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El Día de la Madre y la publicidad

La República Argentina es el único país en el mundo en el que el Día de la Madre, una celebración universalizada casi por completo, se festeja el tercer domingo de octubre. Aunque nuestro país no es la única excepción, el grueso de las naciones lo conmemora en mayo: España, Hungría, Lituania, Portugal y Sudáfrica, el primer domingo; Alemania, Australia, Austria, Bangladesh, Bélgica, Brasil, Canadá, Chile, China, Colombia, Croacia, Cuba, Dinamarca, Ecuador, Estados Unidos, Estonia, Filipinas, Finlandia, Grecia, Honduras, Italia, Japón, Letonia, Liechtenstein, Nueva Zelandia, Países Bajos, Perú, Puerto Rico, República Checa, Suiza, Taiwán, Turquía, Ucrania, Uruguay y Venezuela, el segundo domingo; Corea del Sur, el 8, Día de los Padres; Belice, Catar, El Salvador, Emiratos Árabes Unidos, Guatemala, India, Malasia, México, Omán, Pakistán y Singapur, el 10 de mayo; Samoa, el 15; Paraguay, el 15, día de la Independencia y por tanto de la Madre Patria; Polonia, el 26 de mayo; Bolivia, el día de la Heroínas de la Coronilla, el 27; Nicaragua, el 30 de mayo; Francia, Haití, República Dominicana, Suecia y Túnez, el último domingo. El Día de la Madre y la publicidad son indisolubles a la hora de  echarle un vistazo a la venta minorista estacional, y cobra más fuerza desde la viralización de las ventas en línea, en particular desde los dispositivos móviles.


Día de la Madre y publicidad: una tradición que no cesa.

Más allá de las connotaciones comerciales, el Día de la Madre reúne a las familias en torno a la figura que mejor simboliza al amor incondicional y a la prolongación de la vida, la perpetuación de la especie humana.

Aunque la creación del Día de la Madre tiene tantas atribuciones que resultan innumerables, en la Argentina es una tradición arraigada que se caracteriza por las reuniones familiares y, como es obvio, por los regalos para las progenitoras, a la maternidad y a su influencia en la sociedad, perfil matizado por la incorporación de figuras novedosas desde la modificación de las leyes y la incorporación de normas que promueven la igualdad y la diversidad de género.

El consumidor actual tiende a buscar información sobre qué regalar para el Día de la Madre en los puntos de venta físicos, pero al mismo tiempo consigue un adicional instantáneo desde sus dispositivos móviles –dondequiera se encuentre– que le permite evaluar calidad, precio y formas de financiación, encontrar ofertas, todo por una fracción de lo que obtiene en la góndola o en los anaqueles de un comercio.

No muchas personas saben que el Día de la Madre en la Argentina tuvo, en su origen, un vínculo estrecho con el calendario litúrgico de la Iglesia Católica previo al Concilio Vaticano Segundo, cuando se festejaba la Maternidad de la Virgen María el domingo siguiente al 11 de octubre, por lo común el segundo domingo del mes, aunque en 2017 es el tercero y coincide, por casualidad con la costumbre actual, propiciada más por el calendario comercial que por cualquier otro.

Así como en la Argentina el Día del Padre y el Día del Niño fueron corridos hacia el tercer domingo de sus respectivos meses (junio y de agosto), el Día de la Madre pasó al mismo fin de semana de octubre, que este año es largo, porque el feriado del 12 de octubre se corrió al lunes 16.

Desde el punto de vista de los minoristas, de las marcas y del propio público, las oportunidades adicionales que ofrece el mercado del comercio electrónico para dinamizar las compras son apreciables: los consumidores y los vendedores agilizan la experiencia de compra y venta, simplifican métodos y eliminan pasos, mejoran precios, pueden interactuar durante las 24 horas los 7 días de la semana sin límites, y optimizan la logística de distribución que, en muchos casos es absolutamente gratuita para el comprador.

Las ofertas a medida basadas en las conductas de los consumidores son la frutilla de la torta: basta que un usuario realice un búsqueda o ingrese a un sitio en Internet a elegir qué regalarle a mamá para que, de manera instantánea, los anunciantes puedan disparar sus avisos intercalados en las páginas que en adelante visite, y tentarlo con productos, precios, formas de pago y entrega a domicilio de manera automática.

