Bidú Cola en el recuerdo

Bidú Cola fue la marca comercial –hoy desaparecida del mercado– de una gaseosa nacida en Argentina que tuvo gran notoriedad nacional y una expansión importante en América del Sur durante los años del período que va entre 1940 y 1970. “La Bidú” además de “refrescar y deleitar” a millones de argentinos por décadas, dejó una huella imborrable en los corazones de las generaciones sucesivas que gozaron de la singular bebida.

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Como las golondrinas, hay gaseosas que marcan tendencia durante el verano y la mayoría no sobrevive mucho más tiempo: el resto del año nadie siquiera se acuerda de pedirlas; a esa movida también puede sumarse a los energizantes, aguas saborizadas sin gas, finamente gasificadas, y otras variantes. Una de las pocas y grandes excepciones a esa ley fue Bidú Cola.

Es probable que quienes nacieron hace menos de 48 años jamás hayan oído hablar de Bidú Cola, y que sólo puedan intuir la naturaleza del producto por asociación con los nombres de las marcas que dominan la franja de las bebidas gasificadas y edulcoradas que apuntan al público infantil, adolescente y juvenil. Es que la otrora afamada Bidú es en la actualidad una más de nuestras leyendas perdidas.

“Hasta la llegada de Coca-Cola al país en 1942, no existía otra bebida gaseosa cola fuera de Bidú.

La proverbial gaseosa de tinte oscuro –casi negro– y sabor dulce en extremo con notas alimonadas, creada, producida y distribuida integralmente en el país, líder en el corazón de los consumidores argentinos, se vendía en kioscos y bares de Argentina y otras naciones del cono Sur ya desde antes de la Segunda Guerra Mundial.

La radio –único medio, fuera de los impresos, hasta el arribo de la TV en 1951– reiteraba el eslogan de la marca “Bidú, la bebida argentina que refresca y deleita”, y la difundía a través de un programa pionero de preguntas y respuestas sobre cultura general titulado “Bidú todo o nada”, conducido por el animador Iván Casadó.

En “Bidú todo o nada” cada participante contestaba una pregunta por 1 peso; si acertaba, ganaba el peso y tenía la oportunidad de responder por el doble, así hasta llegar a la séptima pregunta que le permitía jugar por el exorbitante premio mayor de 64 pesos; sin otro competidor en su género –como pasaba con Bidú– era todo un acontecimiento nacional que se emitía por Radio El Mundo.

Hasta la llegada de Coca-Cola al país, “de la mano de un grupo de pioneros encabezados por Guillermo Marino Bekker”, no existía otra bebida cola fuera de Bidú: el 3 de agosto de 1942, los vendedores de la gaseosa importada –la primera planta embotelladora recién se inauguraría en diciemre– se lanzaron a copar las calles en 15 triciclos y 4 camiones al son del lema “Coca-Cola es la pausa que refresca”, pronto reducida a “Coca-Cola refresca mejor”.

Con el tiempo, la parafernalia, y la fuerza del avance imparable de Coca-Cola, sumadas a la llegada de Pepsi a la Argentina en junio de 1959, la Bidú pasó a convertirse en una gaseosa ersatz –término que refiere a un producto sustituto o segunda marca de menor calidad que la marca líder– que no por ello declinó en ventas, sino todo lo contrario: encontró su porción de mercado en las clases populares.

“Bidú Cola era una gaseosa “más amarga y más densa que la Coca-Cola”.

La matricarca del periodismo gastronómico argentino Fanny Polimeni describió a la Bidú Cola como “más amarga y más densa que la Coca-Cola”; para Alejandro Maglione, otro referente en la materia, “se trataba de una gaseosa cola fabricada en una planta en Moreno y que estaba en todos lados, allá por las décadas del 50 y 60”, hasta que desapareció del mercado.

Cuenta una leyenda (probablemente un mito urbano) que para eliminar definitivamente la competencia en el segmento C1-D1, Coca-Cola adquirió Bidú Cola y terminó su fabricación; otra historia refiere que la gigante de las bebidas gasificadas recurrió a un artilugio tan legal como desleal: se hizo de la mayor cantidad de botellas de Bidú y las acaparó en sus depósitos hasta que el desabastecimiento de envases obligó a la “rebelde” a concluir su participación en el mercado.

