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Lego: rearmarse o desaparecer

Lego es tal vez la más famosa y creativa empresa cuya línea de productos de excelencia para niños de distintas edades se centra en los juegos basados en bloques y en otros elementos modulares. Desde su nacimiento –hace exactamente un siglo al momento de escribir esta nota– hasta nuestro tiempo, ha transitado tiempos turbulentos y cambiantes en los que las únicas alternativas eran el desafío de Lego (rearmarse o desaparecer), disyuntivas en las que siempre se las ingenió para jugar las cartas con ingenio y habilidad.


Lego: rearmarse o desaparecer. Evolución de la marca.

La British Association of Toys Retailers (Asociación de Minoristas de Juguetes de Gran Bretaña) y la afamada revista Fortune, declararon a Lego el “Juguete del Siglo” en 2000. ¿Valdrá para el siglo 20, el 21, o para ambos?

¿Por qué Lego es el juguete más genial del mundo? Las piezas de Lego son “ante todo indivisibles. Tienen formas y tamaños diferentes, son macizas e impenetrables. Tienen entrantes y salientes que hacen que las puedas unir para poder formar todas las figuras posibles. Estas conexiones pueden deshacerse para poder dar lugar a nuevos objetos con las mismas piezas. Además, podemos decir que son eternas. Los niños de hoy en día pueden jugar con las mismas piezas con las que jugaban sus padres”, explica el escritor Jostein Gaarner en su novela “El mundo de Sofía”.

Desde 1932, cuando la carpintería familiar fundada por Ole Kirk Christiansen se dedicó exclusivamente a elaborar juguetes de bloques madera, los populares productos Lego han brindado a millones de chicos –como suele decirse, de 0 a 99 años– en todo el mundo la oportunidad de idear, crear, construir nuevos objetos a su antojo y divertirse.

Gracias a las constantes estrategias innovadoras de la marca, ahora las mentes más atrevidas –léase, las de los Millennials y sus sucesores, aunque no sólo las de ellos– pueden extender su imaginación y mezclar la realidad de los juguetes de Lego con la virtualidad de lo que piensan para dar existencia visible a sus fantasías más excitantes.

Lego y Apple se unen para aumentar la realidad.

Martin Sanders, director de innovación de Lego, interactúa desde un iPad –la tableta de Apple– con la ciudad en miniatura creada sobre una mesa con sólo un módulo del kit Assembly Square.

Fruto de una alianza estratégica entre la juguetera y la gigante tecnológica Apple, Lego ha ingresado en el mundo naciente de la Realidad Aumentada (AR, por sus siglas en inglés para Augmented Reality), un conjunto de tecnologías que permite experiencias vívidas en extremo.

¿Cómo? Por medio de sus apps para iOS (como la pionera Lego AR-Studio, desarrollada en asociación con Warner Bros. Entertainment y que ofrece 6 sets de módulos virtuales) lego se sumerge en mudos híbridos que pueden cobrar vida sobre una mesa o sobre la alfombra del living.

Con el soporte de la técnica ARKit 2.0 presentada por Apple en su conferencia para desarrolladores 2018, Lego ha llevado a su universo una impresionante experiencia de AR que la hace rearmarse frente al predominio creciente de lo virtual por sobre lo físico.

Ya sea mediante los teléfonos iPhone o las tabletas iPad, Lego puede introducir en sus módulos físicos clásicos todo tipo de objetos virtuales como personas, edificios, vehículos, y efectos especiales como líquidos, fuego, humo y juegos lumínicos que son percibidos por los usuarios como reales.

El ARKit 2.0 de Apple permite que hasta 32 personas puedan “coexistir” en la misma Realidad Aumentada y “ver” y “jugar” con los mismos “objetos”, cada cual desde el lugar que ocupa en el espacio.

Una marca que perdura a cualquier augurio

Lego: rearmarse o desaparecer no es opcional.

Mientras los niños y no tanto del mundo entero seguían creando con los bloques coloridos de Lego, los expertos pronosticaban la agonía de la marca frente a las preferencias de las nuevas generaciones.

Apenas 10 ó 15 años hacia atrás, ninguno de los pronosticadores de la economía daba un centavo por Lego. El argumento central era que no había sabido adaptarse a los tiempos: el mejor juguete del siglo 20 no tenía futuro, ni siquiera presente, en el siglo 21.

Ya para la década de 1990 los analistas sentenciaban que Lego no sobreviviría a los cambios.

La consultora Kidder, Peabody & Co. profetizaba desde la revista Advertising Age en 1992: Lego ha podido crecer a pasos agigantados durante la última década, principalmente porque tenía un recupero de la inversión notable. El mercado de juguetes de construcción en EE.UU. estaba abierto de par en par. [Pero] ahora está llegando al punto de saturación. Y no va a poder mantener su impulso.

