a aumentos de ingresos de por vida de entre 54% a 68 % del PBI, lo que equivale a un aumento en las tasas de crecimiento anual global de alrededor del 1,5%.

Por el contrario, la exclusión de las niñas de la educación dificulta considerablemente el potencial productivo de una economía y su desarrollo general.

Del mismo modo, invertir en salud (y específicamente en la salud materna, del recién nacido y del niño) tiene un efecto multiplicador significativo donde el lugar de la mujer es predominante.

La equiparación de género, parece ocioso decirlo, es una vieja deuda pendiente en el ámbito laboral y social que la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) no puede ni debe obviar.

Un gran recurso desaprovechado

Mujeres: la otra grieta. Foro Económico Mundial.

Establecido en 1971 como una fundación sin fines de lucro, el Foro Económico Mundial es una organización internacional para la cooperación pública y privada con la finalidad de mejorar la calidad de vida del Planeta.

El Índice Global de Brecha de Género (GGG en inglés) elaborado por el WEF compara a 144 países en su progreso –o retroceso– hacia la paridad de género, y proporciona una noción fundamental para saber si las sociedades y su organización económica evolucionan, y de qué manera lo hacen.

En él se reflejan las conquistas y los cambios en las actitudes sociales, políticas, económicas, intelectuales y culturales, pero también las diferencias e inequidades que desequilibran a las distintas formas de civilización.

El GGG, sin embargo, no puede tomarse en absoluto, dado que mide las disparidades con independencia de los niveles socioeconómicos y educativos de cada nación, de modo que los países relativamente más pobres consiguen un rango más elevado, no porque las mujeres hayan progresado, sino porque la nivelación se da hacia abajo.

Así, en el top ten de países con menor brecha de género, Ruanda tiene un mejor desempeño que Suecia, y Nicaragua y Eslovenia superan a Irlanda y Nueva Zelandia en el Índice; por contra, cualesquiera de los principales estados que conforman el G20 de países industrializados aparecen muy relegados en la lista, lo que confirma que el poder económico no asegura sino dificulta la igualdad entre los sexos.

La meta pretendida por el WEF es garantizar el desarrollo total y el despliegue completo de los talentos individuales para influir en el crecimiento, la competitividad y la preparación de las economías y las organizaciones humanas para afrontar el futuro: si la mitad de esas potencialidades –las mujeres– permanece relegada, el éxito se vuelve del todo improbable.

Mujeres: la otra grieta. Garantías contra la discriminación laboral.

La grieta de género en los aspectos económicos, sobre todo la brecha laboral entre mujeres y hombres, tardará no menos de 217 años en cerrarse, tal como lo consignan las estimaciones del WEF. La falta de garantías que evidencia el mapa de la discriminación da cuenta de este desequilibrio.

El fundador y presidente ejecutivo del Foro Económico Mundial, Klaus Schwab, afirma sin dudar que el mundo se priva así de un conjunto enorme de recursos que podrían asegurar un progreso sostenible.

“Superar los prejuicios, invisibles o no, que nos impiden cerrar la brecha de género”, sentencia Schwab, “representa un imperativo económico y moral abrumador”. Existe una enorme cantidad de estudios que sugiere que una mayor paridad entre los géneros lleva a un mejor desenvolvimiento económico, más allá de la justicia intrínseca.

Las últimas estimaciones indican que la equidad en la economía agregaría unos U$S 2,5 billones al Producto Bruto Interno de China, unos U$S 1,75 billones al PBI de EE.UU. y más de U$S 250 mil millones al del Reino Unido de Gran Bretaña, algo que ni las mujeres ni los hombres podemos permitirnos desaprovechar.

Con la tasa actual, si bien la grieta a nivel global tardaría 100 años en cerrarse, la brecha en los lugares de trabajo en lo que hace a salarios, puestos de liderazgo y participación persistirá otros 117 años más.

Mujeres: la magnitud de la grieta.

Mientras la Grieta de Género Global, con la tendencia presente, no se cerrará hasta dentro de 100 años, la Grieta Económica tomará 217 años hasta que pueda hablarse de equiparación de oportunidades; la Grieta Educativa es la que más pronto podremos superar (15 años), pero la Grieta Política que relega a las mujeres todavía está a 99 años de ser saldada.