La marca Bidú Cola

Si bien no está muy claro el origen del nombre Bidú, la palabra hindí bidú (el hindí es el idioma más hablado en la India y el cuarto a escala mundial) significa punto, lo que es consistente con la trama de puntos de la superficie del envase original de vidrio esmerilado color verde, lavable y retornable, más estrecho en su parte media y con una textura en sobre relieve para conferirle “agarre” y personalidad, cuentan los memoriosos del protomarketing. Pese a que la explicación no es muy convincente, es acaso la única disponible.

El logotipo de la botella original verde tenía el nombre BIDU –sin acento, como se usaba en las impresiones capitales de la época– tallado sobre el vidrio en palo seco con las esquinas redondeadas por el relieve, todas las letras mayúsculas y sin la leyenda “Cola”, inscripto en un óvalo dispuesto en el tercio superior del envase a modo de etiqueta que cubría a su vez un tercio del desarrollo, para que la marca fuese visible sólo desde una perspectiva frontal.

“El logotipo de la botella original verde tenía el nombre BIDU –sin acento, como se usaba en las impresiones capitales de la época– tallado sobre el vidrio.

En las tapas metálicas (las populares “chapitas”, revestidas con corcho en la cara inferior), la publicidad gráfica y otros impresos, por el contrario, el logotipo estaba compuesto en una decorativa dibujada a mano asimilable a los trazos del pincel de un letrista, en mayúscula y minúsculas itálicas, con un eje de apoyo inclinado unos 12 a 15 grados, por lo general en color rojo; la palabra Bidú estaba acentuada, lo que más tarde se convertiría en una de las muletillas publicitarias más empleadas.

Fuera de la Argentina, algunos embotelladores se atrevieron a alterar el envase y aplicarle etiquetas, para lo que adoptaron los signos característicos de la gráfica de Bidú y los aplicaron casi sin emplear ningún tipo de orden compositivo.

Un detalle llamativo estaba constituido por los cajones de Bidú de 2 docenas de envases, sobre cuyas caras laterales estaba aplicado un logotipo por entero diferente y bastante más profesional: siempre sobre fondo blanco, aparecía el nombre de la marca en rojo sólo en minúsculas, acentuado en la u, compuesto en una slab serif negra itálica, por lo demás bastante dentro de la ortodoxia.

El cambio de marca, con la introducción de la palabra sufija “Cola” en 1960, supuso el rediseño completo de la imagen de Bidú en todos los ámbitos.

Una botella transparente sin la típica tonalidad verde (acaso para acercarse a Coca-Cola) en la que los puntos se alinearon en simetría ortogonal y se hicieron notablemente más pequeños y menos sobresalientes; una enorme b minúscula itálica slab serif de color blanco oficiaba de ancla y soporte de la marca; el logotipo estaba compuesto en palo seco de transición –remedo de la tipografía de los cajones– sólo en mayúscula, con la palabra BIDÚ en rojo (seguida muy pronto del indicador ® de marca registrada) y COLA sin color, calada en el blanco del soporte (de modo que con la botella llena lucía negra); el nombre de la marca envolvía la contraforma de la b blanca, forzada a ser un círculo.

Las tapitas metálicas y los cajones se limitaron al uso del blanco y el rojo para la misma base compostiviva; así, los cajones eran rojos, con la b en blanco y el logotipo calado (rojo), mientras las tapas invertían la composición y la b iba en rojo, con el logotipo y el fondo blancos.

En el extanjero, este nuevo diseño se usó con adaptaciones locales que obedecían a cuestiones más industriales que comerciales o publicitarias.

Lo que queda claro es que Bidú Cola nunca tuvo la gestión de marca con la que sí contaban sus competidoras y, salvo por la botella verde de la primera etapa, no quedaron signos fuertes en la memoria de quienes llegaron a disfrutar del refresco de los rebeldes.