Lo que no preveían los gurús de Kidder –compañía que ya tenía un vasto prontuario de escándalos en los negocios– era que 2 años más tarde General Electric, que había comprado a la consultora en 1986, remataría sus activos y la cerraría definitivamente, en tanto Lego se afirmaba aún más como marca.

Las consolas de videojuegos, los reproductores de MP3, los teléfonos celulares (que aún tenían teclados físicos, cámaras de muy baja resolución, y pantallas diminutas, muchas en blanco y negro), eran las estrellas en el firmamento de los deseos infantiles; la tajada de mercado de los juegos de bloques para armar apenas rozaba el 4% del total de ventas.

Los sociólogos agregaban un defecto más: los Lego, aunque requieren bastante trabajo de armado, son fantásticos hasta que hay que juntar las piezas y guardarlas. En el mundo virtual, en cambio, los resultados son inmediatos y no es necesario recoger las partes ni ordenar.

“Los sociólogos señalaban un defecto insalvable: los Lego, aunque requieren bastante trabajo de armado, son fantásticos hasta que hay que juntar las piezas y guardarlas. En el mundo virtual, en cambio, los resultados son inmediatos y no es necesario recoger las partes ni ordenar.

Los cambios en los patrones de juego, decían, iban a matar al paradigma de Lego, ya porque los niños se volcaban de una modalidad de consumo activo a uno pasivo y estímulo-dependiente, ya porque la transición desde lo real hacia lo virtual era capaz de entregar una experiencia más rica; “el modelo de juego compartido ha caducado” –aseguraban– y “hemos pasado a un tipo de juego individual y aislado”.

Sin embargo, los 400 millones de niños y adultos que jugaban con bloques de Lego durante 2005 por más de 5 mil millones de horas parecían no darle mucha importancia al engorro de guardar las piezas; más aún, según los datos de la empresa danesa, en promedio, cada habitante del Planeta tenía 52 piezas de Lego en aquel año.

Los números de las finanzas también jugaban en favor de Lego: por cada euro invertido, la compañía obtenía 6,50 € de ganancia bruta. Nada mal, sobre todo si los beneficios netos calculados por el Grupo para el final de la primera década del milenio treparían –como sucedió– a 13,50 € por euro de inversión.

Charlotte Simonsen, directora de comunicación de Lego, rebatía las hipótesis agoreras con argumentos sólidos: Lego siempre ha estado adelantada a los tiempos, y la aspiración de la compañía en los momentos críticos –desde la era Ole Kirk en adelante– no ha sido crecer, sino maximizar los ingresos.

En silencio, aunque con una inversión publicitaria relevante, alianzas estratégicas oportunas y eficaces, y un constante reposicionamiento de la marca, Lego prosiguió la búsqueda de nuevos horizontes para su negocio.

Lego, rearmarse o desaparecer no es opcional

Martin Sanders, director de innovación de Lego: rearmarse o desaparecer.

Pocas marcas –y casi ningún producto– logran la fidelización incondicional y de por vida que ha conseguido Lego. Rearmarse o desaparecer es una de las herramientas estratégicas más relevantes para ese éxito continuado.

El 4 de junio de 2018, en su conferencia mundial para desarrolladores conocida como WWDC (Worldwide Developers Conference) donde se reúne la flor y nata de los creadores de software, Apple presentó sus últimas innovaciones.

Lanzó el sistema operativo para móviles –iPhones y iPads– iOS 12, el macOS Mojave para computadoras, el watchOS 5 para sus relojes de pulsera inteligentes, y su plataforma para televisión Apple tv 4K.

Junto con el iOS12, presentó el ARKit 2, que habilita los desarrolladores a crear experiencias de Realidad Aumentada más cautivantes en las que pueden participar varias personas a la vez.

“Con sólo presionar un botón, Martin Sanders, director de innovación de Lego, creó en la pantalla de su iPad desde la nada un fragmento de ciudad alrededor del edificio real de juguete.

Para demostrar la potencia y las fascinantes posibilidades de los dispositivos y el kit de AR de Apple, el vicepresidente senior de ingeniería de software de la compañía, Craig Frederique, invitó al director de innovación de Lego, Martin Sanders, a subir al escenario donde lo esperaba un asistente de Lego llamado Anders junto a una mesa.

Lo que siguió acaparó toda la atención del público presente en el gigantesco auditorio, y de los millones de espectadores que asistían a la presentación en línea.