Mientras Islandia, Noruega y Finlandia lideran el Índice en el camino hacia el cierre de la Grieta Global de Géneros con valores de aproximación del 89%, 83% y 82% respectivamente, la Argentina alcanza un discreto 73% en el último tercio de la tabla, donde países como Ruanda con el 82%, Nicaragua y Eslovenia con el 81%, Filipinas con el 79%, Namibia con el 78%, Bolivia, Sudáfica, Latvia y Burundo con el 76%, Barbados y Cuba con el 75%, Lituania, Mozambique y Moldavia con el 74% califican mejor; el peor desempeño le corresponde a EE.UU. con el 72%, por debajo de Ecuador, Panamá, Israel, Uganda, Luxemburgo, Botswana, Bagladesh y Perú en orden descendente.

Cabe preguntarnos qué estamos haciendo desde nuestra RSE como agencias, medios y anunciantes para acortar este largo camino y conseguir que la grieta entre hombres y mujeres deje de ser tal, de modo que respetemos nuestras diferencias sin quitarnos derechos ni segregarnos a la mera subsistencia.

Sería deseable, en ese sentido, que las actividades de agencias, medios y anunciantes con Responsabilidad Social Empresaria pudieran regirse por una cultura institucional basada en lo que conocemos como Teoría de las Partes Interesadas, para la cual cualquiera sea la naturaleza de una organización, ésta es responsable en la totalidad de sus aspectos ante cada uno de los sectores que conforman la sociedad en que se desenvuelve.

Si logramos combinar y equilibrar cuidadosamente lo mejor de los distintos tipos de organizaciones, tanto del ámbito privado como del público, incluidas instituciones académicas y organismos internacionales, el progreso será un hecho que podrá ocurrirle la vasta mayoría de las personas alrededor del Planeta.

Los cinco grandes del buen amor

Según un índice de la federación de Organizaciones No Gubernamentales (ONG) Oxfam, hay 5 países que concentran la lucha contra la desigualdad en el gasto social, el sistema fiscal y las políticas de trabajo, en tanto las mujeres están presentes en el foco de la agenda: Suecia, Bélgica, Dinamarca, Noruega y Alemania.

Sin embargo, no todas son flores cuando se mira hacia el futuro.

  • Aunque Suecia ocupa el primer lugar, el proverbial estado de bienestar del país escandinavo ha sufrido un debilitamiento acentuado a partir de las reformas liberales de la década de 1990 y, entre 1985 y 2010, el aumento en la desigualdad de ingresos creció a un ritmo exponencial, al tiempo que los pocos suecos poderosos vieron crecer sus arcas –sólo entre 2015 y 2016– más de un 22%: hoy los privados duplican en activos al propio Estado. El primero cómodo ha ampliado su grieta.
  • Bélgica, en cambio, es uno de los pocos países en los que la crisis reciente de la economía europea no a incrementado la desigualdad, aunque las notables distancias alcanzadas en el pasado mediato (1990 a 2010) ha dejado huellas profundas. Al margen de estos desequilibrios, el gasto social del Estado en el país sede de la Comunidad está por sobre el 20% de su PBI. La cimentada Responsabilidad Social Empresaria es fundamental en los progresos alcanzados por este país sede de la administración de la Unión Europea.
  • El tercer puesto que luce Dinamarca se compadece con su calificación como el país que goza de la mejor calidad de vida del Planeta, con salud y educación en todos los niveles gratuitas y universales, una erogación del 23,6% en materia de protección social, y un sistema tributario progresivo que eleva el pago de impuestos directos del 9% para los asalariados con ingresos más bajos, a un 47% para quienes ganan por encima de los U$S 150.000; claro que la crisis económica de la Comunidad que se inició en 2008 disparó el crecimiento de la desigualdad un 12% en los primeros 4 años.
  • Noruega destina el equivalente al 25% de su Producto Bruto Interno a programas sociales de avanzada (la Argentina gasta en salud y educación menos del 4,6% del PBI) lo que se sostiene con una fuerte presión impositiva y los beneficios de la venta de gas y petróleo al exterior, además de una cultura distributiva arraigada, planes de acuerdos a largo plazo entre sindicatos, empresas y el Estado. Aún así, el 10% de los más acaudalados retiene el 53% del total de la riqueza en un país donde el costo de vida es el más alto de la Comunidad Europea.
  • El estado de bienestar alemán compensa las desigualdades con un aceitado sistema de subsidios al desempleo y un empecinado esfuerzo por crear trabajo a cualquier precio. Alemania (donde Angela Merkel, una física de profesión, ocupa la Cancillería –técnicamente es la primera mandataria– desde 2005) gasta sólo en salud el 11% de su PBI, y otro 19% a diferentes formas de protección social. El sistema fiscal es marcadamente progresivo con la excepción del IVA, pero la precariedad laboral alcanza al 9,7% de los empleos, número superado sólo por Hungría y Chipre dentro de la Unión Europea. Cerrar la grieta en la disparidad de géneros, dicen algunas investigaciones, aportaría al PBI germano unos U$S 310 mil millones adicionales.