Bidú Cola y la publicidad

Las campañas publicitarias de Bidú Cola se caracterizaron por una comunicación que se volvió tan rebelde como memorable, plasmadas en piezas gráficas destinadas a desbancar a las deslumbrantes obras que el inmortal ilustrador Norman Rockwell pergeñaba para la competencia –a la que no se podía ni nombrar– o para McDonald’s, con un toque “argento” que encontró su nicho en bares y almacenes, en pueblos y barriadas.

En épocas en que los jóvenes se mostraban disconformes con todo, alrededor de 1960, Bidú enfrentó a su archirrival con el retruécano “Si Coca-Cola era la gaseosa de tu papá, Bidú es la tuya”; abrumada por el fuerte comparativo de sus competidores –la distribución– la gaseosa negra nacional por excelencia apostó a un eslogan sencillo, “Bidú Cola, rica como ella sola” y a ofrecer una “yapa”: 355 ml contra los 300 a 320 ml de las botellas individuales corrientes.

En América del Sur se popularizaron jingles que describían a Bidú Cola como la gaseosa díscola entre las clases populares. Lemas como “La bb todo el mundo…” (un juego verbal bastante pueril que incluía a la b característica en la que se inscribía el logotipo), “Sea rebelde, únase a Bidú: la morena rebelde.” o  “Hagamos cosas nuevas, Bidú Cola es la mejor. La morena rebelde.”, caracterizaban a las campañas regionales de entonces, protagonizadas por mujeres inquietantes que honraban al buen nombre de la marca.

Con acento en la ú, Landrú y Bidú

El humorista gráfico Juan Carlos Colombres, más conocido por su seudónimo “Landrú”, quien editaba la revista de sátira política “Tía Vicenta” (que abrigó en su seno a personalidades como Oski, Sábat, Quino, Calor, Faruk o María Elena Walsh) dirigida a un público exclusivo y exigente aunque masivo, imprimió un giro de penetración a la marca Bidú Cola; juntos –Bidú como anunciante y Landrú como responsable creativo–conformaron un tándem inefable.

“En las décadas del 50 y 60 se usaba mucho el humor en la publicidad”, recordaría Landrú, “y los versitos como ‘Peines Pantera duran la vida entera’. Cuando me encargaron la campaña de la bebida cola Bidú, se me ocurrió hacer un dibujo de un barbudo con la leyenda: Y como dice Landrú, tome Bidú”.

Con impresionantes portadas y afiches, siempre relacionados con el contexto social y político de aquellos años, se publicaron en “Tía Vicenta” 85 anuncios (algunos recordados en el blog de la Fundación Landrú “Con acento en la ú”) creados por el humorista bajo el lema “…Y como dijo Landrú, tome Bidú” entre el 15 de abril de 1958 y el 17 de septiembre de 1960. A veces se adaptaban a la coyuntura y tomaban formas más risueñas y rebeldes: “…como dijo el general Landrú”,  “…como dijo Fidel Landrú”, “como dijo el almirante Landrú…”, o “como dijo el terrorista Landrú…”, mientras se sucedían golpes de estado, acontecía la Revolución Cubana, o los militares se peleaban entre sí.

La generación de Bidú Cola, señaló alguna vez la periodista cordobesa María Rosa Grotti en un artículo publicado por la revista Humor en 1984, cristalizó entre las décadas de 1960 y 1970, al calor del twist, de los Beatles y de los ídolos del Club del Clan, pero de Antonio Prieto y Raúl Show Moreno; bailaba en una baldosa con los Románticos de Cuba, pitaba cigarrillos Saratoga sin filtro, degustaba caramelos Misky, jugaba a la payana y “chapaba” en los zaguanes.

Sin ruido ni escándalos, con pena y con gloria Bidú, la “cola nacional”, se extinguió hacia la década de 1970, primero en las grandes urbes, después en los pueblos del interior, desplazada por las poderosas marcas multinacionales y sus campañas salvajes, aplastada por la realidad inasible de un país en crisis recurrentes.

El registro más duradero de su reinado fueron las cortinas que algunos bares y kioscos elaboraban de manera artesanal al enhebrar tapitas en tansa de pescar, los clásicos carteles promocionales de latón y algunas de las copiosas piezas gráficas que atesoran los coleccionistas. La aparición de los sitios de subastas en Internet desempolvó las botellas retornables arrumbadas en lugares insólitos, y hoy se venden a precios comparables a los de productos vintage.