Sanders apuntó con un iPad –cuya pantalla era a su vez proyectada en el fondo de la escenografía– a la mesa donde había un set convencional de juego “Assembly Square”, algo así como “plaza de ensamble”.

Con sólo presionar un botón, Sanders creó en su pantalla desde la nada un fragmento de ciudad alrededor del edificio real de juguete.

Ante los ojos de los concurrentes comenzaron a “explotar” desde la superficie de la mesa: tiendas, veredas, calles, personajes, plantas, equipamiento urbano y vehículos, indistinguibles del conjunto físico original de Lego.

La inclusión e interacción tenían características mucho más realistas respecto a lo lo que ya se conocía de la Realidad Aumentada, gracias a la inteligencia en la detección de objetos 3D que genera imágenes absolutamente coherentes con las entidades tridimensionales de la realidad.

La app Lego AR-Studio y el ARKit 2.0 de Apple en acción.

De la carpintería que fabricaba juguetes de madera al emporio de productos basados en los bloques de ladrillos ensamblables de hoy, en la historia de Lego, rearmarse o desaparecer ha sido una misión constante.

Cada quien con su iPad en mano, Martin y Anders comenzaron a interactuar con la ciudad en miniatura, sólo visible en las pantallas, mientras se movían alrededor de la mesa, vacía excepto por el pequeño módulo de Assembly Square.

Anders “agregó” el edificio de un banco al entorno, mientras Martin “dispuso” un automóvil de competición al que “subió” a su personaje para “dar una vuelta por el barrio”.

Las diferencias con las incursiones interactivas previas son sustanciales: Lego combina mundos interactivos virtuales con personajes y objetos de su colección, para proyectarlos sobre el mundo real de un modo tan vívido que los hace casi indistinguibles.

Las apps de Lego, no sólo son gratuitas, sino que no ofrecen publicidad ni compras en su interior (como suele ocurrir con la mayoría de las apps libres); representan un testimonio más de las capacidades de la Realidad Aumentada para eclipsar a su competidora, la Realidad Virtual.

Realidad Aumentada de Apple sobre realidad física de Lego

AR: La fantástica inmersión de objetos virtuales en el mundo físico.

La increíble y al mismo tiempo creíble combinación de objetos físicos y virtuales para enriquecer la experiencia del juego a través de la Realidad Aumentada es una demostración más de que Lego es una marca que se reconvierte y relanza a cada paso y ante cada cambio.

La demostración de la WWDC, además de visualmente interesante, también resultó un antes y después en las aplicaciones de los recursos interactivos mediante la AR, mejorada por la detección e incorporación de los objetos tridimensionales del medio circundante.

Cada uno de los jugadores ejecutaba acciones individuales en su pantalla, que podían observarse en la del otro como si sucediesen en el mundo físico, una experiencia compartida soberbia, toda una aventura.

Los íconos que podían verse sobre los personajes y objetos –que la dupla de jugadores animaba a voluntad– les permitían participar “inmersos” en el juego de forma directa.

“La interacción a través de la AR sumerge a la diversión desde las pantallas y se multiplica en los bloques de Legoreales o imaginarios– para ponerlos en acción de un modo que maravilla.

Con sólo “acercarse” hasta una distancia apropiada, podían “visualizar” actividades complejas que “sucedían” en el interior del edificio real de Lego, o en las “construcciones” imaginarias a su alrededor, como la sede del banco creado por Anders.

El personaje de Martin se dirigió “caminando” hasta una panadería ubicada en la planta baja de un edificio virtual; mediante una orden disponible de un menú intuitivo, Sanders “pulverizó” las paredes exteriores y dejó al descubierto toda “la vida interior”.

En los diferentes departamentos, una bailarina practicaba frente a un espejo en el segundo piso, un baterista ejecutaba su instrumento en el piso inferior, el Guasón (que estaba en uno de los pisos superiores) le arrojó un objeto, mientras en el primer piso del lado derecho dos panaderos elaboraban masa para el comercio.

En determinado momento, un cocinero de la planta baja “desató sin querer un voraz incendio que hizo “arder” el flanco donde trabajaba.

La “situación” requería de una acción imperiosa, como conducir un camión de bomberos para “apagar” el incendio de inmediato: la “autobomba” dirigida por Martin “acabó” en instantes con “las llamas y las densas columnas de humo que salían” por las aberturas.

Un helicóptero imaginario se encargó de “rescatar” a dos malabaristas que entrenaban en la terraza, mientras todo retornaba a la “normalidad”.

Una mesa con un kit de Lego® Assembly Square.

Cuando Martin Sanders se acercó hasta la mesa donde sólo había un kit de Lego® Assembly Square, nadie imaginaba lo que estaba a punto de suceder.