La promoción de la equiparación entre los géneros provoca, según todas las evidencias, un impacto particularmente poderoso sobre el PBI, al punto que permitiría mejorar de manera directa la relación costo/beneficio en la inversión pública que se realiza en el mercado laboral y en los programas eductativos.

Los esfuerzos dirigidos a mejorar la paridad de género en la Unión Europea podrían llevar a un aumento del PBI de la UE de entre el 6,1 y el 9,6%, en comparación con un aumento estimado del 2,2% poruna inversión pública no focalizada en mejoras en el nivel de educación general en todos los Estados miembros.

El caso Virginia Slims

Mujeres: la otra grieta es el largo camino.

«Haz recorrido un largo camino, muchacha» rezaban los anuncios originales de Leo Burnett para Virginia Slims, «el único cigarrillo hecho sólo para mujeres». La paradoja de los tiempos: un hábito hoy repudiado era entonces el símbolo de los avances en los derechos de las mujeres.

El 22 de julio de 1968, la tabacalera Philip Morris (cuyo lema actual es, paradójicamente, “Diseñar un futuro libre de humo”) colocó en el mercado un producto orientado de manera exclusiva al público femenino, destinado a retener a las mujeres que ya consumían su marca Benson and Hedges, y a cautivar a un sector  que se “animaba” a desafíos antes impensados para el género.

Las mezclas (blends), los aromas del tabaco, los esquemas de color de las etiquetas y los conceptos generales de marketing de Virginia Slims seguían de cerca el modelo consolidado por Benson & Hedges, al punto que durante los primeros 10 años, cerca de la parte inferior de los paquetes, se mantuvo la leyenda “Benson and Hedges, Park Avenue, New York”.

“En el ciclo de markteting de los cigarrillos, sin una identidad vinculada al consumidor, no existe la lealtad a la marca, y sin lealtad a la marca, no hay mercado.

—Hal Weinstein.

La primera prueba de mercado en la ciudad de San Francisco, programada para desarrollarse durante 6 meses, fue interrumpida a la séptima semana debido al éxito arrollador de la marca, con una penetración de casi el 3% en el consumo total de cigarrillos.

Para el 30 de septiembre de 1968, la distribución de Virginia Slims cubría todo EE.UU. acompañada de la campaña a nivel nacional ideada por la legendaria agencia.

Los cigarrillos Virginia Slims se presentaron con un formato mucho más delgado (slims) y más largo –100 mm– que los cigarrillos ordinarios –75 mm– y aun los denominados king-size –85 mm– con la finalidad declarada de hacerlos más elegantes y reducir la cantidad de humo para aumentar el glamour de las fumadoras.

Un año más tarde, en su libro “Cómo una agencia construye una marca: La historia de Virginia Slims”, Hal Weinstein, vicepresidente de Leo Burnett y director creativo de la agencia, reveló los detalles de la estrategia propuesta a Philip Morris.

“En el ciclo de markteting de los cigarrillos, sin una identidad vinculada al consumidor, no existe la lealtad a la marca, y sin lealtad a la marca, no hay mercado”, declaraba Weinstein en la introducción. “El desafío creativo para Leo Burnett fue establecer y sostener una nueva personalidad de marca atractiva. En esa búsqueda, nació Miss Virginia Slims”.

El largo camino hacia el nombre de la marca

Mujeres: la otra grieta. Virginia rounds y el origen del nombre.

Para distinguir a la nueva marca de los Silva Thins de la ATC, los ejecutivos de cuentas de Leo Burnett se basaron, entre otras alternativas, en la marca preexistente Virginia Rounds de Bensson & Hedges y en el nombre de la esposa del director de marketing de la compañía.

La historia había comenzado en el otoño boreal de 1967, cuando la American Tobacco Company puso a la venta los Silva Thins y los ejecutivos de Philip Morris les preguntaron a los creativos de Leo Burnett qué harían con una marca de cigarrillos como ésa si ellos fueran a lanzar una para competir.