Dentro de esa dinámica, corren con ventaja aquellos anunciantes que cuentan con los datos personales del consumidor (sea porque ya ha realizado una compra en línea antes, sea porque al hacer una transacción en un local físico ha dejado esa información) porque pueden llegar con facilidad a través del correo electrónico o los SMS y hacerle ofertas que no puede rechazar.

Un recurso en línea que se ha tornado imprescindible para los anunciantes y publicistas son las redes sociales, en especial Facebook: es inconcebible llevar adelante cualquier campaña sin tener una página propia y utilizar el sistema de publicaciones promocionales de la invención de Zuckerberg.

El Día de la Madre y la publicidad hoy

Día de la Madre y publicidad: mamás de millennials y mamás millennials.

Los sucesores de la Generación X, conocidos como millennials, son la fuerza de compra más importante de la actualidad. Muchos son ya también padres, y sus novedosos hábitos de consumo se contagian hacia las generaciones anteriores, al punto de desdibujar las tradiciones más arraigadas para darles una perspectiva inusual.

Las costumbres cambian desde siempre, pero los tiempos que corren han engendrado una verdadera revolución en la naturaleza de los objetos estrella a la hora de agasajar a las madres. Los clásicos han cedido a regañadientes su lugar a los nuevos regalos, más al tono con los gustos, intereses y prácticas de las mamás modernas.

Buscar un regalo apropiado se concentraba, hasta no hace mucho, en cosas útiles, vestimenta, cosméticos y los tan odiados como pragmáticos electrodomésticos; las flores y los perfumes estaban a la orden del día, y regalar moda era un imperativo categórico.

Los consumidores compran los regalos más y más rápido desde cualquier lugar a través de sus smartphones: ropa, artículos electrónicos, comida, entradas para espectáculos, viajes. En muchos casos, el comprador realiza la última acción del ciclo al asistir físicamente al lugar que le resulta más cómodo, en vez de someterse a la incertidumbre de esperar a la entrega en su domicilio.

Nadie habría imaginado que las mamás de los millennials preferirían objetos tan desconcertantes para otras épocas como ropa deportiva, un teléfono inteligente (smartphone), una tableta, un reloj de pulsera inteligente (smartwatch), un televisor smart (en lo posible 4K, y como mínimo HD) o unos auriculares bluetooth, pero también una computadora portátil, una impresora color, o un equipo de audio.

Clasificadas por el importe dispuestos a gastar, los regalos pueden incluir, en la gama baja, una loción para el cuerpo, una cafetera de filtro o una planchita para el pelo; en la media baja, un perfume, una depiladora eléctrica, una licuadora o una tostadora; en la media-media, una tableta de segunda marca, un reloj de pulsera convencional, un horno eléctrico o un set de belleza; si el bolsillo se permite algo más de generosidad, se puede recurrir a una cafetera exprés, un celular o una tableta de gama intermedia, un perfume importado o un horno de microondas mediano; en la alta gama, una notebook, una cafetera exprés boutique o un smartphone último modelo se encuentran entre los más ofrecidos.

Los canales de venta en línea parecen arrasar con el resto de las modalidades de venta y, aunque todavía la mayoría de las ofertas proviene de empresas con locales físicos a la calle o reunidos en centros de compra, las compañías que sólo ofrecen productos a través de internet avanzan sin oposición, en especial sobre un público que ha nacido o se ha desarrollado con la tecnología –hoy por completo móvil– como una parte inescindible de su vida.

Aún cuando la compra final se realice en un sitio edificado con paredes y vidrieras, el proceso de búsqueda, comparación, selección y reserva se lleva a cabo de manera creciente a través de los dispositivos móviles, sobre todo smartphones, tanto por la comodidad como por la practicidad y el ahorro de tiempo que significa.

Sitios como Mercado Libre, eBay, Amazon, Dafiti, los de la infinidad de comercios minoristas con suscripción a plataformas como TiendaNube, compiten sin piedad con las tiendas online de Cetro Hogar, Claro, Compumundo, Coto, Walmart, Frávega, Garbarino, Kosiuko, Movistar, Musimundo, Nespresso, Personal, Ribeiro, Sony. Los bancos afilan sus alianzas y ofrecen descuentos y promociones, ya mediante las compras con tarjetas de crédito, ya con beneficios especiales para sus clientes por el solo hecho de “pertenecer”.