Al final, Martin dio la orden adecuada y –el sueño de cualquier niño– un remolino virtual “guardó” todos los objetos imaginarios en el interior de la Assembly Square, que recobró su aspecto original.

La demostración permitió a los 2 usuarios activos –Martin y Anderscompartir el mismo entorno físico y virtual en la plataforma ARKit 2.0, mientras el auditorio no cesaba de exclamar.

Pero una de la singularidades destacadas por el ejemplo fue su nueva función “espectador”, para que otros amigos se unieran y vieran en tiempo real el juego AR desde  dispositivo iOS sin tener que participar en el juego, y ni siquiera estar presentes en el lugar.

Los observadores pasivos invitados pueden enfocar su dispositivo sobre cualquier plano para fijar la ubicación central del juego y, a partir de allí, moverse a voluntad y ver dinámicamente la acción desde la perspectiva que deseen, incluida la de los jugadores activos.

Con la interacción a través de la AR, la diversión se sumerge desde las pantallas y se multiplica en los bloques de Legoreales o imaginarios– para ponerlos en acción de un modo tanto realista como fantástico que maravilla.

Golpe de suerte tecnológico

El dilema de la Realidad Virtual y la Realidad Aumentada

Hasta no hace mucho, los expertos en las nuevas tecnologías agrupaban bajo el paraguas de la “tecnología inmersiva” a la Realidad Virtual (VR, Virtual Reality) y a la Realidad Aumentada (AR, Augmented Reality).

Si bien existe una vinculación muy estrecha entre VR y AR, ambas tecnologías tienen campos de aplicación muy diferenciados.

La Realidad Virtual (VR) pierde terreno frente al avance de la Realidad Aumentada (AR).

Aunque la experiencia de la VR es más inmersiva y cautivante, su implementación en la vida diaria no es tan sencilla ni cómoda por la necesidad de periféricos y accesorios un poco molestos y algo ridículos de lucir.

La VR sumerge a los usuarios en entornos visuales sin ninguna relación directa –salvo su apariencia– con el mundo real, para lo cual se requieren dispositivos dedicados especiales, complejos y de dimensiones por ahora difíciles de portar, capaces de generar la percepción de que el usuario está inmerso en una realidad nueva.

La combinación de cascos, gafas envolventes, guantes, trajes, joysticks, sensores de posición (que en general inmovilizan al usuario en lugar de darle más libertad) con dispositivos que no pueden compartirse en simultáneo, a costos muy elevados, una ausencia de producción de contenidos –no hay casi nada disponible– y la necesidad de conexiones físicas con computadoras, vuelve a la VR una experiencia engorrosa.

La AR, en cambio, superpone el simple agregado de información audiovisual a las imágenes del entorno concreto para crear experiencias mejoradas más ricas de la realidad circundante, sin otra demanda que los dispositivos móviles que hoy están al alcance de cualquier persona.

Por su gran afinidad con los ubicuos teléfonos inteligentes (smartphones) y las tabletas digitales, la AR termina por mostrarse mucho más fácil de implementar que la fabulosa VR, depende de modo directo del entorno existente y por lo tanto se vuelve mucho más “natural” de asimilar, y permite una interacción más directa y compartida con otros usuarios.

Desde el éxito inmediato de Pokémon Go en 2016, las nuevas herramientas de desarrollo como ARKit de Apple o ARCore de Google, la inclusión de lentes y filtros innovadores en Snapchat y Facebook y las plataformas basadas en la nube, la AR ha viralizado el mercado.

Estas herramientas están acelerando el desarrollo de contenidos y experiencias que pueden convertirse en parte integral de las rutinas de las personas. Como resultado, el crecimiento de AR se está acelerando, mientras que el VR se está estabilizando

La tendencia marca que, mientras la VR por ahora se limita al entretenimiento en mundos ficticios, la AR hace posibles infinitas aplicaciones inmediatas en todos los campos y sin invertir en el desarrollo, construcción y puesta en marcha de dispositivos especiales.

Estas ventajas comparativas han permitido que para Lego, rearmarse o desaparecer (lo que habría sido su triste y último destino con el avance de la VR que no depende del mundo físico) ni siquiera haya sido una necesidad: la sociedad con Apple fue una obviedad que potenció a ambas compañías.

Tim Cook, CEO de Apple, durante la WWDC 2018.

La app Lego® AR Studio, desarrollada e introducida en 2017 por Warner Bros. Entertainment con la licencia de The Lego Group, se convirtió en una experiencia deslumbrante con el soporte del ARKit 2.0 de Apple, lanzado al mercado en septiembre de 2018.

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