El primer descubrimiento que surgió del estudio realizado fue que un cigarrillo más delgado y extra largo se veía muy fascinante en las manos y en los labios de una mujer, y le confería una gracia distintiva: de alguna forma la hacía lucir delicada y atenuaba los rasgos salientes, en tanto presumía un sabor más suave.

“Eran las 11 de la mañana del día previo a la reunión de comité de revisión creativa cuando se forjó la idea que cobraría fama universal –‘You've come a long way, baby’– que supuso una maratón en la que se crearon decenas de bocetos de anuncios para todos los medios.

Pero para diferenciarlo de los Silva Thins hacía falta darle personalidad. El nombre “Virginia” ya figuraba en la lista inicial de Leo Burnett porque Philip Morris era propietaria de la marca Virginia Rounds y, además, coincidía por casualidad con el de la esposa del director de marketing de la compañía tabacalera.

La pregunta que surgió fue obvia: ¿Virginia qué? El Thins de los Silva parecía tener connotaciones muy negativas y fue descartado; Virginia Lights sonaba más apropiado para un cigarrillo con una disminución eventual de alquitrán y nicotina; durante meses, la agencia se concentró en desarrollar piezas con ese nombre para todos los medios.

Con el tiempo, Virginia Lights perdió peso –tal como lo sugería la propia denominación– y el desarrollo se enfocó en la marca Virginia Slims bajo el lema “Sólo para mujeres”, luego mejorado como “El primer cigarrillo sólo para mujeres”; en apariencia un matiz muy sutil, ese paso demandó esfuerzos considerables y debió cubrir una distancia enorme (un largo camino).

De pronto, el equipo concibió el cliché “queen-size” en oposición al masculino “king-size”, pero el concepto apenas resistió 24 horas a las críticas.

Eran las 11 de la mañana del día previo a la reunión de comité de revisión creativa cuando se forjó la idea que cobraría fama universal: antes, se daba por sentado que las mujeres no tenían derechos, mientras que ahora los poseían, parecían tenerlo todo, pese a que el camino a recorrer para esas conquistas había sido arduo y extenso.

“Has recorrido un largo camino, muchacha” supuso una maratón de casi 12 horas en las que se crearon decenas de bocetos de anuncios, para todos los medios de entonces, con las 3 premisas esenciales en la construcción de la marca: un producto interesante, un segmento de mercado al cual le resulte atractivo y que ambas cualidades se resuman en la personalidad correcta.

Los Virginia Slims de las mujeres

Mujeres: la otra grieta. Virginia Slims 120s.

Cigarrillos más delgados, más largos (120 mm contra los 75-85 mm de los tradicionales-king size), bajos tenores de alquitrán y nicotina, sabores suavizados y menos generación de humo, eran las señales de elegancia y delicadeza para convencer a las mujeres de que se pasaran a Virginia Slims.

Los cigarrillos originales, en sus versiones con mentol y sin él, evolucionaron de acuerdo con la demanda de cada época.

En 1976, Philip Morris desarrolló un cigarrillo de 120 mm para competir con los More de R. J. Reynolds, pero la intención no prosperó.

En 1978 llegaron los Virginia Slims Lights, que sólo se comercializarían en cajas y no en los tradicionales “atados”.

Hacia 1984, la firma probó en Las Vegas la alternativa Virginia Slims Oval, al cambiar la forma de circular a elíptica; la iniciativa resultó un fracaso, y al año siguiente se lanzó al mercado la variante Virginia Slims Luxury Light 120s, que retomaba la noción de 1976, esta vez con gran aprobación pública, en particular de parte del segmento demográfico más maduro.

“En total, Philip Morris produjo paquetes de Virginia Slims en 11 variantes, 7 de las cuales permanecen a la venta.

En consonancia con la modificación del gusto de las fumadoras, PMI lanzó los Virginia Slims Ultra Light 100s, para tomar porciones de la torta dominadas por Benson & Hedges; aunque el impacto inicial fue relativamente bajo, el producto se vende aún hoy en el mercado, lo mismo que los Ultra Light SuperSlim 100s de 1989.

La versión de caja de 10 cigarrillos Light 100s apareció en 1993, seguida de los fallidos Virginia Slims Kings de 1994, que buscaban tomar al segmento de mujeres consumidoras de la marca Camel.