Bidú Cola en una historia familiar

Los fundadores del emprendimiento que cobijaría a Bidú, los 5 hermanos Monti (Genesio; Abramo –Abraham– sería luego abuelo del ex presidente del Consejo de Ministros, sucesor de Silvio Berlusconi, Mario “Supermario” Monti; Battista, Antonio y Franco) llegaron desde Lombardía, Italia, como tantos inmiegrantes en busca de fortuna y con un pequeño capital para invertir.

Se radicaron en Luján, Provincia de Buenos Aires (en esa época un pequeño poblado con menos de 10 mil habitantes) y montaron una fábrica llamada al principio “Unión Italiana Hermanos Monti” que  comenzó a funcionar de inmediato en 1888.

Su competidor inmediato –y único– en Luján sería la cervecera “La Inagotable”, unas décadas mayor, del ítalo-español Enrique Soroskinsky, fundador de la Sociedad Española de Socorros Mutuos y del hotel El Progreso, que envasaba su cervezas en porrones de gres cerámico.

“La Unión Italiana elaboraba cerveza, soda, agua mineral y licores como el amaretto, y un digestivo al tipo del fernet desde 1888, hasta que en 1898 se asoció para siempre con la Cervecería y Maltería Quilmes.

La “Unión Italiana” elaboraba cerveza, soda, agua mineral y licores como el amaretto, y un digestivo al tipo del luego promovido fernet, pero en 1898 comenzó a cambiar su carácter; fue entonces que los hermanos Monti firmaron el primer contrato para la distribución nacional exclusiva de Quilmes, la cerveza argentina por excelencia, negocio que Monti Hermanos SRL mantiene como actividad principal inclusive en otros países de América.

En 1907, Abramo regresó a Italia con su hijo Giovanni Monti (nacido en Luján y entonces de 15 años de edad), quien siempre estuvo unido fraternalmente al 5 veces campeón de Fórmula 1 Juan Manuel Fangio y a posteriori sería padre del futuro premier italiano.

Los Monti, inspirados en el éxito de Coca-Cola a nivel mundial, decidieron elaborar su propia fórmula sobre la base de hierbas, ácido cítrico, azúcar y otros endulzantes naturales, disueltos en agua carbonatada envasada a baja temperatura, a la que nombraron –por razones que desconocemos– Bidú, a secas. Fue la primera hasta 1942.

Además de Bidú, Monti Hermanos elaboró y distribuyó alternativamente otras bebidas gasificadas como Soda Monti (agua de mesa), Indian Tonic Club (agua tónica) y Crush (naranja), actividad que compartió en ocasiones con la cordobesa Cervecería Río Segundo (cervezas Río Segundo y León de Oro), después adquirida por Bieckert y a su vez absorbida por la chilena Compañía de Cervecería Unidas (CCU).

Durante la década de 1950, la empresa multinacional The Orange Crush Co. (distribuidora original del refresco de naranja y agua carbonatada de Schweppes Holdings Ltd. en América Latina, convertida en la actualidad a otros rubros no conectados con alimentos y bebidas) con sede central en Evanston, Illinois, inició la elaboración de Bidú y su exportación a otros países de América del Sur, estrategia que prosiguió hasta 1963 cuando decidió dejar de envasarla.

Debido a transformaciones en la propiedad, la empresa cambió varias veces su nombre con los años, y pasó a ser conocida simplemente como “Casa Monti”. Los descendientes de la familia en la Argentina dividieron sus participaciones entre los centros urbanos de Luján, Lincoln y Junín. Hasta hoy, la rama Argentina de la familia continúa con la distribución de Quilmes, además de un extenso espectro de bebidas.

El 12 de noviembre de 2015, al cabo de 5 generaciones y a lo largo de 127 años (117 de los cuales fueron dedicados a la activa relación con Cervecería y Maltería Quilmes), Casa Monti fue declarada Sitio Significativo de Luján por el Municipio y la Junta de Estudios Históricos de la localidad. Como una ironía del destino, la otra marca significativa que comercializa la centenaria empresa, además de la cerveza de la Q decorativa, es la gaseosa Pepsi.