El Día de la Madre y la publiciad en Facebook

Crear una promoción para obtener mejores resultados comerciales es la propuesta del momento de Facebook. Con más de 1.900 millones de usuarios activos al mes y un total de ingresos de más de U$S 30 mil millones, casi en su totalidad provenientes de la publicidad, la estrategia de la red social por excelencia es barata, simple y contundente:

  • Permite mostrar las publicaciones a más personas, conseguir más reacciones, comentarios y contenido compartido.
  • Da continuidad a la promoción para conseguir más clicks mediante una inversión irrisoria.
  • Conecta al vendedor con el comprador mediante un sistema de mensajería instantánea incluido.
  • Establece un vínculo constante con las páginas de los anunciantes.
  • Fomenta la comunicación telefónica directa que, en el caso de los smartphones, simplifica las tareas de los compradores.
  • Consigue más visitas para los sitios web de los vendedores y de las marcas, y les permite ampliar el público objetivo.
  • Hace posible obtener datos personales y de contacto de los clientes para tener un conocimiento más acabado y mejorar la llegada directa.

En la Argentina, Facebook (que instaló en 2014 la primera sede comercial física del Cono Sur y la tercera de Latinoamérica, aunque ya tenía oficinas desde 2011) cuenta con unos 23 millones de usuarios que hacen unos 1.100 millones de comentarios por mes, el 52% de los cuales son mujeres.

El segmento más populoso de usuarios argentinos es el que va de los 18 a 24 años de edad (con un 28% del total) seguido muy de cerca por el que va de los 25 hasta los 36 (con el 26%), éste último el más codiciado por las empresas porque es el que lidera la decisión de compra.

Según pasan los años

Día de la Madre y publicidad: regalar no pasa de moda.

Cambia la naturaleza misma de los regalos, pero la costumbre de agasajar a mamá en su día no pasa de moda. La disminución de la capacidad de compra sólo se refleja en el precio que los consumidores pueden pagar, pero no en el fervor que despiertan el Día de la Madre y la publicidad de los productos por todos los medios.

A despecho de las crisis y los avatares de la economía, las tasas interanuales de ventas para el Día de la Madre muestran un crecimiento progresivo, aunque oscilante, que se hace más notable en la última década para los rubros computación, electrónicos y celulares, pero también en artículos deportivos, indumentaria y pequeños regalos como bijouterie, flores y bombonería.

También se ha consolidado la venta y contratación a través de Internet de servicios antes infrecuentes como días de spa, cenas y envío de desayunos a domicilio, que los consumidores hacen mayoritariamente desde sus smartphones.

Los programas Ahora de compras en cuotas sin interés, que funcionan de jueves a domingo para productos de origen nacional, impulsan el consumo entre los sectores medios y de bajos ingresos, que a la vez tienen acceso a las ventas online (que sería inviable para los segmentos C y D) mediante el uso de teléfonos celulares.

Día de la Madre y publicidad: tecnología a la orden del día.

Los tecnoregalos no sustituyen a los presentes tradicionales, pero están entre los más codiciados por las mamás de hoy, y entre los preferidos por los hijos para agasajarlas.

Aunque los comerciantes suelen ser pesimistas en sus estimaciones previas, al acercarse la fecha señalada y pese a la caída sensible del poder adquisitivo en la Argentina, las ventas repuntan y, si bien decaen en algunos rubros, la baja no es tan marcada como la pronostican las cámaras del sector minorista, sobre todo las que reúnen a los locales a la calle: es que en el circuito tradicional, factores como el estado del tiempo, la accesibilidad a los lugares de compra y los días y horas para visitar comercios son absolutamente relevantes, algo que no ocurre con las ventas en línea.

Si bien los argentinos que compran regalos para el Día de la Madre exclusivamente por Internet son todavía relativamente pocos (el 10% del total de ventas de 2016) la tendencia continúa en aumento; por otra parte, una proporción enorme de quienes se dirigen a los comercios en barrios, avenidas y centros comerciales han realizado antes las correspondientes consultas a través de la red de redes.

El pico de compra estacional se sostiene, pero el proceso de compra es más largo, planificado y anticipado para el descubrimiento de las ofertas, la evaluación, comparación y selección de los regalos, al tiempo que la adquisición se retarda hasta último momento en procura de descuentos y beneficios, facilitado por la disponibilidad online.

Madre hay una sola, reza el adagio, pero las estrategias y costumbres para agasajarla en su día cambian y se aceleran sin cesar.

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