El cambio más notable llegaría en 2003 con la caja de 100s que terminó por desplazar al paquete clásico, mientras se alteraban la estética y los colores del envase y de los propios cigarrillos; se mantendría sin modificaciones hasta 2016, cuando se introdujo un rediseño apuntado a una apariencia más moteada y floral.

En total, Philip Morris produjo paquetes en 11 variantes, 7 de las cuales permanecen a la venta. La participación en el mercado de Virginia Slims experimentó un aumento constante entre 1968 y 1978, hasta alcanzar el 1,75% del mercado total de cigarrillos –el 3,9% del total de mujeres fumadoras– y con la presentación de los Lights trepó a más del 2,5%, hasta alcanzar el máximo en 1989 con el 3,1% (casi el 7% de las fumadoras), luego de lo cual perdió terreno ante marcas como Carpri y Misty, para estabilizarse en el 2,4% hacia 2003.

Desde entonces, la marca ha perdido cerca del 0,1% por año con una declinación coherente con la ausencia de promoción debida a las nuevas tendencias en los hábitos del público. A pesar de ello, la lealtad a la marca se mantiene muy por encima del promedio, y es una de las más altas de la industria.

Mujeres, RSE y tabaquismo

Mujeres: la otra grieta. Virginia Slims.

De la liberación femenina a la liberación del tabaquismo, el largo camino que falta por recorrer aún sigue lleno de espinas.

Desde la fenomenal campaña de Leo Burnett que puso “en la cresta de la ola” a Virginia Slims, los cambios se han sucedido sin descanso y, lo que entonces se levantaba como “un símbolo de avance en los derechos de las mujeres”, hoy es visto de manera unánime como un hábito intolerable para la salud de todos.

En el largo camino –campañas de creación de conciencia, juicios multimillonarios contra las tabacaleras y RSE mediante– consumidores, medios, anunciantes y agencias han comprendido que es ineludible formar conductas responsables con un sentido social: según la Organización Mundial de la Salud (OMS), el consumo de tabaco es la principal causa de invalidez y muerte temprana en todo el mundo.

En mayo de 2011, la R. J. Reynolds Tobacco Company (titular de marcas como Camel, More o Winston) fue condenada en Florida, EE.UU., a pagar una indemnización de U$S 1 millón a Julie Reese, una fumadora de 82 años de Cape Coral que le inició una demanda por haber desarrollado cáncer de laringe y enfermedad pulmonar obstructiva crónica (EPOC): el jurado adujo para sostener el fallo negligencia criminal, fraude por encubrimiento y asociación ilícita por haber introducido en el mercado un producto dañino.

El Manifesto de Philip Morris

¿Cuánto tiempo permanecerá PMI en el negocio de los cigarrillos?

Hemos construido la empresa de cigarrillos más exitosa del mundo, con las marcas más populares e icónicas del Planeta.

—Ahora hemos tomado una decisión dramática.

Seremos mucho más que una empresa líder en cigarrillos. Estamos construyendo el futuro de PMI en productos libres de humo que son una opción mucho mejor que fumar cigarrillos.

De hecho, nuestra visión –la de todos nosotros en PMI– es que estos productos algún día sustituyan para siempre a los cigarrillos.

¿Por qué estamos haciendo esto?

—Porque debíamos…

Entendemos a los millones de hombres y mujeres que fuman cigarrillos. Están buscando alternativas menos dañinas, pero satisfactorias, para fumar. Les daremos esa elección.

Tenemos un compromiso con nuestros empleados y nuestros accionistas. Cumpliremos ese compromiso al perseguir esta visión a largo plazo para el éxito.

La sociedad espera que actuemos responsablemente. Y lo estamos haciendo mediante el diseño de un futuro libre de humo. 

—y porque ahora podemos.

El éxito en el negocio de los cigarrillos nos brinda los recursos para perseguir nuestra ambiciosa visión.

Gracias a la imaginación y la perseverancia de miles de personas en PMI, hemos desarrollado productos innovadores, libres de humo y agradables.

Y, los estamos vendiendo hoy. Millones de personas ya han dejado de fumar, se cambiaron a nuestros nuevos productos, y esto es apenas el comienzo.

Estamos invirtiendo para hacer de estos productos los íconos del futuro de Philip Morris.

—Una futura PMI que sea conocida por reemplazar cigarrillos con una cartera de productos revolucionarios.

En tiempos de cambio, siempre se puede elegir no hacer nada. Por el contrario, hemos establecido un nuevo curso para la empresa. Hemos elegido hacer algo realmente grande.

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